十届世界杯 媒介四十年

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即将到来的世界杯注定是一场全国性的狂欢节。

这份为期四年的合同给了人们一个暂时释放自己的机会。每一届世界杯，伴随着集体无意识的狂欢，总是创造出一幅历史性的画面。

从1978年央视第一次直播世界杯到2018年央视第十次直播世界杯，历时40年的世界杯见证了媒体的转型和社会的变迁。

一个

1978年，当时也被称为“北京电视台”的中央电视台首次播出了阿根廷的两场世界杯决赛。你可能不相信，但当时央视没有获得播出授权，而是借用了国际广播卫星的公共信号。

80后可能不知道，他们年轻时错过的足球解说员宋世雄，竟然在香港一家酒店的房间里，戴着耳机看完了这四场比赛的解说。

由于极度缺乏信息，他从报纸上剪下球员并仔细辨认，然后与电视上的球员进行比较。

在这个沉闷的时代，世界杯对社会的影响不言而喻，无论是阿根廷还是中国。

面对政治动荡，阿根廷教练梅诺蒂在赛前放下了他的脏话:“在这个国家唯一合法的事情就是足球，我们代表这一切。”阿根廷全国都希望用一场主场比赛来增强低迷的社会氛围。

他们做到了，他们的胜利也感染了17000公里外的中国。

虽然1978年中国每100户家庭的电视拥有率只有13.8%，尽管这个国家刚刚经历了10年的动荡，每个人对未来仍然感到困惑，但这足以在中国掀起一场时代的旋风。

集体主义和个人主义在足球这个神奇的媒介中交织在一起，产生了完美的化学反应，让中国人毛骨悚然。

当阿根廷作为自由的象征在他们家门口赢得世界杯时，大洋彼岸的中国人也感受到了体育和国家荣誉之间的血脉联系。

这间接使全运会成为后来几十年“大国崛起”宏大叙事的一部分。

世界杯第一次告诉中国人，个人主义是另一种价值观，个人主义也能为集体赢得荣誉，两者之间没有冲突。

1978年世界杯后的六个月，关于真理标准的讨论在这片土地上如雷贯耳，一个新时代开始了——个人主义和对财富的追求不再是一件神秘的事情。

二

在20世纪80年代，从某种意义上说，冲进世界杯代表了中国在国家政治层面和人民基层向世界舞台中心敞开大门的愿望。

1982年，参加世界杯亚洲预选赛的中国男子足球队被赋予了更热切的期望。当时，中国男子能够赢得6场战斗，3胜，1平，2负，并最终落到了附加赛的入口，错过了西班牙世界杯，但这一成就足以安慰整个国家。

男子足球队队长荣智星拖着小腿缝了八针。后来，他被确立为那个时代的“雄心风格”，与“女排精神”齐头并进，这种精神在未来作为励志故事传播开来，成为激励社会的典型。

尽管中国队错过了世界杯，但在国家意志的支持下，中央电视台后来参加了1982年第12届世界杯的报道。通过亚广联和tvbi等十几个亚洲国家联合购买转播权，共播出了22场比赛。

对当时的中央电视台来说，购买转播权压力很大，因为国际足联今年把版权价格提得很高，中央电视台只能和其他国家联合购买广播信号，并派宋世雄到香港的演播室观看图片和解说。一晚上将录制三场比赛，所有的比赛都将被拍成故事片，第二天早上送回北京。

当时，再次走上世界杯解说舞台的宋世雄，用“一号到二号，二号到三号，三号到四号”这种略显沉闷但又短促而又响亮的声音，唤起了一代人的足球热情。

用网易新闻在2008年“世界杯与中国球迷三十年”系列中的话说，这种略微僵硬的解释是当时整个社会语言系统的特点。

然而，在那个物质、精神和文化资源并不丰富的时代，即使如此，观众仍然很开心。通过极其有限的广播、报纸信息、电视花絮甚至宿舍里的趣闻轶事，大学生们逐渐了解了明星们的趣闻轶事。

在我们今天看来似乎很荒谬的“粉丝角”就是在这个特殊时期诞生的。

一些球迷对有限的信息进行无限的解读，并把球场战争的情况告诉其他信息渠道被封锁的人，这样“球迷角落”的气氛终于变得相当奇怪——它更像是一个给球迷讲故事和相声的聚会场所。

三

到1986年，中央电视台有权直播和报道所有比赛。

刚刚从北京广播电视大学毕业的韩乔生，第一次登上了中央电视台世界杯解说的历史舞台。他用“这个球太漂亮了”来形容马拉多纳的进球“上帝之手”。

在墨西哥世界杯阿根廷和英格兰的四分之一决赛中，迭戈·马拉多纳在英格兰用手攻入一球，裁判判定该球有效。后来，在足球比赛中用手得分被称为“上帝之手”，并被错误地判定为有效。

