争相直播带货 酒企“变现”新方式

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随着春节的临近，葡萄酒行业最重要的消费季节即将到来。如何吸引消费者购买已成为葡萄酒企业最关心的问题，而此时最流行的“带货”方式显然已成为葡萄酒企业年终营销活动的方向。近日，现场直播领域的两位名人——魏亚和李佳琪，带着茅台、长城等名酒品牌的产品出现在直播平台上。这些产品不仅在短时间内卖出了1 空，还引起了业内人士对现场直播卖酒现象的讨论。尤其是，魏亚的茅台现场销售引发了一场关于“谁在给谁添麻烦”的社会讨论。

在业内人士看来，毫无疑问，这两个现场直播的红人具有强大的“带货”能力，而白酒企业通过现场直播“带货”也不是什么新鲜事。网络直播带来的大流量更容易实现。但关键是，当葡萄酒行业的“巨人”与直播行业的“巨人”联系在一起时，这种新的认识是否意味着葡萄酒营销正在迎来一种新的趋势？或者这只是一个营销噱头，不能直接影响葡萄酒行业？

葡萄酒公司重新发起“直播热”

被称为“淘宝妹妹”的威亚在直播室推出了飞天茅台狼牙，在预演阶段引起了消费者的广泛关注。总共有500瓶天妃茅台以1499元的价格在Viya livestreaming room售出，并以1 空.的价格被抢购一空虽然销量不大，但这个社交平台已经引发了一轮关于“威亚和茅台是否正式合作”、“谁在拍谁的马屁”等话题的讨论。

虽然很难说是谁挑起了威亚和茅台之间的冲突，但《今日北京商报》记者从茅台集团相关负责人处了解到，茅台没有与威亚合作。事实上，新闻也显示，茅台的直播是维雅流房与其长期合作的白酒垂直电子商务平台的合作，与茅台官方无关。

然而，这一事件的热度仍然引起了现场直播领域的葡萄酒行业的好奇心。值得注意的是，李佳琪，另一个现场直播的网络红人，也在1月与长城葡萄酒合作。北京商报记者从长城酒业了解到，在淘宝春节期间，在李佳琪的现场直播室，30秒内，纬度为37的长城酒业产品售出了2万箱。不仅如此，观看人数的峰值达到了3500万。此外，长城葡萄酒还在2019年末与威亚进行了直播合作，一分钟内售出3万多箱长城生肖纪念酒。

《今日北京商报》记者从长城葡萄酒获悉，长城葡萄酒是目前现场直播领域与两大网络红人合作的第一个葡萄酒品牌。自2018年以来，长城葡萄酒一直试图参与一些现场节目，以缩小与消费者的距离，并“试水”来规划新的零售。这一次，与Live Large的合作和长城葡萄酒的线下活动已经成为长城葡萄酒正式进入和新零售的标志。

通过借用流量快速“实现”

长城葡萄酒并不是唯一一家高度重视直播新营销模式的公司。事实上，自2019年以来，许多葡萄酒公司或经销商在“用实际行动”节目中将葡萄酒产品与现场直播联系起来。1月10日，洋河“梦幻蓝m6+”在维雅直播屋上线，不到10秒，3000瓶产品被抢；2019年9月，著名女演员赵薇出现在主持人李湘的现场直播室，介绍她酒厂生产的葡萄酒产品。登陆淘宝直播平台，以酒为关键词进行搜索后，《今日北京商报》记者发现，除了泸州老窖(000568，诊断股)、(600779，诊断股)、汾酒、姜、等知名品牌外。，也有垂直电子商务公司，如1919年。除了名人和著名企业，许多中小型葡萄酒公司和企业也可以看到在主要的直播平台，打开直播渠道，以促进他们的产品。

葡萄酒公司以如此密集的方式进入现场直播领域，这让一些行业猜测这是否意味着葡萄酒营销模式正在迎来新的变化。与传统的线下销售模式相比，现场“带货”、电子商务平台和社交媒体的结合将在一定程度上改变消费者消费饮料的消费习惯。

对于这一观点，业内专家有非常不同的看法。葡萄酒营销专家蔡直言不讳地表示，从本质上讲，所谓的直播销售与以往的网络红色经济没有什么不同，网络红色经济依靠网络红色带来的流量来获得关注，与葡萄酒产品本身没有什么关联。更具体地说，它是以前实现净红色销售商品的一种方式。

荣泽咨询的白酒营销专家刘晓伟进一步指出，直播的热销来自电子商务平台的祝福和流量的引入。最近，主要的电子商务平台正专注于建立实时销售，匹配更多的平台资源和引入更多的客户流量。在这种情况下，现场销售更容易获得高点击率和市场关注度，这使得产生更高的销售量变得合理。但从根本上说，直播卖酒只是直播的一个范畴和表现形式，在商业模式创新、葡萄酒商业价值创新等方面没有太大价值。此外，消费者对品牌的忠诚度和产品的再购买率等重要数据指标需要进一步验证和考虑。刘晓伟举例解释说，直播销售与电视购物和广播购物非常相似，但是“频道”从电视和广播变成了网络，其商业模式的本质没有得到提升，其价值得到了升华。

难以成为未来的营销趋势

事实上，在《今日北京商报》记者的采访过程中，葡萄酒行业的专家们都认为，缺乏营销创新的现场销售模式只会停留在一种噱头或一种营销的辅助手段上，不会成为主流。葡萄酒行业研究员欧阳李倩甚至在接受《京华商报》采访时表示，通过直播销售葡萄酒不会成为未来的行业趋势。

欧阳李倩表示，从目前的情况来看，引发讨论的一系列现场卖酒新闻的新闻点并不是现场卖酒本身，而是关键在于知名网络红人现场卖酒。这意味着直播销售仍将是少数人的事，因此很难形成行业趋势。

事实上，在《今日北京商报》记者的调查过程中，相关直播销售平台的数据也说明了这一点。以淘宝直播为例，在搜索白酒直播的过程中，记者发现大部分白酒直播难以超过1万人。以泸州老窖官方旗舰店发布的现场直播为例。在可查询的数据中，最高的浏览次数是16，415次，其余内容大多在7，000到8，000次之间；方水晶的现场直播较少。以名为“方水晶景泰小酒免费送货”的一期节目为例，收视量仅为1502次；在记者观看的现场酒精饮料节目中，观看次数最多的只有6007次。这些数据与数百万次收看卫亚、李佳琪等大红网直播形成鲜明对比。

对网红的依赖不仅使直播销售难以形成葡萄酒营销的未来，而且网红本身过高的“带货”成本所带来的高额成本也是葡萄酒企业尤其是中小企业的沉重负担。蔡进一步指出，消费者推荐购买葡萄酒产品是基于网红的个人代言，缺乏对产品的认知度和信任度，容易导致一次性消费。最终，坏钱赶走了好钱，这可能会扰乱市场。同时，酒类产品作为食品和风味饮料，具有一定的特殊性，包括未成年人饮酒、酒后驾车等社会问题，使得酒类产品不适合过度暴露。因此，网络红色直播的方式值得商榷。

从行业的角度来看，葡萄酒这一特殊产品的品牌曝光和消费者教育在直播平台上放大后，是否有必要采取回避品牌和产品本身的方式，利用网络红色流量来提升品牌形象和产品营销价值，确实值得思考。