奢侈品中国“本土化”B面：为了流量 想尽一切办法

本篇文章3257字，读完约8分钟

这是一个“追逐游戏”。只是这一次，“追逐者”的角色发生了变化。

“高端”、“质量”和“有限”……长期以来，在大多数消费者心目中，奢侈品是一种“遥不可及”的存在。因此，追求高端时尚的中国消费者曾试图在海外购买各种奢侈品牌。

然而，目前是一年一度的618，国家商报记者注意到，在这次全民参与的购物推广中，各种奢侈品牌时有出现。例如，在天猫5月底宣布巴宝莉(burberry)和华伦天奴(valentino)等111个奢侈品牌将参与今年的天猫618之后，JD.com也在本月7日宣布，普拉达集团的三大品牌普拉达(prada)、缪缪(miu miu)和车鞋(car shoe)已正式落户京东618。就连“价格屠夫”也花了很大力气将讨价还价的刀伸向纪梵希，直接将纪梵希的奢侈品杀到整个网络中的最低价格...

各种各样的表演，不难看出，就像中国消费者一直在追逐外国奢侈品一样，如今，奢侈品牌正试图通过各种方式接近中国的交通。在这个过程中，奢侈品在中国的本土化越来越明显。除了与电子商务巨头合作，迎合中国消费者日常习惯的营销策略，如社交媒体，也频繁出现。

在业内人士看来，所有这些关于中国市场本地化的举措都是双赢的结果，也是奢侈品牌必须做出的决定。时尚产业投资人、优达国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大军在接受《全国商报》采访时表示，中国市场的奢侈品品牌从过去的被动走向现在的持续尝试，是一个巨大的变化。这是因为中国的奢侈品消费群体是世界上最年轻的，购物习惯越来越依赖于网络群体，所以奢侈品必须迎合年轻消费者的口味才能赢得这个群体的青睐。不过，杨大军也表示，从奢侈品的特点来看，很难改变“强调线下消费”的做法。目前，奢侈品在线的许多举措都是为其线下市场服务的。

奢侈品触网的“中国特色”

自2017年中国成为世界上唯一奢侈品市场份额增长的地区以来，国际奢侈品领域开始逐渐进入“中国时代”。奢侈品牌在中国最明显的现象是，海外奢侈品牌经常与国内电子商务平台联系在一起，而不是以前的“高冷”形象。

例如，早在2015年7月，全球奢侈品巨头路易威登集团(lvmh Group)的第一个品牌——化妆永远(Costing Forever)，就登陆了天猫。短短两年时间，娇兰、富莱诗、豪雅、振力士和酩悦轩尼诗等几个重要品牌落户天猫。

据公开信息显示，到目前为止，包括华伦天奴、范思哲、巴宝莉、杰尼亚、玛尼、斯特拉麦卡特尼、托德、mcm和莫斯奇诺在内的100多个品牌已经落户天猫奢侈品频道的奢侈品展馆，涵盖从奢侈品到奢侈品的所有类别，如服装、皮具、美容和手表。从那以后，仍然有新的品牌进驻。

当然，另一方面，京东也推出了豪华购物平台toplife。随后，柯林旗下的法国奢侈品牌圣罗兰、英国奢侈品牌亚历山大皇后等品牌相继宣布进入顶级生活。就在最近，意大利奢侈品集团普拉达(prada)加快了进军中国市场的步伐。普拉达和缪缪这两个品牌在奢侈电子商务平台的寺庙图书馆落户后，集团宣布其三大品牌普拉达、缪缪和车鞋在618期间落户京东，2019年秋冬新产品同时推出。

众所周知，奢侈品电子商务的门槛非常高。与便利和快捷相比，奢侈品消费者更热衷于享受凸显其身份和财富的完整体验服务。因此，即使网上零售快速发展，奢侈品的态度仍然相对谨慎。这是奢侈品牌在国外电子商务业务中发展较早的重要原因，但推广的步伐似乎并不快。

然而，如今，许多奢侈品在短时间内聚集在几大第三方电子商务平台上的现象似乎只在中国出现。

一方面，奢侈品牌对中国的巨大市场感兴趣。根据贝恩的《2018年中国奢侈品市场研究》，2017年中国奢侈品市场的整体销售额继续保持破纪录的增长，增长率连续第二年达到20%。

另一方面，这是因为中国最大的消费者流量聚集地主要在天猫和京东等电子商务平台。贝恩的数据还显示，2018年，中国人购买了全球1/3的奢侈品，其中1/10在天猫出售。

