汽车为何难走电商路？

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作为一种日常消费品，汽车很早就开始了“触网”之旅。早在2000年左右，各种门户网站和专业汽车网站的汽车频道就为用户的眼球和背后的广告收入而混战。2017年，新汽车零售业的狂风呼啸，一百场战斗迅速形成。这一发展脉络大致符合“互联网+”的基本规律，即“门户网站(在线流量)→电子商务(在线交易)→新零售(线上线下整合)”。

然而，与最初的汽车门户霸权和最近的新汽车零售混战相比，处于发展中期的汽车电子商务时代在资本热情、市场影响力和巨头参与度等诸多方面都显得黯淡无光，而大多数其他消费品都经历了一个相对较长的电子商务黄金时代。因此，在我看来，汽车流通行业似乎走了一条不寻常的“互联网加”。

汽车流通行业的互联网加机遇

互联网一直是打破行业垄断、激发市场活力的利器。长期以来，中国的汽车流通市场一直实行“授权销售”制度，代工和授权4s店之间形成了一个具有强大约束力的垄断性汽车流通渠道，因此未经授权的市场主体很难切入汽车流通市场。正是这种封闭落后的渠道体系造成了汽车消费领域的混乱，如“提车涨价”、“强制捆绑销售”和“售后服务差”，使中国汽车消费者“享受”不到高价的汽车服务，同时承受着明显高于世界主流国家的汽车价格。

同时，近年来，随着汽车最初的普及红利逐渐减弱，汽车行业的供求关系正在发生深刻的变化。传统授权经销商的日子越来越艰难。首先，购车的整体需求疲软；其次，新车需求正在从一线、二线城市向三线、四线城市和农村地区下降，而传统授权经销商的门店布局主要集中在一线、二线城市，导致供需严重不匹配。

此外，在长期的渠道垄断模式下，授权经销商制度并没有提供足够的高品质汽车消费经验，也没有积累足够的良好声誉。这给了互联网一个改变行业现状的难得机会。当汽车行业遭遇互联网时，不可避免地会面临前所未有的“大变革”，汽车行业的“互联网+之路”必将因市场的深刻变化而打开。

面对汽车流通行业的诸多痛点，许多互联网企业家嗅到了改变汽车流通渠道的机会。他们不断创新商业模式，并寻找各种方法打破这一体系。他们的不懈努力正在凝聚成一股推动流通渠道改革、打破汽车市场垄断的强大力量。

然而，汽车“互联网+”之路似乎并不平坦，与市场和汽车消费者的预期相去甚远。包括笔者在内的汽车消费者一直期待着汽车行业出现像“汽车天猫”(Auto Tmall)或“汽车亚马逊”(Auto Amazon)这样的垂直电子商务，这让购车变得像购买3c家电一样方便和随意，但它往往“充满理想，现实中却很瘦”。迄今为止，中国市场还没有这样的平台。

本文试图通过回顾和分析汽车互联网+的发展历程，找出汽车电子商务困难的可能原因。

汽车电子商务的三种模式

汽车电子商务之路大致可分为从“轻”到“重”的三种模式:(1)以交通实现为核心的“最低限度天猫模式”；(2)致力于线下资源在线运营的“传统渠道自营电子商务模式”；(3)“亚马逊式经典自营电子商务模式”，集生产和销售于一体。下面逐一进行分析:

1.极简主义的天猫模型，利润陷阱。

汽车电子商务最早、最轻的路径是模仿阿里的“天猫”流量实现类型来匹配b2c电子商务。电子汽车和汽车之家这两大汽车交通巨头，试图通过建立一个配套的b2c电子商务平台——网上汽车商城，来实现汽车在生态上的过度垂直交通资源。

严格来说，车易。汽车商城只能被视为“汽车天猫”，因为他们既不能控制车辆和车型，也不能控制仓储、物流和配送等供应链环节。

需要指出的是，这里的B主要是指授权的4s店，所以这种平台的商业模式基本上没有颠覆性，它仍然是一个在线指南版的“OEM-4S-C端客户”。C端客户购车的主要环节仍需在线下商店完成，因此该模式对传统分销渠道系统没有影响，但对传统分销渠道系统是一个有益的补充。事实上，今天，车易和汽车之家的“黄金之父”仍然是传统渠道(广告费、销售引导费等)中的主机厂和4s店。)。

