房子不好卖 不断上涨的渠道费遭“围攻”

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房子不容易卖，频道费增加。因此，中介渠道一度成为公众批评的对象。

面对中介渠道的激烈批评，11月21日晚，壳牌董事长左晖在他的朋友圈子里就当前的房地产市场发表了10份声明，否认垄断，并再次重申佣金水平。

《国家商报》记者注意到，这波始于天津的频道费舆论战实际上已经发酵了10多天。

导火线:天津航道费点调整

11月8日，一条关于“天津市住房和城乡建设委员会召开内部会议，建议改变新房管局的委托点，不超过二手房的委托点，10天内进行调整”的消息在网上流传，引起了业内的轩然大波。

频道费已经存在很长时间了。你这次为什么从天津开始？

安居克表示，自今年4月以来，天津二手房价格一直在下跌，从每平方米22381元降至目前的每平方米21133元。

中原地产首席分析师张大伟指出，天津市场确实很糟糕。渠道中有6个、8个和10个项目。在近年来很多征地项目都出现亏损的情况下，房企得到这样一个分数，真是惨不忍睹。

与此同时，微博上甚至还有这样的赚钱方式。“在天津买套新房子，带上朋友，让朋友扮演主角，留下买家的手机号码，然后让销售人员计算价格，得到最终价格。好的，出去找渠道(中介)，问有多少回扣兑现回来了，谈完之后，去售楼处跟渠道，或者房子，继续算，或者刚才的价格，好的，这个方法可以被土豪忽略。

不过，张大伟也表示，大多数市场的平均通道点不会太高。即使在天津，那里最近有很多令人兴奋的，平均渠道点不超过3%。当然，一些企业在短期内给出了很高的“骚操作”点，而这些点一般超过5%，由渠道公司承保。

在这一消息传出的当天，一个自称是天津最大中介公司的内部工作组“正式宣布”:“11月8日，天津市有关部门召开紧急会议，全市所有新建房屋的渠道费不应超过2.5%。作为天津市最大的经纪服务机构，它有责任协助天津市有关部门稳定和健康发展天津房地产市场，我们将严格执行。”

互联网上流传的信息

未来，新建住房市场渠道的比例将超过50%

渠道问题不仅限于天津。

目前，国内房地产市场主要有两种营销渠道:一是自我管理，营销主体是开发商；二是外部渠道，即委托代理，而营销主体是从事房地产销售的营销机构。目前，提到的大多数渠道是指外部渠道。

张大伟说，渠道实际上是房地产营销的一个环节，当然主要是指延伸客户。从传统的“媒体”和“渠道”到后来流行的营销行为，如下订单、留在岗位和蜜蜂，“渠道”一词真正进入房地产营销阶段，直到2011年才发挥重要作用。现在，渠道基本上被定义为线下渠道和客户。

一些开发商的营销人员说，“这个渠道已经成为我们聚会的第一方。现在，一些负责人不得不在中介公司的商店里跑来跑去，寻找顾客。”

就在今年10月，北京亦庄一个著名的商业和住宅项目提供了10%的通过率。每卖出500万元的房子，该频道可以从开发商那里获得最高50万元的佣金，甚至超过了一些新开的楼盘。

在接受《国家商报》采访时，该项目的营销总监承认，10%的渠道费是市场水平的两倍多。“我们最初提议给予10个百分点的频道费，这实际上是一个噱头。这只是一个创造轰动效应的阶段性措施。当然，我们也有内部渠道和自然访问，因此整体营销费用是可控的。”

和硕首席分析师郭毅告诉记者:“目前，正常情况下，渠道费约为2%~3%，但也有一些项目给出了很高的渠道费，但这是一种个别现象，不能用来概括整体市场现象。频道费用或开发商是否选择使用频道是分阶段的。如果开发商资金相对紧张或者客户已经结束开业，将根据其不同的营销节点给予不同的渠道费用。这是一种市场行为。”

左晖10项声明中的第一项是，今年新房总成交量约为15万亿元，其中约20%真正通过了外部渠道，大部分是开发商自己出售的。这一比例将在未来几年上升到50%，既不太高也不太低。第二个指标表明，今天的渠道位置是2%~3%，将来也是一样，既不太高也不太低。

据此前的《国家商报》报道，在今年一些开发商的销售业绩中，渠道的比重已经达到50%左右。在正常情况下，北京市场的渠道成本约为4个百分点，特别难以去除的项目将被给予5~6个百分点。“现在的渠道很直接，打击准确，而且按照交易支付。让客户参与交易，并按照交易的一定比例付款。”

谁分了已经涨了六倍的渠道营销费？

作为开发商和市场之间的游戏，当市场上涨时，没有开发商愿意支付高额的渠道费；市场低迷是开发商支付高额费用的前提。根据北京市统计局的最新数据，今年1月至10月，北京市房地产开发企业新开工住房面积为1609.2万平方米，同比下降7.5%。其中，新开工住宅面积811.1万平方米，同比下降10.8%。

据中原地产研究中心统计，过去一年(截至今年5月)，北京楼市库存增加至近八年来最高的71300套(统计口径为所有商品房，包括限制竞争房)，增幅为42%。

虽然渠道已经成为开发商口中“非常重要”的销售手段，但一些项目的高渠道费确实导致了拦截和清洗客户的现象。为了拿到奖金，有些渠道甚至带一些不想买的人到售楼处集体购买，这使得案件销售消耗了不必要的精力。

郭毅还说:“但目前也有一个现象。如果该地区有多个项目使用渠道，其余项目的客户将被其他渠道拦截，这是客观的。”

11月8日，世界银行行长陈劲松(002285)也在一次活动中炮轰了频道费。他说:“最初的房产销售是有行业规定的，我们的代理费可能不到1%。现在渠道启动了，渠道成本是6%，营销成本增加了6倍。谁分担这个渠道的营销成本？这里涉及的不是100万或1000万，而是数亿的腐败。”

陈劲松所在的世界银行从传统的房地产代理销售开始。今年前三季度，净利润同比下降80%以上，扣除非净利润后出现亏损。

左晖在声明中还提到，刑事案件中的腐败是一个行业问题。在本月早些时候的一次峰会上，他还提到，目前在中国15万亿元的新房交易中，只有10%到15%是通过中介公司完成的。未来，新屋市场将会萎缩，交易规模将从15万亿元减少到12万亿元甚至更小，但中介公司在新屋交易中的比重可能会超过50%。

市场非常困难，渠道已经成为开发商的重要依赖，但由此产生的高成本却制约了开发商日益紧张的成本。无论是10%的超高仓位还是3%的行业现状，是通过渠道绑架房地产企业，还是存在合理？

“开发商也应该做一些常规的营销活动，加强他们的营销能力，在当前寒冷的市场中更加积极主动地进行扩张，而不是等待渠道把客户送到他们家门口。”郭毅最后说道。