一切不赚钱的生意都是耍流氓

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商业源于商品交换，商品交换源于人们不同的需求。最初的需求很简单，只是为了生存。随着人类的不断进化，欲望越来越多样化，商业活动越来越丰富。然而，长期以来，企业经营和价值创造的规则并没有改变，那就是人性和人的根本消费动机。

记者采访了马斯克，问他是否有信心。马斯克斩钉截铁地说:“不！”他只相信物理学，他的思维方式完全遵循“第一原理”。

什么是“第一原则”？这个世界的本质不是物质，而是物质背后的基本秩序。用通俗的话说，每件事背后都有原因。

这是一个思想碰撞和思想对抗的时代。我们经常生活在别人或潮流带来的惰性和幻觉中。最常见的例子是，我们都做别人已经做过或正在做的事情。这是一种典型的比较思维，结果是它只能产生小的迭代，而不是创新。

作为一名企业家，如果你想成为一小群人并取得更大的成功，你必须抛弃一切表象，回归商业的最初的核心和本质。

100年前有效的方法在100年后仍然有效

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商业的本质是价值创造

商业巨擘杰克·韦尔奇(Jack Welch)说:“世界上第一笔生意就是生意。”

经过大航海、工业革命和互联网信息革命，经济发展水平和商贸活力日益增强。尤其是在全球化的浪潮下，几乎每个地方、每个组织甚至每个人都在制造、销售或发明某种东西。

从某种意义上说，今天的世界是一个由商业创造的世界。商业无处不在，无论是个体企业家还是初创企业、中小企业还是平台巨头、传统产业还是新兴产业，他们都渴望在新兴的新战场上收获回报。

相应地，经济繁荣催生了各种商业理念和管理方法。每隔一段时间，就会有一些新的商业概念诞生，它们被成批地“兜售”，然后被匆忙地投入到巨大的商业试验场。在喧闹和不安之后，每个人都突然发现，除了鸡毛，许多时髦的概念还没有结出实质性的果实。

所以，时代在变，商业的本质也在变吗？或者，在新时代背景下，商业的本质是什么？

从基本属性的角度来看，商业是一种有组织的提供顾客所需商品和服务的行为，大多数商业行为通过以高于成本的价格销售商品或服务来获取利润。换句话说，商业的基础是个人需求不能得到满足，这导致了交易。因此，它的核心是交易，是基于人们对价值理解的等价交易。

但是交易的内涵不是一成不变的。在物质产品稀缺的时代，无论你卖什么都会卖得很好。然而，当世界主要经济体逐渐从一个巨大的需求市场过渡到一个“完全竞争”的市场时，每个人都会感到机会越来越多，但商业却变得越来越困难。为什么？因为交易的内涵越来越复杂。

在当今世界，它正逐步进入一个相对健康良性的商业交易结构，因此有必要实现各方的价值增值和互惠互利。这种互惠性体现在企业需要降低生产和交易成本，客户需要获得真正的需求和价值。

因此，无论时代如何变迁，商业的本质并没有发生根本性的变化。对于企业来说，它是价值创造，它的产品和服务可以在成本控制范围内产生利润。对顾客来说，它是购买生产和生活中不断产生的“需求”。

这在100年前是真的，今天甚至将来也是真的。

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多维横截面

无论是过去还是未来，线下还是线上，实体经济还是虚拟经济，商业本质的横截面至少有四个维度:

1.成本和利润

战略管理大师迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中说:“商业竞争的根本目的是获得超过平均水平的投资收益，即利润或投资回报，而不是为了竞争；企业真正的竞争优势在于相对价格或相对较低的成本超过竞争对手，或者两者兼而有之。”用一个简单的公式来表达，利润=价格-成本。商业活动的核心目的是利润，只要创造了利润，企业就可以继续经营。