正是因为这种模式能够补充传统汽车分销渠道系统的优势，形成传统分销渠道系统大力支持的“共振效应”，而“实现流程化”的盈利模式简单、清晰、稳定，所以很快被资本市场认可，上市之路也不是很平坦。

然而，所谓的“流动电子商务”，它是从交易环节(车辆交付、资金流动)和完整的供应链(来源组织、物流配送、仓库管理等)中分离出来的。)，不是严格意义上的“电子商务”，而只能说是“超大型在线汽车黄页”。

这种模式虽然可以快速盈利，但并没有改变传统汽车渠道的深层次体制和机制问题，也没有给汽车交易链带来价值链的质的提升，更谈不上真正改善汽车消费者的消费体验。相反，由于这种模式的利润吸引力太大，易车和汽车之家都错过了在汽车新零售领域发现颠覆性创新商业模式的机会，即汽车租赁创新服务平台和供应链创新服务平台。

在这两个关键领域，两个先发平台仍然看不到真正的绝对竞争力，直接租赁路线明显滞后，市场影响力有限；供应链路线太重、太累、太慢。赚太多钱的玩家不能玩。

到目前为止，作者很难判断这种“超轻型交通电子商务”模式。从静态的角度来看，这种模式成功地实现了规模利润，这在商业上并非不成功。然而，这种“过早盈利”模式也直接导致了商业模式演变的终结，我们称这种商业奇迹为“过早盈利陷阱”。汽车的“天猫式”电子商务之路也因为这个“陷阱”而终结。

2.传统的渠道自营电子商务模式难以恢复。

汽车电子商务的第二种方式是由原始设备制造商或大型经销商集团等传统渠道巨头建立自己的电子商务。例如，SAIC旗下的“汽车享受平台”和巨人集团旗下的“巨型汽车商城”(601258)试图推出自主创新，以赶上“互联网+”的滚滚列车。

这些电子商务平台得到了汽车巨头的支持，它们拥有准备充分的汽车、供应链和金融工具。

然而，由于这些平台与传统线下商店渠道系统有着相同的渊源和相互制约，决策层往往难以厘清传统渠道与电子商务渠道之间的利益纠纷。因此，从行业观察的角度来看，这些汽车巨头还没有找到一个稳固的渠道来恢复自己，汽车界很难听到这些平台的声音。

然而，“历史总是惊人地相似，而且有太多不连续的企业(诺基亚、柯达等)。(...他们的共同点是，虽然他们都在各自的领域占据主流地位，但他们并没有跨越这种不连续性。”(节选自李善友的文章“只有少数创新者能够跨越不连续性，成为时代的领导者”)

创新者的困境恰恰在于，他最大的优势往往是他突破“间断性”的最大障碍。这些“与生俱来的金钥匙”汽车互联网玩家已经稀里糊涂地走向了商业进化的尽头。

3.亚马逊式的经典自营电子商务模式已经失去了它的分量。

亚马逊自营电子商务模式的巨大成功点燃了许多汽车企业家的希望。复制经典的自营电子商务模式，创造“汽车行业的亚马逊”似乎是一条完美的变革之路，但结果却是一个挫折。

这种平台可以根据不同的车辆来源分为平行进口汽车自营电子商务和国产汽车自营电子商务。分别给出了以下例子:

(1)自主经营进口汽车电子商务的代表“买了一辆好车”(后来转化为“卖好车”，重点是汽车供应链服务)选择从平行进口汽车切入汽车线上的b2c交易，并承认自己有两个法宝，应该有一个战斗的机会。

第一，不求人的平行进口汽车来源稳定可靠，暂时解决了这一细分市场最棘手的自营电子商务供应问题；二是营销之神蘑菇街的“阿里胡斐”亲自交易，交通资源丰富，可以解决创业平台的交通瓶颈。因此，一年后，交易量几乎没有几何增长和亏损逐步改善的希望。因此，购车的管理层及时调整了战略方向，放弃了成为“汽车亚马逊”的理想，转型为基于b2b的汽车供应链服务平台。

(2)自主经营的国产汽车电子商务代表“一猫汽车网”，选择从代工库存汽车切入汽车线上的b2c交易(后来开发了线下店销售模式)。发展背景类似于买一辆好车。三年来一直不温不火。最后，2017年底，“一猫汽车网”也放弃了成为“汽车亚马逊”的理想，转型为“汽车租赁创新服务平台”。

