星巴克前高管为何投资一杯中国咖啡？

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自1998年进入中国市场以来，星巴克在中国的扩张速度一直在不断加快，从每年一家店到两家店，现在每年新开的店数超过500家。如今，星巴克在中国有3124家门店，占中国连锁咖啡市场的51%。

最新的星巴克财务报告显示，在2018财年第一季度，星巴克的全球收入增长了6%，达到60亿美元；全球同店销售额仍小幅增长2%。但在中国市场，星巴克的收入在2018年第一季度飙升了30%，同店销售额增长了6%。

与星巴克在中国的大规模扩张相比，其他咖啡连锁品牌遭遇了挫折。近年来，连锁咖啡店掀起了一波破产浪潮，除了星巴克，咖啡伴侣、zoocoffee和Hollis等品牌相继陷入困境。

它发人深省。在星巴克的大山下，还有其他品牌能在星巴克店的包围下取得突破吗？

2014年新成立的咖啡零售品牌“连咖啡”给星巴克带来了挑战。与星巴克专注于到处开店的策略不同，甚至咖啡也会在网上出售，在网下分销。

这样一家咖啡公司能把“线上+线下”结合起来有多性感？即使是咖啡咖啡盒在成立仅三年多的时间里，在北京的核心商业区就拥有100多个网站和数百万核心会员。

此外，在2017年双十二五计划期间的环球咖啡8小时返程日，日销售高峰接近40万杯(包括进入咖啡银行的预付存储饮料)，相当于约1000家星巴克门店的日销售额。

甚至咖啡场景下的电子商务模式也打破了传统的咖啡业务必须依赖实体店的观念，赢得了投资者的青睐。2018年3月12日，连咖啡宣布完成1.58亿元人民币的b+轮融资，由风险投资牵头，资本紧随其后。

值得注意的是，参与此次投资的祁鸣风险投资公司合伙人罗伯特·海德利(robert headley)曾在传统咖啡巨头星巴克(Starbucks)工作了7年，并担任星巴克的财务副总裁，负责管理星巴克的投资者关系、企业发展、财务、业务规划和分析以及企业利润改善。

星巴克前全球高管看重并实际参与“连咖啡”投资的原因是什么？

消费场景的变化

事实上，咖啡的最初想法源于星巴克创始人王江的一项观察，他发现，在星巴克购买咖啡的用户中，很大一部分选择了外卖。

在这一发现之后，王江拿着几张a4纸，连续几个下午坐在最繁忙的星巴克里，记录下每个客人的性别、大概年龄、可能的职业、他是否在附近工作，甚至几杯咖啡、美式咖啡或拿铁、无糖、无奶的牛奶，而最重要的是记录下这些人是坐在店里喝酒还是带走。

经过连续记录，王江发现原来咖啡的外卖比例超过了20%。在了解了空·怀特的市场需求后，王江提出了“让咖啡包围人们”的概念，这催生了甚至咖啡也被送到星巴克和科斯塔等知名品牌的服务。

在“跑腿生意”的场合，王江发现简单的采购平台商业价值有限，上游品牌太强，中间没有讨价还价的空余地；对于用户来说，咖啡品牌更受认可，他们对平台缺乏忠诚度。

因此，2015年8月，连咖啡逐步剥离了星巴克等第三方品牌的咖啡配送服务，推出了自己的品牌咖啡盒。

咖啡转型的机遇在于中国咖啡市场的持续扩张。据统计，2015年，中国咖啡消费市场已达700亿元，年增长率是世界平均水平的几倍。据估计，10年内，中国的咖啡消费量将达到1万亿元。

而且，中国的咖啡市场在不断上升，未来的咖啡生意会更有想象力。据权威报道，2017年全球咖啡市场的增长率仅为2%，而中国咖啡消费的增长率高达15%。2015年，中国咖啡销售额约为700亿元人民币，2025年前，中国咖啡市场预计将达到万亿规模。

此外，事实上，在2015年前后，用户对咖啡消费情景的需求也在发生变化。

星巴克的崛起得益于中国中产阶级的崛起，星巴克提供了一个将西方咖啡经验引入中国的机会。星巴克进入中国的重要营销策略之一是为顾客提供独特的体验。

优雅的室内装饰、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅让星巴克与众不同，也吸引了年轻消费者，他们将西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。许多人去星巴克不仅是为了喝杯咖啡，也是为了感受“星巴克体验”，这种体验让他们觉得自己很酷，很时尚。

传统咖啡品牌的核心是以商店为中心，使“人围在咖啡馆周围”，满足了周围人离线咖啡社会化的需求。可以说，这一场景给星巴克带来了附加值，并迅速吸引了消费者。

然而，随着移动互联网的发展和消费升级的趋势，消费者对质量、时间和体验比过去更加敏感。移动互联网使人们的社会生活随时随地变得支离破碎，电子商务使物流配送基础设施成熟，也培养了人们偷懒经济的习惯。

