奢侈品的中国野望：国际巨头加码布局 本土新贵紧追不舍

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从5月底到6月初的一周，在中国的时尚之都上海，三场时装秀接踵而至，达到了前所未有的频率。5月31日，芬迪在上海宝龙美术馆重现了2019秋冬系列，以纪念已故前创意总监卡尔·拉格菲尔德；6月5日，chlo在上海海龙美术馆发布了2020早春系列。这是该品牌首次在巴黎以外的城市演出，也是chlo首次在季间系列中演出；6月6日，普拉达2020春夏男装秀接踵而至。这也是普拉达首次在米兰以外的城市举办男装秀。

这三场演出对各自品牌的意义是不言而喻的，他们一致搬到上海的原因也是显而易见的。麦肯锡最近发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，2018年，中国国内外奢侈品消费达到7700亿元，占全球奢侈品消费总量的三分之一；从2012年到2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上也来自中国，预计到2025年这一比例将达到65%。

中国消费者已经成为全球奢侈品的第一购买者。随着消费的回归，“谁赢了中国，谁就赢了世界”已经成为奢侈品行业的共识。不仅国际奢侈品牌经常增持中国市场，而且中国资本已经开始准备一个接一个地进入中国市场，伴随而来的新力量正在如雨后春笋般涌现。如何争夺中国市场份额可能是奢侈品品牌的一场激烈战斗。

中国是奢侈品市场增长的最大引擎

根据咨询公司贝恩公司发布的2018年中国奢侈品市场研究报告，2017年中国奢侈品市场整体销售额继续保持破纪录的增长，增长率连续第二年达到20%，达到1700亿元。在中国政府降低进口关税、加强对灰色市场的控制以及主要奢侈品品牌不断调整国内外市场价格差异的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。2018年，中国消费者在内地消费奢侈品的比例从2015年的23%上升至27%，预计到2025年将达到50%。

这种消费回归的趋势也可以在主要奢侈品牌最近发布的2019年第一季度财务报告中看到。从数据来看，对于许多奢侈品牌来说，他们在亚太地区(不包括日本)的收入基数非常大，但该地区的增长潜力仍然最大。在亚太地区，中国市场无疑是最大的推动力。

2019年第一季度，奢侈品集团lvmh实现总收入125.38亿欧元，同比增长15.5%；其中，亚太地区(不含日本)收入同比增长17%，领先全球市场；美国和欧洲分别增长了8%和7%。亚太地区(不包括日本)占总收入的35%，贡献最大，其次是美国(22%)和欧洲(17%)。“品牌在中国正经历‘前所未有的’增长。”路易威登首席执行官迈克尔伯克(Micheal burke)最近在巴黎举行的一次分析师会议上指出。

巧合的是，今年第一季度科灵的收入同比增长21.9%，达到37.85亿欧元，而奢侈品行业实现收入36.48亿欧元，同比增长21.7%；其中，亚太地区(不含日本)奢侈品行业收入增长30%，占科灵销售额的38%；而北美和欧洲的收入仅同比增长7%和14%。凯云的所有者古驰也高度依赖亚太市场(日本除外)，该地区的增长率超过35%，北美为5%，西欧为12%。

爱马仕表示，按固定汇率计算，今年第一季度除日本以外的亚洲地区销售额增长16.9%，至6.56亿欧元，这与中国大陆市场的良好表现密不可分。

在化妆品公司中，欧莱雅第一季度实现收入75.5亿欧元，增长7.7%。亚太地区首次超越西欧，成为集团最大的区域市场，增长23.2%，达到24.0亿欧元，其中中国市场占主要地位，增长32%。相比之下，北美和西欧表现平平，增长率仅为1%以上。

雅诗兰黛首席执行官法布里齐奥弗雷达说:“我们最强大的增长引擎是亚太地区。”2019年第一季度，集团整体增长11%，亚太地区增长超过25%，欧洲、中东和非洲增长15%，美国下降2%。

“我们曾预计，本季度中国市场的旅游零售和销售增长率将逐渐放缓，但这种情况并未发生。”费比诺·弗雷达说。

零售、奢侈品和品牌分销领域的专家丁在接受《国家商报》采访时表示，今年第一季度中国市场的强劲增长，更多是由于全球奢侈品市场的结构调整。中国新电子商务法的实施对海外采购造成了一定的打击。此外，中国政府降低了进口关税，各大奢侈品牌也降低了其产品在中国市场的价格。中国人的旅游消费有所下降，而亚洲和中国的消费将会增加。这些积极因素部分抵消了当前国际和经济环境变化对奢侈品行业的不利影响。在这种背景下，这些奢侈品牌未来不可避免地需要加强对中国国内市场的支持。

新来者想打造“中国路易威登”

面对中国日益扩大的奢侈品市场，中国本土企业已经急于尝试从中分一杯羹。2018年初，如意集团(002193)和复星宣布分别拿下瑞士高端皮具品牌bally和法国老牌时装品牌lanvin，引起业界极大关注。中国企业效仿国际奢侈品巨头建立自己品牌矩阵的决心和行动已经摆在了世界面前。