这两个平台仍然是“汽车亚马逊模式”的活化石，而其他类似的平台早已消失在汽车互联网漫长的进化历史中，因为它们没有及时进行改造。

在这一点上，电子商务模式可以说已经在汽车行业耗尽了自己。

汽车电子商务的难点是什么？

电子商务模式在其他消费品领域可以说是不可战胜的。到目前为止，新的电子商务品种如“品多多”不断出现，但当电子商务遇到“汽车”时，就像一个沉重的坦克进入沼泽。

根本原因在于汽车行业的特点与b2c电子商务不一致。b2c电子商务模式能够在大多数消费领域立于不败之地的根本原因在于，它比传统的线下零售更接近零售业务的本质，即满足顾客的极端消费体验。具体来说，有四个方面，即“品类更丰富、交货更方便、质量更有保证、价格更公平”，但这四大法宝在汽车消费领域却难以发挥:

首先，很难实现“更丰富的类别”。对于一般消费品来说，商品供应大多是完全开放的(除了天妃茅台等特殊商品)，同一类别的品牌很多。电子商务具有长尾效应，这使得展示的边际成本接近于零，无法与线下渠道相比。然而，汽车消费是不同的。与一般消费品相比，汽车的sku极其有限。主流品牌的主流车型占据了大部分头市场(如大众的各种车型)，电子商务的长尾效应无法在汽车类别中发挥作用。

此外，由于汽车电子商务平台是边际流通渠道，汽车电子商务能够控制的供给极其有限，要么是不受OEM控制的高价“平行进口汽车”，要么是滞销的“库存汽车”，远远不能满足消费者购车的正常需求。

第二，“提货更方便”，这是不必要的。对于一般消费品，由于有完整的物流和仓储系统，“当天到达”和“第二天到达”逐渐规范化，这比线下购物和提货要快得多，因此在时效性上有明显的优势。然而，汽车消费是一种购买频率极低的消费产品(相当于房地产)，一般家庭每隔几年才购买一辆汽车，因此汽车消费者对“快”和“送货上门”等时效性要求不高。相反，由于这是一种超低频的大型消费产品，消费者更愿意去线下商店亲自看车和取车，并谨慎地做出购买决定。

第三，“质量更有保证”，没有优势。对于一般消费品，由于供应渠道复杂，线下商店商品的真实性和质量难以保证。然而，由于自营电子商务的完整供应链管理能力，消费者普遍信任自营电子商务的商品质量。然而，汽车不是，因为它们来源单一，不能被复制，也不容易被损坏，这是典型的“标准产品中的标准产品”。因此，自营电子商务很难形成“高质量”的声誉。例如，“网易的严格选择模式”可以复制到几乎所有的日常消费品，但很难复制到汽车行业。

第四，“价格更公平”，这是不可能的。汽车自营电子商务无法从主机厂等渠道获得大量稳定、受欢迎的汽车来源，因此无法积累巨大的网上流量，在汽车来源购买端无法获得足够的“议价能力”，b2c电子商务中经典的“亚马逊飞轮模式”无法启动。因此，在目前汽车渠道的情况下，自营汽车电子商务公司向消费者提供“价廉物美”的汽车是不现实的。

因此，由于汽车分销渠道和汽车商品的特殊性，在汽车领域复制亚马逊自营电子商务模式几乎是一条死胡同。到目前为止，汽车电子商务的时代已经基本结束，有一种强烈的历史悲剧感，“但在他能够征服之前，他已经死了，英雄们从此在他们的外衣上哭泣。”

然而，商业的美妙之处恰恰在于它是一部“浓缩的生物进化史”，其中总是充满了未知和突变的可能性，这使得进化过程充满了悬念和惊喜。

回顾商业发展的漫长历史，总会有一些新的商业物种能够冲破历史的命运，冲破环境的束缚，通过不断的自我进化、创新和迭代，最终写出辉煌的商业史诗。

如今，一批无所畏惧的企业家借助新零售的东风，再次踏上了汽车互联网加的征程，全面开启了“汽车新零售”的时代。作者将追踪这段当代历史，讲述这些创新者的精彩故事，并一起见证新的汽车零售战场之王的出现。