从天河城到朝阳大悦城：购物中心迎来“线下”大变局

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"今年，离线的空房间被疯狂抢劫！"

朝阳欢乐城总经理助理郑铮介绍了欢乐城的情况。他既兴奋又悲伤。他半开玩笑地说:“欢乐之城的离线空房间将很快无法开放。”如果它再次不起作用，我必须考虑提高价格。”

不断增长的在线客户获取成本长期以来为这一波离线空竞争铺平了道路。与往年的小打小闹相比，今年更像是一次集中爆发，其表现尤为明显。

坐在朝阳欢乐城旁边的咖啡店里，你可以看到聚集在一楼天猫线下商店旁边的人群。它们位于购物中心一楼的中央大厅，定期举行线下活动，以增加消费者驻足观看的时间。

“最大的线下成本是每天数万元的租赁费。潜在客户每天可转化成数千，消费可达数万。与几秒钟的在线损失相比，获得客户是简单而现实的。”

归根结底，购物中心的本质是人、商品和领域。重心的改变也迫使购物中心为消费者寻找更有竞争力和吸引力的模式。

不，变化正在发生:

在朝阳欢乐城一楼，曾经充满儿童欢笑的“宝贝做好人”被换成了以餐饮为基础，集展览、零售、音乐会于一体的“五桌”。9楼、10楼和11楼正在翻修，很快将建在空的类似书店和健身房的房间里，以提高年轻人的修养。

程楠最大的购物中心汇萃，也用一种生活方式取代了许多商家。一楼是梅杰的漂流公寓，有“一个122天的生活闪光点空房，将来会漂走”和“一个小空房，为你建造一个城市”的嗡嗡声，是主要的家庭支持；在二楼，舒德生命博物馆提倡“好好生活，因为总有人在想你……”

购物中心的风景变了

购物中心有一个习俗。为了保证品牌永远是新的，每年都会有一定数量的商家进行调整。朝阳欢乐城也不例外。每年，生意不好或做得好，但其音调和客户群与欢乐城不匹配的企业都被清理出去，调整幅度约为30%。

根据欢乐城不到500个品牌的数量，每年定期调整的数量约为150个。

近年来，欢乐城也做了许多尝试:

原来是一个5层6层的停车场，现在已经变成了一个充满异国情调的欧洲小镇“月街”:脚下铺着灰色和白色的石头路，迎接它的是大量真正的绿色植物，单向的空室、照相馆、地毯和其他业务分散在其间，平时还会举办一些展览和交易会。

6楼和7楼将原来的大型餐厅改造成了一个别出心裁的慢餐空厅，这是一个由来自全国各地的10家餐厅汇聚而成的美食空厅。谷雨、小满、长夏、忙钟……在这里，吃成了一种艺术和享受。除了食物本身之外，还有一些有着不同观点的故事和菜肴的厨师。“为了让人们吃一顿安静舒适的饭，没有必要着急。”

“今年最大的变化，有超过10，000平方米的大规模装修。”谈到欢乐城的变化，郑铮有点激动，他觉得离在欢乐城建设“年轻生态”的目标又近了一步。

透过咖啡厅的玻璃向外望去，你只能看到一座外形像烟囱的建筑，这是欢乐城五台的外门。水泥的颜色与其他建筑明显不同，玻璃门隔绝了外面的噪音。

郑铮告诉娱乐资本，“五台”是欢乐城今年的第一次大调整。

在这里，餐饮只是最基本的需求。在享受各种时尚美食的同时，你可能会看到穿着不同品牌的模特走在t台上；一场小型音乐会会把这个地方变成迪斯科舞厅，时髦的男女会坐在酒吧里静静地听，或者随着音乐摇摆；偶尔，当风格改变时，会有一出带有浓厚文学气息的戏剧...