在一线城市，白领在日常会议和接待顾客之间点一杯咖啡是正常的。越来越多的用户越来越习惯于在工作和生活中随时随地享用现磨咖啡。正是在这种不断变化的需求下，咖啡盒打造了自己的品牌，提供了方便快捷的送货服务，并使“咖啡包围了人们”。

2016年，马云提出了“新零售”的概念，在这个概念中，你所见即所得的懒惰经济大行其道，以至于“人、财、市”三大要素围绕着人们展开，重构三者之间的关系成为当务之急。

早在马云提出的前一年，连咖啡就重塑了“咖啡、咖啡馆、用户”之间的关系，让产品和服务围绕人来开发，让用户通过网上订购和线下配送，随时随地快速获得咖啡配送，符合新零售的发展趋势。

在早期为用户提供星巴克和科斯塔外卖服务的基础上，连咖啡都轻而易举地完成了对消费者行为的研究，积累了大量的用户数据和服务关系，为现在的自有品牌提供了强大的基础。

由于与实体咖啡馆的分离，咖啡选址和开店的成本更低，单一产品的利润更高，人群覆盖面更广。到目前为止，已有100多家咖啡店实现了盈利。

如何改善用户体验

传统咖啡连锁品牌注重实体店面，消极对待送货服务的主要原因是他们送咖啡的体验远远低于商店。那么，在改变消费场景后，咖啡如何给用户带来不逊于商店的体验呢？

首先，高质量的产品是吸引用户的前提。咖啡盒是由咖啡豆经过调味、烘焙、研磨、提取等工序，以独特的比例制作而成，保证了咖啡的口感。此外，咖啡盒还开发了一种杯子形状，可以“翻转杯子而不洒水”，还具有空空气层。此外，一个特殊的包装盒解决了新研磨的咖啡在配送过程中质量下降的问题，并确保了温度和味道，当交付给消费者。

其次，送货时间也会影响咖啡的味道和用户体验。为此，连咖啡建立了优质的分销渠道，并与美团分销开放平台达成深度合作，为连咖啡提供专业的分销服务，增强其分销实力。用户只需要自己在网上下单，甚至最近的咖啡网站也会在最短的时间内给用户送咖啡。

此外，除了产品，甚至咖啡也扩展了用户的在线社交属性。如前所述，连锁咖啡品牌重视实体咖啡馆的原因之一是，咖啡店为用户提供了建立社交关系的场所。

当咖啡链接模式颠覆了物理场景，社会属性转移到在线。在带咖啡的微信账户中，用户不仅可以选择自己喝咖啡，还可以选择通过微信给朋友送咖啡。与此同时，咖啡可以被分成祝福袋，随机送给许多朋友，从而把咖啡变成一种传递感情和联系人们的媒介。随时随地在网上提供的咖啡通常会成为一种突破性的商业伙伴关系，或者是朋友之间交流感情的工具。

甚至咖啡不仅满足了用户喝咖啡的生理需求，还通过在线社交满足了用户的社会需求。

不仅房产是“新的”，甚至咖啡在销售模式上也有自己的新想法。2016年，双十一推出的“咖啡银行”使得用户购买的咖啡无需立即消费就可以储存起来。购买咖啡从每人一杯改为大规模批量购买，以获得相应的优惠待遇。

2017年，“万能咖啡”在全年最低价格的双十一上推出，并以套餐形式推出，3年内可换成任何含咖啡的饮料。“万能咖啡”的想法并没有持续多久。就连咖啡也推出了“电脑通用咖啡”活动，99杯通用咖啡可以参与戴尔电脑的第二次秒杀活动。该活动一经推出，立即吸引了大量用户，有一段时间，咖啡成为小范围内的“货币”。

凭借强大的在线产品系统，咖啡盒拥有一批注册会员，忠诚度极高。

最后，甚至咖啡的核心竞争力也在于在线货架的产品能力，即sku的迭代能力。甚至咖啡也是基于互联网的，这决定了它可以在短时间内灵活推出更多的单品，并通过不断的研发吸引喜欢品尝新产品的人。据统计，仅在过去的2017年，连咖啡就发布了30多种咖啡饮品。其中，值得一提的是，具有减肥效果的防弹咖啡刚刚在硅谷流行起来，甚至咖啡也把这一概念带到了中国，并成功地塑造成一个爆炸。夏季主打产品“粉红椰子汁”因其高价值的外观和清爽的口感成为去年夏季最热的净红饮品之一。

正是由于重塑了“人、货、市场”的属性和独特的产品运作能力，咖啡在吸引用户的同时也获得了机构的认可。2017年底，连咖啡先后被评为2017年最值得关注的100多个新消费升级品牌、2017年最具潜在投资价值的钛媒企业、2017年WeMedia新消费品牌称号，成为咖啡领域当之无愧的新零售领袖。

互联网加新零售的特性使连咖啡在短时间内创造了一系列新的产品体验和运作方式，并实现了极快的增长。如果说星巴克模式在过去的30年里开启了中国咖啡市场的辉煌，那么在未来的30年里，甚至咖啡模式都有可能成为中国咖啡市场的主流。这可能也是星巴克前高管、风险投资公司合伙人罗伯特青睐连咖啡的原因。