2.产品和销售

制造具有差异化特征的产品并成功销售给目标客户是企业生存的最基本立足点。然而，销售的关键不仅仅是高超的销售方法和营销策略，而是产品差异化的能力。在产品销售中，任何能够影响顾客获得价值的方面都可以用来进行差异化。例如，功能、质量、设计、服务等。在某种程度上，专注于产品差异化的能力将直接影响销售结果。

3.规模和效率

规模决定企业效率的上限。在稳定的经营环境中，公司的生产规模越大，与竞争对手相比成本就越低，而较低的成本可以用来降低价格和增加销量，从而不断为企业提供竞争优势。这种规模效益在细分市场中非常明显。然而，规模的扩大很可能导致信息流动缓慢、管理僵化和效率低下等问题。因此，它也要求企业在生产、管理、流通和服务过程中提高产品的效率。

4.增长与价值

在商业运作过程中，成长是各种类型和规模公司的“永动机”，新市场、新产品、新服务和新客户是每个人都乐于看到的结果。如何有效实现盈利增长，关系到成本降低、利润扩张和价值提升等问题。但可以肯定的是，在竞争日益激烈的市场环境中，增长的本质不仅在于规模和业绩，还在于核心竞争力和价值的增长。

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所有业务的核心都是“人”

商业源于商品交换，商品交换源于人们不同的需求。最初的需求很简单，只是为了生存。随着人类的不断进化，欲望越来越多样化，商业活动越来越丰富。然而，长期以来，企业经营和价值创造的规则并没有改变，那就是人性和人的根本消费动机。

从这个角度来看，人性的欲望催生并推动了商业的发展。欲望永无止境，创新永无止境。因此，在满足人们胃口的基础上，人类扩展了对电子消费品、奢侈品、艺术品和许多不同类别的追求。

毫不夸张地说，商业的本质是人性的本质。事实上，无论是商业模式、市场策略、产品设计、用户体验，归根到底，如何满足人性的需求。即使是为了满足某些群体的偏好，它也肯定会在利基市场获得一些东西。

因此，我们会发现今天许多所谓的产品创新和商业模式都是基于人性的某些特征。例如，电子商务的兴起不仅满足了人们在家购物的便利，也符合顾客寻求廉价和经济的产品的心理。例如，苹果的手机使用户体验变得简单和极端，它不需要花费精力和大脑来使用它，因此它降低了客户选择的成本。

顾客为什么购买？答案并不复杂，它必须基于对需求、感知、经验和成本的综合考虑。这包括消费动机的三个要素:价值、便利和偏好。价值的核心在于为客户提供有价值的产品和服务；便利的核心是谁能让顾客享受更方便快捷的服务，谁是赢家；首选核心是性价比。

无论技术多么创新和突破，仅靠理性的技术思维很难在商业化中取得成功。相反，以人性为中心，技术才能发挥其真正的价值。商业活动的主体是“人”，每一个环节都与“人”联系在一起。因此，所有商业模式和产品功能的设计都必须遵循人性化。只有对人性有深刻洞察并尽力满足人性需求的产品和服务才会成为市场的赢家。

免费绝对不是商业进化

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流动思维的悖论

Mobike出售给美国使团证实了共享自行车的命运，“自行车靠资本繁荣，以资本告终。”虽然共用自行车在一定程度上使短途旅行更加方便，并创造了健康和环保的生活方式，但从商业角度来看，这似乎很难成为一项可靠的业务。

“免费存款”、“免费乘车”和“每月1元骑行”……共享自行车的迅速崛起源于典型的“交通思维”，它可以通过低门槛甚至免费获得足够的用户和流量，进而获得高额融资，确立市场主导地位。这种想法在许多互联网产品和服务中非常明显。分享充电宝贝、美甲o2o、汽车分时等等都是以“流动思维”为导向的。

随着共享自行车用户规模的不断扩大，微薄的租赁收入根本无法填补高昂的成本缺口。因此，没有资本输入的玩家最终只能破产，即使是融资状况最好的mobike和ofo也不能继续烧钱。

