电子烟再现5000万美元融资 为何负面频出还能融到钱?

本篇文章2677字，读完约7分钟

日前，电子烟品牌“莫迪莫蒂”完成了5000万美元的首轮融资，由何裕资本牵头，海纳亚洲紧随其后。10个月前，成立不到两个月的电子烟公司刚刚从正格基金获得了1000万美元的投资。值得注意的是，Modi moti并不是今年第一个多次获得巨额融资的电子烟品牌。自2018年下半年以来，该轨道已成为风险投资圈的热门轨道，吸引了一线资本押注。

事实上，备受关注的电子烟品牌并没有过上稳定的生活。潜在的强有力的监管和高税收就像一把悬在行业上空的“剑”。与此同时，今年央视“3.15晚会”暴露了电子烟的潜在危害，最近美国出现了多起因使用雾化设备导致肺部疾病的案例，这让行业笼罩在负面新闻的阴影中。

然而，高剑和阴影似乎未能降低资本对该行业的热情。据《国家商报》记者统计，截至目前，今年电子烟轨道已有18起融资案例，规模超过1000万元人民币。其中，“约克乐视”、“灵溪灵视”和“馄饨”均于年内完成两次融资。此外，据公开信息显示，自2018年以来，进入电子烟行业的融资金额已超过10亿元人民币，这还不包括行业内一些知名品牌未披露的融资金额。可以说，在2019年的“寒冬”下，电子烟企业家们迎来了一场狂欢。

资本专注于高利润和潜在市场

最近备受争议的电子烟为何仍能多次获得融资？在这方面，许多受访者告诉《国家商报》,资本对其在中国的潜在市场空房和高利润感兴趣。

美华风险投资的创始合伙人吴世春告诉记者，电子烟在中国有一个巨大的蓝海市场。例如，在美国，从传统香烟到电子烟消费者的转化率接近15%，而中国作为最大的烟草消费国，有3.5亿吸烟者，电子烟的转化率只有0.7%左右。“因此，有一个巨大的填充空，如果这部分机会被释放，它预计将带来1000亿的市场规模。”他还强调，与传统香烟相比，电子烟可以消除传统烟草的一些危害，这也是其明显的优势。

除了空房的发展潜力，高额的利润也是吸引企业家和资本进入市场的原因。深圳电子烟品牌代理商李明(化名)表示，在2016年至2017年的“大雾霾”黄金时期，他代理的产品零售利润几乎可以达到100%，而且“基本上卖一个就能赚一个。”即使在过去两年品牌不断增加、竞争激烈的环境下，其零售利润仍能保持在70%左右。"当然，制造商的利润会低于我们."

深圳一位风投合伙人承认，自2018年以来，随着资本的涌入和竞争的加剧，行业利润确实有所下降，但大多数制造商的毛利率仍能保持在40%以上。“这正处于‘监视’阶段。这也是一种正常现象，预计在行业重组完成后，这种现象将会出现。”

根据p。美国市场预测，到2023年，全球电子烟市场预计将达到480亿美元，年均复合增长率为25.99%。全球90%以上的电子烟产自中国。上述vc合作伙伴还透露，电子烟在国内市场的替代率仍然较低，企业仍然可以通过出口保持增长。"这也是吸引许多机构的投资逻辑."

此外，吴世春还告诉记者，电子烟行业的竞争现状也是造成资本分配加速的一个因素。“这个行业还没有最后确定下来，每个家庭都有机会跑出去。”

该行业发起了一场价格战和营销战

资本的加速流入也使得该行业的竞争日益激烈。《国家商报》记者走访北京时发现，目前市场上可以看到的电子烟品牌有几十个，各种线下电子烟体验厅和零售店也为消费者提供了十多个品牌可供选择。与此同时，一场关于电子烟的价格战和营销战已经打响。

李明告诉记者，去年，很明显，几个头制造商谁得到了钱“变硬”，并开始强大。“过去，制造商只对最低零售价格有要求，具体定价由商家决定。从去年开始，他们对最高售价有明确的要求，最高售价只有300元左右，这意味着他们担心其他品牌会以低价抢走生意。当然，小制造商卖得更便宜。”

上述风投合作伙伴还表示，目前，大多数赚钱的品牌都在采取以利润换取市场的“游戏方式”，即降价和“押地”。除了强大的定价能力，一些品牌还对代理商提出了独家要求。李明透露，目前市场上的几个热门品牌几乎都要求省级以上代理商只代理自己的产品。

与价格战悄然不同，电子烟的线上线下营销战一直“吵个不停”。各大品牌都像八仙一样，以渡海的方式，扩大品牌知名度，尽快占领目标消费群体。例如，“小野”电子烟凭借其自身的流量，因为罗永好最近推出了由品牌创意总监陈冠希主演的宣传视频；“威尔鲸”将营销战烧向了电子竞技圈，在线冠军团队和与各大电子竞技馆的线下合作建立了一个体验区；“魔笛主题”和“富禄流”等品牌在各大音乐节上都设有体验厅。此外，许多电子烟品牌参加了今年各种电子商务平台的“6.18购物节”。

根据上面提到的vc合作伙伴的分析，每个品牌在赌马时代应该做的是让更多的消费者看到和接受自己。“因此，获得的资金必须流向能够带来增长的地方，价格战和营销战将会越来越激烈”。吴世春强调，良好的营销将是决定这些公司最终能否生存的关键因素之一。

市场正面临争议和资本增持

除了该行业的受欢迎程度，电子烟也无法避开今年频繁出现的舆论危机。在很远的地方，央视年初的“3.15晚会”披露，一些电子烟产品的尼古丁含量超标，吸烟危害不低于卷烟。最近，美国出现了许多因使用雾化设备而导致肺部疾病的病例。尽管没有直接证据表明它与电子烟有关，但它加剧了市场的担忧。

《国家商报》记者注意到，由于公众舆论的影响，投资机构今年开始保持低调，一些机构甚至选择不公开身份。据记者不完全统计，截至目前，今年已有18个电子烟项目完成新一轮融资，规模超过1000万元人民币。值得注意的是，在18个电子烟融资案例中，有一半的投资者是匿名的。

除了舆论压力之外，政策监管的不确定性是国内电子烟行业面临的首要问题。这是为什么这个行业有争议的原因之一，尽管它还在风中。今年以来，深圳、杭州等地相继对电子烟采取了严格的禁烟措施。

政策的不断收紧也加剧了该行业的担忧。上述风投合伙人坦率承认，在2018年上半年，他所在的机构投资了一个估值较低的项目，并抱着“挖坑”的心态，但他所在的机构对该行业的发展和前景仍持观望态度。“我们最担心的是政策收紧。”具体来说，一方面，它担心在新加坡和印度出现全面的销售禁令；另一方面，该国已将电子烟纳入烟草专卖范畴。“即使是后者对行业的打击也可能是致命的，因为在被纳入烟草专卖范围后，电子烟产品可能会与传统烟草产品一起征税。说到价格，电子烟的竞争力肯定会大打折扣。”

吴世春对监管政策的不确定性相对谨慎和乐观。他认为，像大多数新兴行业一样，电子烟也需要经历一个从宽松到严格的监管过程；作为传统香烟的替代品，电子烟可以消除传统烟草的一些危害。"因此，监管不应采取“一刀切”的方法."