奢侈品行业走出“寒冬”：这一次靠年轻人拯救

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对于欧洲的大多数行业来说，过去12个月是一段艰难的时期。受英国退出欧盟和全球经济放缓的影响，曾经发展势头强劲的各个行业都受到了极大的冲击。然而，即便如此，奢侈品行业也不畏风浪，逆势而上。

4月11日，世界上最大的奢侈品集团lvmh递交了一份令人惊讶的成绩单。据彭博社(Bloomberg News)报道，路易威登第一季度的财务报告显示，扣除汇率和并购的影响后，其销售额有机地增长了11%，同比增长16%，达到125亿欧元的惊人数字，超过了分析师122亿欧元的预期。与此同时，路威酩轩股价创下新高，当日上涨4.6%，至344.94欧元，为1989年10月上市以来的最高水平，使该公司市值接近2000亿美元。

Lvmh的销售超出预期更像是奢侈品行业的一个积极信号，表明奢侈品的春天即将到来。

市场复苏的强劲需求

除了路易威登的良好表现，它的老对手法国奢侈品巨头科灵也取得了不错的成绩。2018年，总收入达到136.6亿欧元，同比增长26%。其子公司古驰的表现甚至更出色。去年的收入比上年增长了37%，超过80亿欧元，网上销售额飙升了70%。

咨询公司贝恩和意大利奢侈品行业协会共同撰写了《2018年全球奢侈品行业研究报告》。根据报告中的数据，从全球市场的角度来看，奢侈品的各个细分市场都呈现出正增长趋势，其中个人奢侈品市场尤为突出，销售额增长6%，达到2600亿欧元，进入了“新常态”时代。

彭博(Bloomberg)认为，奢侈品行业可以在疲软的全球经济中占据领先地位，这要归功于奢侈品牌在“千年一代”和“互联网时代”为吸引消费者所做的一系列改进，以及强劲的需求，尤其是来自新兴市场的需求，大大降低了经济放缓对奢侈品牌的影响。

奢侈品牌cortinawatch的新加坡销售经理安妮塔告诉《国际金融新闻》记者:“目前，除中国外，亚洲奢侈品消费群体主要来自印度尼西亚、柬埔寨、越南等地。总体而言，市场仍然非常好，至少从cortinawatch的财务报告和股价来看，它没有受到需求疲软的影响。”

欧睿预测，印度将成为未来时尚产业的焦点，到2019年，印度奢侈品市场的规模将翻一番以上。此外，拉丁美洲和其他地区也是潜在的奢侈品市场。

年轻人带来现金流

目前，以90后和00后为代表的新消费群体正逐渐成为主要的消费群体。它的消费理念和消费模式非常个性化。为了赶上年轻消费者，传统的快速消费品“非年轻”类别奢侈品不得不发起一场变革，要么开始挖掘市场上最新的设计师，要么更接近年轻人在设计中痴迷的街头风格和休闲风格。

去年，路易威登不断创新，不仅收购了设计独特的高端行李箱品牌rimowa和鞋类交易平台stadium goods，还投资了时尚电子商务lyst。此外，它还将设计师变成了维吉尔·哈布洛(Virgil Hablot)，高端街头品牌off-white的创始人，这就像是给其男装销售的增长注入了一种“强心剂”。与此同时，皮鞋和手袋品牌芬迪和鞋品牌贝鲁蒂也换了设计师。

克林在创新方面也不甘示弱。2015年新任设计总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michel)上任后，古驰在其设计中加入了大量涂鸦、卡通和其他图像，吸引了大量年轻消费者，并带来了性能的爆炸性增长。

奢侈品牌也开始选择跨境营销，推出联合品牌时尚品牌。2018年1月，极具英国传统风格的奢侈品牌巴宝莉与俄罗斯时尚品牌gosha rubchinskiy携手合作，共推出8款男装，突破了巴宝莉经典正式的风格，充满时尚气息。

奢侈品牌的“潮流风”给他们带来了巨大的现金流，也给品牌贴上了“潮流”和“年轻”的标签，这可以戳到年轻人的“痛点”。lv联合品牌至尊系列的销售额超过1亿元就是最好的证明。

挖掘新的销售渠道

除了开放电子商务渠道，奢侈品公司似乎在竞争激烈的市场中找到了除在线和离线渠道之外的第三个选择——“闪存”。

从纽约的第五大道到巴黎的旺多姆广场，在世界的最高处随处可见lv。这些并不都是高层商店，而是创造一个话题并获得人气的临时弹出式商店。在新产品上市或品牌进入新市场之前以弹出式商店的形式推出，不仅可以测试市场对产品的最低成本接受程度，而且是一种更好的营销活动，可以提高产品的关注度。

路易威登集团(lvmh Group)首席财务官让-雅克吉约尼(Jean-Jacques Gijoni)表示，从纯零售的角度来看，这是推动创新、为消费者创造新鲜感的最重要、最优先的方式。“弹出式商店使我们能够以不同的方式和地点与消费者沟通，并增强了零售网络的灵活性。”他说，lv将在2019年在世界各地开设大约100家弹出式商店。

吕并不是唯一一个嗅到弹出式商店商机的奢侈品牌。爱马仕在京都的弹出式商店装扮成日本木屋，健三开着一辆咖啡车进入一家购物中心，这已经成为社交媒体的热门话题。

作为第一批专注于“弹出式商店”营销模式的奢侈品牌之一，2019年香奈尔被英国品牌评估机构“品牌金融”(brand finance)评为全球品牌价值增长最快的奢侈品牌，增长率为95.1%，其驱动力是在全球主要城市开设的“cococafe”和“街机游戏厅”等弹出式商店。