“对于奢侈品牌来说，通过自己的官方网站拓展在线业务是最好的渠道。但很明显，这种伎俩在中国不会奏效。因为在中国这个市场，年轻消费者的购物习惯主要是在天猫、京东等电子商务平台上网购，给品牌带来的流量是品牌官方网站无法比拟的。”奢侈品领域的一位资深人士告诉《国家商报》。

经过几年的发展，目前，中国已经形成了一个新兴的奢侈品在线生态系统，包括围绕品牌官方网站构建的阿里系统，由天猫奢侈品频道奢侈品馆、艺诺网和神韵汇组成，以及由顶级生活、法界和寺庙图书馆组成的京东系统。

有趣的是，在进入这些平台的选择上，品牌似乎也呈现出“集团化”的现象。例如，历峰集团的品牌主要与天猫合作，而凯云的品牌从进入京东开始在中国开展在线业务。

在这方面，上述资深人士认为，这主要是因为该品牌对电子商务平台的选择遵循了过去发展线下业务的逻辑:奢侈品对渠道提供商有明显的引领作用，例如，当香奈儿入驻后，路易威登将更愿意成为邻居。这种心态在同一集团旗下的品牌中会更加明显。

“不过，在我看来，未来品牌通过不同的在线平台销售产品是不可避免的，但目前第一个平台的选择是不同的，这更多地取决于人为因素。”老兵说。

为交通尽一切可能

在今天的奢侈品行业，有这样一句话:当有人问你(品牌)去过中国吗？如果你不去，就意味着你(品牌)没有未来。

毫无疑问，随着欧洲市场的悲观情绪以及日本和韩国的增长乏力，中国市场对奢侈品牌来说正变得越来越重要。

在解读《2018年中国奢侈品市场研究》报告时，贝恩公司(Bain Company)全球合伙人布鲁诺·兰尼斯(bruno lannes)也表示，在未来，中国奢侈品市场预计将继续保持强劲势头，这是由千禧一代、消费回归、数字发展和快速增长的中产阶级这四个增长引擎推动的。

在这些增长引擎中，越来越年轻的高端消费群体最受品牌关注。对于主要奢侈品品牌来说，年轻一代消费者的影响越来越明显。2018年，千禧一代和Z一代对全球奢侈品市场的增长做出了100%的贡献，比2017年(85%)有所提高。

“中国的奢侈品消费群体是世界上最年轻的消费群体，也是变化最快的群体。”杨大军说道。

从目前的情况来看，这一代年轻的高端消费者不仅让奢侈品越来越深入地参与网上购物，还在其他方面改变了奢侈品珠宝品牌，从而使奢侈品越来越符合中国市场的色调。

我不得不承认，社交网络在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。尤其是对于年轻消费者来说，饮食、生活、旅游和购买娱乐的习惯就是通过社交网络获取信息并分享。这也让奢侈品牌能够从社交平台上找到适合自己品牌的用户群。因此，我们也看到，近两年来，越来越多的奢侈品牌进入了微信、小红狐、颤音等社会生态。

当然，在社交平台方面，科尔是不可避免的。根据公开数据，68%的奢侈品品牌阅读的信息不到5000条，奢侈品营销不得不依靠信息流广告和在线广告。

近年来，为了更加脚踏实地，奢侈品公司使用国内明星作为代言人。例如，博特加·维尼塔邀请杰克森·易成为其在亚太地区的第一位代言人，李宇春成为古驰手表珠宝在亚洲的形象大使...

此外，在产品展示方面，将中国元素融入产品可以说是吸引中国消费者的策略之一。例如，杜嘉班纳在2015年推出了青花瓷系列。另一个例子是，迪奥今年确定了佩戴红绳和金饰的中国传统文化背景，这使得他的十二生肖手镯推出后很快受到中国年轻女孩的追捧。

“所有这些行动实际上都是奢侈品牌数字化转型的体现，而这些数字化行动都是围绕着中国高端消费群体年轻化这一现象展开的。”上述老兵说。

同时，这位资深人士还指出，这些奢侈品牌在中国的营销策略之所以更加频繁和多样化，主要是因为这些品牌逐渐意识到，与欧洲市场相比，中国市场更大，不同地区的消费习惯也大相径庭，而欧洲过去采用的“一步登天”的方法收效甚微。“这实际上是奢侈品牌营销策略在中国本土化的具体体现。”老兵说。

然而，在杨大军看来，奢侈品牌的数字化实际上只是一个增加其流量的过程，而绝不是支持品牌主要表现的手段，因为奢侈品的主要收入来源最终将回归线下。