融资-免费-获得交通。许多初创公司认为，如果他们遵循这一模式，即使他们没有盈利，他们也可以成为流量的高地，并在其他增值服务中实现流量。但是在大多数情况下，实现流量的想法还没有实现。

例如，有些体育馆专注于共享合同的概念。用户只要在规定的时间内完成健身房的量化任务，就可以取回所有的存款，实现免费健身。而健身房则试图通过“免费”吸引用户，然后出售私人教育服务。但事实上，这种策略并不奏效，而且私立教育服务的转换率非常有限。

前明星公司社区001是另一个死于“流动思维”的典型案例。专注于社区电子商务的社区001，为了快速培养用户的习惯，不惜建立自己的分销团队，并采取资产运营模式——即使用户只购买一元商品，也将免除送货费，一小时内送货。盲目补贴的背后是巨大的财政压力。在001社区能够“承载用户的流量来开展业务”之前，它无法维持收支平衡。

事实上，无论是互联网公司还是传统企业，流量在业务中起着关键作用。然而，交通是有成本的，它的主体是人。人们很乐意得到免费的产品或服务，但是如何确保用户能保留它们呢？如何经营交通盈利？这是企业需要关注的。

事实证明，用户的服务只能免费获得，其价值必须很小，能够产生收入的服务可以永远存在。那些先积累用户，然后寻找商业模式，或者通过烧钱购买用户习惯的公司，风险非常高。

真正能发挥“流动思维”的是巨人和捕食者，而缺乏平台资源和生态优势的是初创企业。与其把流动当作生命线，不如诚实地销售产品，以脚踏实地的方式服务。

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估价不能压倒一切

创业与投资密不可分，但当企业家过分追求高估值融资时，他们不可避免地会陷入本末倒置的境地。

服装电子商务“明星衣橱”大获成功，但却一味追求高估值。自2012年明星衣橱推出以来，凭借“同一个段落的明星”的定位，两个月内赢得了100万美元的A轮融资，一年后赢得500万美元的B轮融资。到2014年，用户数量已经达到4000万。

从那以后，明星衣橱投资了明星真人秀《女神新装》，并通过节目中的明星效应不断提高曝光率，在短时间内获得了巨大的流量和声誉。在节目播出后的两个月内，明星衣橱在第三轮和第二轮C+中获得了数千万美元的投资。企业估值也从第二轮的1875万美元飙升至第三轮的1.5亿美元。在不到一年的时间里，明星服装的估值已经增长了八倍。

打明星牌的方式并不复杂，即资金不断投入新的营销活动，以换取潜在投资者的关注，从而赢得下一轮融资机会。新基金推出后不久，他们就被赶进了下一个蓬勃发展的市场。

截至2017年底，明星衣柜已收到7轮融资，融资总额近1亿美元。高峰时，注册用户超过7000万，估值达到16.5亿元。疯狂的融资给明星衣柜带来了用户和流量，但残酷的事实是，公司的电子商务业务没有得到相应的改善，甚至出现了拖欠工资的情况。

事实上，明星服装的高估值背后是极高的营销成本和资金链危机。最终，因为没有人接手D轮融资，它陷入了困境，而“传递包裹”的游戏是不可持续的。

如今，中国的风险资本市场已经成为世界第二大风险资本市场，但创业氛围一度被破坏。一些初创企业不再以脚踏实地的方式生产产品和提供服务，而是热衷于“B2VC”——融资、烧钱买用户、再融资、烧钱买用户，最后以虚假的高估值套现。

商业是追逐利润的，但是企业家的心态不应该是把估值定得很高，然后套现。融资只是一种手段，最终目标应该是扩大业务和规模，使公司能够进入良性发展轨道。盲目追求高估值，忽视公司的基本产品和运营能力，只能是“搬起石头砸自己的脚”。因为对个人来说，套现可能是成功的，但对企业本身来说，这毕竟是一项不可持续的业务。

当初创企业打破“市场估值”的神话和困扰时，它就离回报业务的本质不远了。