明星带货屡“翻车” 直播电商成色差异大

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现场直播已成为热门话题，李佳琪、魏亚等主持人也成为资本追逐的焦点。不过，李湘、吴晓波等明星拿到手就带货直播，结果却大相径庭。业内人士指出，直播背后的价格和供应链竞争，仅仅依靠人气可能不会带来好的销售。

竞争合作

2019年，国内直播电子商务产业总规模达到4338亿元，预计2020年将再次翻番，总规模将达到9610亿元。头锚在其中起着重要的作用。

在这种背景下，上市公司已经涉及到净红的概念。其中，星期六(002291)吸引了人们的注意力。2018年周六，一项重大资产重组启动，总估值为20亿元的王源网络通过发行股票和支付现金的方式被收购。自2019年3月以来，王源网络已作为子公司纳入周六的合并报告。目前，王源已有50多个红网，并已签下了一些名人艺术家，如黄卓琳。短视频平台上的粉丝总数约为1.5亿。自2019年10月下旬以来，网红经济已成为资本市场的热门话题，周六已成为“网红股”，在26个交易日内已推出17个每日涨停板。

一些上市公司选择与总部合作。5月11日，梦洁有限公司(002397)与电子商务直播机构钱逊文化签署了战略合作协议。该公司将与钱逊文化的淘宝主播伟亚在消费者反馈、产品销售、伟亚肖像权和公益方面展开合作。结果，梦洁股票的股价“起飞”，并在公告发布后的9个交易日内赢得了8个每日涨停板。

同时，电子商务平台已经成为a股公司的合作对象。海印股份有限公司(000861)7月6日在互动平台上表示，其子公司和阿里淘宝直播平台开展直播业务，重点定位“家庭生活休闲娱乐中心运营商”，积极利用互联网工具尝试提升新的业务体验。

鉴于上市公司对网上红色直播的青睐，上海某经纪公司的媒体分析师林鸿(化名)指出，去年网上红色直播已经成为一种普遍做法，今年，受疫情影响，企业进一步被刺激选择网上销售方式。

竞争价格与供应链

生活用品能变成黄金吗？

业内人士指出，直播背后的价格和供应链竞争，并不是所有产品都合适，有时甚至对品牌有负面影响。

一些公司受益于与威亚和李佳琪等领军企业的合作。"我们和魏亚、李佳琪合作过，效果很好."金宏集团秘书长陶为民(603518)告诉《中国证券报》，上述两位主持人的粉丝大多在20至30岁之间，年轻人追求的是新奇的生活。该公司旗下的品牌teenie腊肠很适合主持人的观众。

在陶为民看来，与主播合作有很多优势，可以起到广告和宣传的作用，有效地促进销售。“威亚带来流量后，在后续的合作中，天猫会给公司一系列的资源，而平台很高兴看到我们用网红带来商品。”

一些商家不乐意与明星主播合作。2019年10月，李翔在直播室没有在162万用户面前出售任何衣服。财经作家吴晓波今年6月29日在淘宝网直播中推广了一个奶粉品牌，只卖了15罐。

虽然李翔和其他明星没能给商家带来可观的销售收入，但他们仍然可以获得大量的“坑费”。中国证券报记者了解到，现场交货一般采用服务费(坑费)+佣金的方式。根据kol的水平，矿坑选址费从几万到几十万元不等，佣金率从20%到50%不等。值得注意的是，最近关于网红所带商品的投诉主要集中在现场直播的大量刷卡订单和收取佣金，其次是大量退货，导致商家成为“薅羊毛”。

中国东部一家上市零售公司的秘书长直言不讳地表示，直播对品牌和产品的展示和推广有积极影响，但网上销售价格是最重要的因素。

根据中国证券(601066)的研究报告，直播产品的超低折扣率+高折扣率，尤其是kol的头部折扣，往往是整个网络中的最低价格。在低价和粉丝的经济效应下，对销售的拉动作用是显而易见的。然而，品牌所有者通过现场销售商品来赔钱是很常见的，低价销售商品会对品牌形象建设和价格健康产生不利影响。目前的利润分配模式在直播流量的分红期是可以接受的。一旦进入流量缓慢的股票竞争阶段，品牌所有者将面临毛利率较低、成本上升和利润困难的困境。这种模式很难维护。

陶伟民承认与主播合作存在隐忧。“当然，他们要求整个网络的最低价格。直播会对我们正常的线上线下销售产生一定的影响，事实上，内部矛盾也就形成了。此外，在选择过程中可能会带来库存压力。”

缩短链接

受今年疫情的影响，越来越多的企业上网进行商品直播。

今年3月，新乳业(002946，诊断部)与李佳琪合作，在5分钟内销售了60万盒酸奶。自4月份以来，新希望(000876)的真正负责人刘永好和新乳业董事长奚刚为公司的“24小时鲜奶”直播带来了商品。据悉，新乳业还推出了各地区负责人率先参与的商品直播。

“网上展示形式丰富，直播将是未来的正常行为。”新乳业新零售部相关负责人向《中国证券报》表示，直播不仅是销售商品的一种方式，也是品牌与消费者直接对话的一个渠道，可以让用户更形象、更全面地了解企业和产品。

新的乳制品行业对直播有自己的想法。据新乳业新零售部相关负责人介绍，高价值、高质量、高溢价的新产品适合头锚带货，积累的流量可以帮助公司迅速打开知名度。传统的基础产品适合内部锚带来的货物。另外，直播可以在短时间内拉动电子商务平台的交易量，从而提高转换率。

梅(002818，诊断单元)，区域家居商店的领导者，通过现场直播的方式，努力为顾客带来商品。今年4月，该公司宣布推出一项培养1000名直播人才的计划，帮助3000多名商家在平台上进行现场营销。

梅副总经理吴宝龙(音译)表示，该公司人才计划现场直播的主持人主要关注购物中心的导购员和设计师。在家居行业，大多数消费者的购买决定不是基于锚，而是基于商家的产品和服务。公司的目标是让主播通过专业的服务赢得客户的信任。“家具行业高度分散，经验丰富，需要现场经验，而现场排水的作用更大。”

作为营销行业的龙头企业，利奥股份(002131，诊断股份)对实时交付有着独特的理解。Leo Digital(Leo Digital)的首席执行官郑晓东告诉《中国证券报》，现场直播的核心价值是帮助品牌缩短与消费者的联系，并与新消费者建立联系。“对于一些品牌，它们可能只覆盖三线以上的城市，但不能覆盖城镇和乡村以下的渠道。使用锚可以为新链接赋予品牌价值，而这些新链接超出了这些品牌原有销售渠道的覆盖范围。”郑晓东指出，直播是整个营销链的一部分，品牌应该充分利用直播开拓新用户。“因为直播很便宜，所以我选择在这个频道购买，这对品牌来说意义不大。”

据《中国证券报》报道，在5g时代，商品信息的展示更加立体和动态，给用户带来新的购物体验，内容营销提高了平台的粘性，可以满足消费者需求，重塑品牌。