在朝阳欢乐城的内入口，“五台”位于购物中心的b1层，这里往往是租金最高的黄金地段。朝阳欢乐城每年有2500万人口，他们都是25-35岁的年轻中产阶级。准确而密集的客流往往是企业的战场。

五台山所在的地方，曾经是家庭娱乐和成长的中心，“宝宝是最好的”。“这是基于朝阳欢乐城定位的权衡。”郑铮告诉府谷君，朝阳欢乐城的目标群体是年轻人，太多的儿童场所不仅对其他形式的价值贡献太少，还会破坏年轻人的体验，所以欢乐城将会是童心未泯的。

许多人说欢乐之城正在做主题空厅，但郑铮一再强调，这是为了营造年轻人的生态。“有些业务是用来吸引特定用户的，而有些则是用来维持效率的。最终形成一种氛围。”

当你在购物中心时，你仍然可以享受用餐、看电影和购物。不同的是，这些品牌具有社会属性。在过去的两年里，进入欢乐城的商人将被要求定期开展社区活动。如果你和他们仔细交谈，你也会发现隐藏在每个商店背后的有趣故事。

以上都是变化。在掌管欢乐城投资运营近10年后，郑铮越来越感觉到购物中心的风景已经发生了变化:有生活方式和社区基础的企业正逐渐进入主流商业区，一些没有内涵和内容输出的企业将被清理出去。

作为运营商，品牌选择是最低的一步，其次是整个购物中心的色调控制和内容输出。这也导致了空.购物中心新商业模式之间的竞争

社区基础和强烈记忆的形式已经成为“景观”的主角

以ip主题展为基础，延伸到餐饮、零售、活动、展览等多种形式，为新潮流游戏生活提供“超级粉丝”；

基于书店的形式延伸到新鲜水果和蔬菜、厨房用具和咖啡用具的Eslite生活；

以烹饪学院为基础，延伸到零售领域，倡导体验创造成为时尚生活的日常烹饪；

更重要的是，推销茶叶是为了营造一个生活缓慢的空房间；卖披萨提倡创造休闲生活空屋…

他们最终想要的是在网上和网下之间有一个看得见摸得着的空。

但从购物中心的角度来看，我们感兴趣的是品牌形式的社区基础和记忆点。

听说为了了解欢乐城和五台合作的初衷，郑铮特意看了一下微信的聊天记录。"我发现张琪和我是2015年的微信朋友."当时市场刚刚兴起，朝阳欢乐城本身就在做“越街”的主题板块，经常邀请一些做市场的品牌参与活动。

木头有强烈的吃Tok的气氛，而且频率很高。被选中的企业都很时尚，有故事。郑铮非常清楚地记得，当时，伍德带了一个心理公众号码在网下做活动，每天吸引1000多人。“这是一个非常好的结果。”。

“在2016年，我们和伍德基本上没有通过吃Tok做任何事情，他们都在制作内容。在2017年，我们正在讨论是否有可能进行一次掉线，以便更多的用户能够安定下来，完成业务闭环。伍德的基础是餐饮，但它的立足点是品牌和生活方式。有了离线实体空，它的可扩展性在未来将非常富有想象力。”

更重要的是，可以清楚地捕捉到受吃木头影响的年轻人的肖像。欢乐城与它合作，有一个共同的消费群体，这是相辅相成的。

作为木图图的创始人，张琦最深刻地感受到“人比故事更有趣”。

因此，“五台”有一个规律，潮州品牌可以进来，但它背后一定有一个独特的故事，提供的产品必须不同于外面的，有自己的特点。

例如，在北京五道营胡同流行的西班牙藏红花餐厅，有自己的粉丝群，并将其品牌改为五台的“小红花大牛王”。

所有这些加在一起，就形成了伍德吃托克的闭环业务，这使得它在上游和下游都有议价能力。相反，他可以投资或培育有市场潜力的品牌，帮助它们变得更大更强；相反，他可以为购物中心等大型企业提供大规模、成人规模、多样化的潮流品牌和新鲜人；通过每半个月2-3次的活动，我们可以不断探索新的高品质消费品牌。