韩乔生对游戏的解释的一个特点是由口误引起的幽默讽刺效果。后来，观众把他的一些解释归纳成“韩乔生语录”——“这个球很漂亮”可能是韩乔生语录的开头。

遗憾的是，在整个20世纪80-90年代，中国女排连续5次夺冠，尽管近10年来球迷规模不断扩大，但中国男足直到2002年才进入世界杯，“冲出亚洲，走向世界”。

随着2000年申奥成功，“体育爱国情结”交织着中国足球走向韩日世界杯，并最终被推向高潮。

截至目前，中央电视台官方网站于2002年5月20日16时39分在官方网站上发布的《中央电视台2002年世界杯转播计划》仍然可以找到。

中央电视台对足球三维风格的诠释毫无争议地证明了电视是当时的主流媒体。

直播，广播，新闻，评论，集锦，经典事件评论，“体育新闻”和“体育世界”今天仍然存在。

这种梯度报道方式将当时央视的收视率推到了顶峰。

2002年7月，新浪体育发表了一篇题为《2002年空世界杯中国收视率前的成功》的报道，完整地展示了所有的收视率数据——热门游戏的收视率总是在15%、20%和30%以上。

你知道，春节晚会的收视率一般是30%，而《非诚勿扰》和《爸爸去哪里》的最高收视率不超过5%。

从某种意义上说，央视当时的胜利是电视媒体的胜利——在网络不发达、广播已经衰落的时代，电视是无可争议的媒体霸主。

四

电视成为媒体霸主并不意味着媒体环境的丰富。毕竟，这是一场单调的独角戏。

然而，在2006年的下一届德国世界杯上，互联网“黑粉色”(BLACKPINK)出现了，电视、报纸和互联网就像合唱一样，为今天的媒体环境带来了波涛汹涌和争议。

我不得不提到黄健翔划时代的“激情诠释”。

2006年6月27日，当意大利在德国与澳大利亚进行2006年世界杯第八场决赛时，黄健翔“充满激情地解释说”伟大的意大利！伟大的意大利左后卫！马尔蒂尼，今天生日快乐！意大利万岁！”

那时，我年轻时似乎没有什么严重的问题。这只是一个普通人向他所爱的团队表达激情。即使我们今天回头看这篇评论，我们也会发现它其实很普通，在任何视频平台上都不会引起太多的波澜。

黄健翔唯一的缺点是他的表演过于个人化。在当时的背景下，他不可避免地会引起很大的争议。

在互联网上，各大门户网站、论坛、论坛、留言板和博客的网民很快就分裂成了“抱黄派”和“倒黄派”。“黄派”认为黄健翔的解释具有激情和个性，这种解释堪称经典。“黄派”批评他缺乏尊重和职业道德。

公众互联网上的这场辩论从年中持续到年底，后来的事件显然朝着与足球无关的方向发展。

黄健翔也成为了一代网络红人——网民们模仿这一评论，录制了一些地方方言版本和手机铃声版本，还有一些网民改编并理解为是“房地产市场版”和“中国移动版”来讽刺现实。

世界杯后《新周刊》采访黄健翔时，他写道:

也许，中国足球在过去10年里最大的成就不是世界杯、女足、央视五套、俱乐部和联赛，以及数百万球迷，而是黄健翔。

黄健翔就像是打开了公众情绪的潘多拉盒子的人，失控和动荡的网络媒体环境在他咆哮之后一直延续到今天。

五

在2010年南非世界杯上，黄健翔从未登上中央电视台的解说台。他登上了以新浪为代表的门户网站。他主持了一个名为“皇家礼炮世界杯”的视频节目。

当时，新浪刚刚诞生了一款新产品——新浪微博，它成了一线青年看电视的时尚。

两年前，在北京奥运会上，新浪启动了奥运战略，前后新闻中心成立了450人的专业报道团队，覆盖六种语言版本，内容24小时不间断更新。

几乎所有的四个门户网站都按照这个标准报道了2010年世界杯。优酷、土豆和酷流三个视频网站，以及新浪、搜狐和腾讯三个门户网站，各自投资1500万元从中央电视台购买了世界杯的网络转播权。网络对电视的分流第一次显示了它的威力。

央视大二数据显示，在南非世界杯期间，央视五套在晚上7: 30的平均收视率为5.42%；10: 00至12: 00，6.31%；12点以后的收视率是1%。德国和阿根廷四分之一决赛的收视率高达11.01%；西班牙和荷兰之间的决赛在北京时间凌晨2: 30举行，所以收视率只有4.28%。