诞生于毛纺织行业的如意集团，已经从服装行业的上下游展开。近年来，它频频推出海涛。此前，该公司已包括桑德罗、马杰和克劳迪·皮尔洛的母公司smcp、英国风衣品牌aquascutum和日本服装品牌的最大运营商名扬。就收入而言，如意集团已进入全球20大时尚奢侈品集团，并荣获“中国lvmh”称号。

“中国路易威登”的梦想显然不止属于一个家族。复星一贯强调“中国力量(600482)嫁接全球资源”，对时装行业有着明确的抱负和布局。在此之前，它作为金融投资者投资了一些时尚品牌，包括意大利高端男装品牌卡鲁索、美国高端女装品牌圣约翰和德国快时尚品牌汤姆·泰勒。2017年，复星通过增资成为圣约翰和卡鲁索的控股股东。2018年，奥地利高端内衣品牌lanvin和wolford相继被收购。随后，复星时尚集团成立，上述所有品牌都是自己的品牌。除了品牌收购，复星时尚今年2月成立了复星时尚品牌管理公司，希望为致力于在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。

至于复星时尚未来的发展方向，复星时尚董事长程云在6月5日的2019复星论坛上对包括《国家商报》在内的媒体表示:“复星时尚可能还很年轻，但已经在服装行业投资了一段时间，未来我们需要做的是深化行业，加强投资后运营。面对中国最大的奢侈品市场，我们将立足中国，并赋予全球品牌在全球市场重组和运营的权力。”

此外，七狼(002029，诊断股票)和吉利斯(603808，诊断股票)也活跃在高端消费领域。和美集团从渠道方面入手，将自身定位为“国际品牌运营服务提供商”，收购了上海蓝鸥、威震百货、欧奇亚、彩虹集团中国等多家奢侈时尚品牌运营控股公司，掌握了大量国际奢侈品牌代理资源。

随着中国消费者对奢侈品需求的增加，未来将有更多的奢侈品牌落入中国企业手中。然而，对于这些中国企业来说，“买进来买出去”可能是快速打造奢侈品集团的捷径，但这条路不一定是门户。毕竟，许多品牌寻求资本救助是因为它们陷入了商业困境。如何改善投资后管理，开拓中国市场，实现品牌复兴是关键。

赢得千禧年的人赢得了奢华的世界

此外，奢侈品行业的另一股强大力量正在崛起，那就是作为中介的电子商务平台。25岁的香港嫖客吕霄刚刚在一个海外奢侈品电子商务平台上订购了一个价值约7000元的chlo包。“选择在电子商务平台上购买主要是因为打折，但我会去实体店看看包包是否适合我，是否有色差。”她说。

像吕霄这样的千禧一代支持中国奢侈品市场的快速增长。根据麦肯锡的数据，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占中国奢侈品消费总量的43%和28%，分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%。

为了顺应千禧一代的消费习惯，奢侈品牌正在加速拥抱电子商务。据公开信息显示，从2017年8月到2019年4月，天猫奢侈品馆拥有80多个奢侈品牌，包括巴宝莉、范思哲、莫西诺和华伦天奴。2018年，阿里巴巴与历峰集团旗下的奢侈品电子商务公司yoox net-a-porter(YNAP)成立了一家合资企业，以进一步加强其在奢侈品领域的深度布局。

继天猫豪华馆之后，JD.com推出了豪华电子商务平台toplife。此外，JD.com还向英国奢侈品电子商务公司farfetch投资3.97亿美元，并成为其最大股东。2018年9月，farfetch在美国上市。今年2月，JD.com宣布，toplife将并入farfetch的中国业务。

除了拥抱电子商务，在社会营销的浪潮下，奢侈品牌也涉足微信小程序，奢侈品广告在微信朋友圈中不时闪现。

以本土化的方式与中国消费者互动已经成为奢侈品牌的共识。在谈到lanvin在中国的未来发展计划时，lanvin首席执行官jean-philippe hecquet对《国家商报》记者表示:“在网络渠道方面，我们将更加重视品牌的数字化和社交媒体及电子商务的出口内容，这是与中国消费者沟通的一个非常重要的渠道。”今后，我们还可能与中国实力雄厚的电子商务公司合作。”

丁提醒说，中国已经进入移动商务时代，奢侈品牌需要重视手机和社交媒体的现代营销。然而，随着全球化的扩展，品牌在讲述故事时需要对跨文化交流更加敏感。

根据麦肯锡的报告，2019年全球时装业的增长率将降至3.5%至4.5%，略低于2018年。“对于奢侈时尚品牌来说，要在未来实现更大的增长确实是一项挑战。中国的固定消费群体相对稳定，但增量部分可能会受到经济低迷的影响，但也有机会，品牌推广，现代营销或关键。”丁认为。

这个机会属于中国市场的每一个参与者，对于他们来说，目前有两个关键词要争夺市场:数字化和复兴。