要说深远的价值，Wood's eating Tok相当于为利基质量品牌提供了一个受欢迎的渠道，而五台则是品牌进入公众的“试验田”。

另一个最受欢迎的购物中心是梅杰的漂流公寓。他们的游戏风格是“快速干预，快速闪光”。

今年4月，漂流公寓在购物中心着陆，并启动了为期四个月的短期活动。内容集中在家居设计产品上，附属品牌落户其中，使得整个空房间更加多元化，整体定位是集合场景中的新零售空房间。

梅杰的创始人牛在接受《娱乐资本》采访时表示:“当你进入购物中心时，你可以准确地获得交通流量，并能快速地尝试出错。”

牛关心用户的终身价值。通过短期漂流活动获得潜在用户，他们降落到北京情感美术馆，然后在网上形成一个平台模型，用户制作会员系统，增加零售回购的频率。

情感艺术博物馆是一个长期的空房间，这里是界限所在。它可以根据商家的需要开展一些文化艺术展览和其他主题活动。

利润也由此产生:1 .线下场景的媒体收入，包括美术馆的策展和品牌定制；2.入驻品牌的收入(根据品牌空所占面积、曝光频率和宣传合作分为三个等级)；3.零售收入。4.项目长期发展的股权收益(与房地产开发商建立合资企业，共同经营一个项目，并获得相应的股权收益)。

另外，像尹稚和舒德生活博物馆这样的单一形式正好可以形成与上述复合形式的不同，吸引住在生活和家居领域有更高追求的消费者，也是购物中心的选择之一。

人、货物和田地都会改变。这次谁说了算？

我去了即将开业的五台参观。在1500平方米的五台空厅中，只有一小部分租给了商家，其他地方是展览、零售和自有活动区。

“不到三分之一的空客房用于餐饮和零售，其余都用于塑造体验。”这是张琪重视消费体验的大胆尝试。

一般来说，大悦城商铺的租金收取方式是固定租金和抽取租金，取较高者。例如，我们当时讲的固定租金是15万元/月。如果那个月的自来水是100万元，如果抽取20%，那就是20万元。最终，欢乐城收取了20万元的商业租金。

与一楼的其他商家相比，欢乐城给了五台很大的租金折扣。

同样，在汇萃购物中心，各大商场也获得了正常租金15%的折扣。

如果你仔细想想，空购物中心浪潮中竞争对手的商业模式也是相似的。基本形式是单一的，如餐馆、书店、展览等。延伸的方式是开放线上和线下渠道，并最终依靠零售；他们要么建立自己的品牌增长渠道，在上游和下游都有足够的议价能力。在那之后，空的想象力非常丰富。

然而，当小月在其他购物中心观察时，也发现客厅和起居室里的人并不多。他们中的大多数还没有盈利。从周一到周四，每天的营业额只有几千元，即使在周五到周日的高峰期，每天的营业额也只能勉强超过一万元。

是什么使购物中心获得如此大的利润？

让我们来看看购物中心的本质:1996年，广州天河城的诞生意味着中国第一个真正的购物中心的建成。截至目前，数据显示，截至2018年1月，中国现有约6100家5万平方米及以上的购物中心，并计划在未来三年内增加2000家。

我们过去常常称购物中心为百货商店。那时，我到这里来是因为里面有货物，也就是“货物”；后来，消费者去购物中心，因为这里的品牌很有名，那就是"外地"；现在，围绕一切的主题是“人”。

人们的经验是好的，只有抓住这一波人，商品和市场才会被驱动。

郑铮与小月分享了这样一组数据。前一段时间，“月姐”举办了一场闭店演唱会。那天晚上，在场的人敞开心扉，进行了一次长谈，最后，他们加入了一个小组。后来，当郑铮查看数据时，发现当晚30%的人是欢乐城的成员，他们的消费是普通人的6-7倍。“这是一群极度频繁、忠诚且容易消费的人，他们身上有某种特定的情感。”

你认为他愿意去其他地方吗？这很难。

从这个层面来看，无论你是购物中心还是空的竞争者，你最终能否保住这个领域，取决于你能否吸引这些人，激发他们的情感和激情。