虽然这个数字今天仍然很高，但它不再是2002年的“垄断”荣耀。

四年后，在巴西世界杯上，这个数字似乎有所升温，但实际上，央视一套和五套在世界杯决赛中的总收视率只有5.59%。

早些时候，我在《国际足联的业务，媒体的新家》中提到，国际足联可能会面临2018年世界杯将是20年来收视率最低的问题。

因为在过去的两年里，奥运会和隔壁的nba的数据极其黯淡。

2016年，尼尔森宣布nbc对里约奥运会开幕式的收视率只有2726万，比上届伦敦奥运会低32%。

据美国媒体《体育商报》2017年2月的统计，在2016年nba常规赛中，各队地方体育站的收视率整体下降了15%；全国收视率下降了6%，显示出过去五年的下降趋势。

在2018年国际足联世界杯上，全世界的电视收视率可能会再次下降。

六

世界杯，一个为期四年的仪式，无论如何都是男人的浪漫和女人的狂欢。2018年俄罗斯世界杯也是如此。

前者渴望深夜啤酒、聚会和怒吼，这是合理和放肆的，每四年才有一次借口。后者，即使他们不知道球，也能对屏幕上充满荷尔蒙的肌肉投以赞赏的目光。

然而，这并不影响央视在2017年底以高价独家获得2018年至2022年中国大陆国际足联赛事的全媒体版权。这并不意味着年轻人停止观看世界杯、nba和奥运会。

他们只是去了不同的地方，比如微博等社交媒体和优酷等视频网站。在微博上，2018年《全明星周末》前后三天与微博相关的视频数量为7.7亿，相关话题总数达到11.9亿。

付在伦敦奥运会上的巨大成功足以让央视看到社交媒体的威力。

它从一开始就抵制，最终转向了分享——在版权合作的选择上，央视选择了米谷(运营商)、优酷(视频网站)、微博(社交媒体)和央视自己的电视频道，覆盖电视、互联网和移动互联网。

在关于第10届世界杯的报道中，央视很久以来就选择了一种更加多样化的传播模式——大屏幕和小屏幕互动，这正成为新媒体形式下的一种选择。

早在四年前的巴西世界杯上，央视五套就选择了微博作为“世界杯社交媒体的独家合作伙伴”，为用户提供了跨平台、跨屏幕、跨终端的全新互动体验，成功打造了首届社交世界杯。

四年后，中央电视台变得更加活跃和开放。它在微博上直接告诉大家，“尝试体育多元信息的社会化和大众化”，需要等待官方微博以“盛宴”、“我爱世界杯”的形式发布短片。还需要通过微博发布“粉丝排队”、“趣味问答”和“支持粉丝迁移图”。

新浪微博的科尔资源也将通过社交媒体的影响力帮助央视扩大世界杯的传播——“福”，一个不经意间插在柳树上的产品，今年可能会成为一个有意识、有目的的产品。

我们不知道今年俄罗斯会留下什么样的“足球和娱乐、体育和普世价值”。就像以前的“刘一片”，因为足球而成为社交媒体的焦点。

坦率地说，足球是一门生意，所以谈论金钱不会伤害感情。

这是央视首次与第三方社交平台联合商业化。央视五套的账户矩阵将与微博联合商业化，涉及广告、微代言等多种形式。一方面，它顺应了广告商预算向社交平台转移的趋势，也是一种开放的尝试，为世界杯在中国走向社会化和大众化开辟了新的局面。

四十年前，随着国家的开放，中央电视台第一次报道了世界杯。40年后的今天，央视迎来了自己的开业，媒体环境也发生了变化，使其以更加友好和友善的态度面对大众媒体。

不应在河流和湖泊之间随意设置闸门，这将创造一个平衡和完美的生态系统。

媒体也是如此。人们的心可以在媒体之间跳跃和流动。不同媒体之间的互动常常带来惊人的传播效果。

2006年，黄健翔的“激情解说”是一次由电视、报纸和互联网创造的非凡媒体传播。

前“南方部”媒体讨厌门户网站作为新闻的搬运工，但几乎每一个公共报告最终都会影响公共政策，这是由在线媒体推动的。这也是互联网开放精神带来的社会变革。

正如丹尼尔·达扬在《媒体事件概念的演变》中所说:

有趣的不仅是与旧媒体截然不同的新媒体的活跃噪音，还有两种表演之间的分工趋势。旧媒体展示事件，新媒体回应。在回应中央媒体，包括试图制造大规模共识的媒体事件等极端情况时，新媒体往往会寻求自己的接待室空和回应室空。

这是一个大众媒体事件，是“技术和仪式”的胜利。