国产品牌玩具靠什么抢高端市场 “会玩”才能卖得好

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国产品牌玩具靠什么抢占高端市场

图为消费者在第十届世博会上体验智能机器人玩具(300024)。梁建伟

中国是世界上最大的玩具出口国，但大部分玩具在国内外低端市场都有很强的竞争力，高端玩具市场仍以外国品牌为主。近年来，中国玩具企业加快了与动画和网络游戏产业的整合，并整合了人工智能等新技术。一批大型企业和品牌已经出现，并开始与“外国品牌”如乐高、费希尔和迪士尼竞争。-

近日，第十届中国公平交易会北京站(以下简称“公平交易会”)开幕。超过30%的知名品牌在本届世博会上首次亮相，所有知名制造商如zuru、smartmax和科普教具playsteam都首次亮相。经过10年的发展，在近150万家长和孩子的见证下，中国世博完成了从全国一线城市到城市的大转变，从4天到全年365天。这一现象也反映了中国玩具产业本土化与国际化的互动与博弈。

那么，中国玩具业目前的发展趋势是什么？有什么问题吗？最近，记者采访了许多业内人士。

玩具也可以是“高的”

“今天的玩具相当‘高’，不仅是接地，而且科技含量也是‘杠杆’。”在这次博览会上，一位来自中国东北的姐姐王红梅告诉记者，她带着她的孩子来北京观看展览。

记者了解到，玩具行业的最新发展趋势是玩具、动画和网络游戏的结合，以及人工智能技术的融合。“不断上升的成本导致传统玩具制造的利润被压缩了0/，行业正在寻找新的附加值来源。玩具、动画和网络游戏的结合可以为玩具注入文化内涵，显著增加玩具产品的附加值。”北京智信文化产业研究所所长曹认为，依靠动漫和网络游戏的传播，可以极大地促进玩具产品的销售。

同时，中国成熟的玩具产业链也为国产动画形象的实体化提供了平台。在曹看来，“动漫+玩具”的发展模式在中国已经相当成熟。玩具企业通过各种途径涉足动漫和网络游戏行业，开发自己的动漫和网络游戏形象，寻求现有形象的授权，收购现成的动漫和网络游戏企业是主要途径。

人工智能技术给玩具产品带来的好处也催生了许多新的游戏方式。在这次博览会上，有各种高科技产品，如编程机器人和虚拟宠物。曹表示，高科技在制造业中的应用将是和玩具制造商创新的重点，也是玩具产品未来的发展趋势。“对中国来说，智能玩具拥有巨大的市场有三个原因:第一，中国玩具制造业的优势，第二，中国人口的优势，第三，人工智能已经迎来了收获的时期。”曹对说:

2018年，虽然中国市场没有出现惊人的“爆炸性”玩具产品，但ip流行的衍生系列玩具，如“Piggy Page”和“Super Flash”，以及diy手工玩具、智能早期教育玩具和塑料积木玩具，都有很好的市场。根据广东省玩具协会最近发布的中国玩具行业运行报告，2018年中国玩具市场零售额将达到680亿元左右，与去年基本持平。

国内外品牌在同一个舞台上竞争

中国是世界上最大的玩具出口国，欧美市场80%以上的玩具都是中国制造的。然而，数据显示，2018年中国玩具出口增长率大幅下降，2017年玩具出口同比增长31%，2018年下降至4.5%，出口额为250.84亿美元。为什么玩具行业发展如此步履蹒跚？

目前，中国玩具行业集中度不高，企业数量多但规模小，单个企业的市场份额低。“大多数玩具制造商仍然缺乏清晰完整的产品策略，只从事简单的贴牌生产或贴牌生产，缺乏根据市场需求和产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售过程中，专业销售人员很少向消费者介绍产品，缺乏持续的销售意识。”曹对说:

业内专家认为，国内玩具缺乏创新，品种单一，经济附加值低，同质化严重，竞争激烈，价格低廉，在国内外低端市场只有很强的竞争力，基本上垄断了小型批发市场和销售商等销售渠道。虽然一些玩具企业及时转型打造了自己的品牌，经过多年发展，涌现出了一批大型企业和品牌，如高乐(002348)、华为文化、邦宝益智(603398)，但高端玩具市场被国外品牌主导的现象依然严重。

《中国玩具行业运行报告》(2019年)显示，虽然中国玩具行业一直缺乏世界知名品牌，但这种情况最近有所突破。记者获悉，俄罗斯主要玩具连锁店“Desky Mill”入选去年“俄罗斯圣诞十大最受欢迎玩具”，广东上市公司星辉车模生产的遥控汽车排名第四，而世界著名的芭比娃娃仅排名第八；今年1月，深圳贝尔创意科技教育有限公司生产的机器人(mabot)也在德国纽伦堡玩具展上获得了大奖。

事实上，国内玩具品牌近年来取得了很大的进步。在国内购物中心的玩具销售清单上，奥菲、蒙奇、乐惠等国内品牌与乐高、费希尔工资(Fisher & Payroll)和迪士尼等进口名牌产品竞争是正常的。国产品牌在遥控飞机等技术含量高的玩具中排名第一。记者获悉，2018年，广东作为中国最大的玩具生产和出口基地，通过“加工贸易”出口的玩具继续下降至41%。玩具行业从“中国制造”到“中国创造”，取得了长足的进步。

“玩”能卖得好

除了加强自主创新，玩具产业的转型升级离不开国际支持，使“外国玩具”成为优化中国玩具产业链的助推器。

中国最大的玩具零售商和代理商凯之乐国际董事长兼首席执行官李承耀认为，零售模式的升级对于玩具产业链的整体优化非常重要。“目前，更有创意和效果的模式是‘体验式零售’，即通过关注消费者的情感诉求和赋予玩具情感，我们可以回到消费者选择玩具的起点——寻找快乐。”李承瑶说道。

据报道，凯之乐推出了具有157年历史的国际知名玩具店品牌fao schwarz，并在北京国际贸易中心开设了亚洲第一家旗舰店。“员工们每天都玩玩具士兵，与客人互动和游行；其他玩具展示者负责为顾客创造单一的产品展示体验，激发好奇心，并给消费者带来强烈的整合感。”凯之乐国际执行董事兼中国区董事总经理钟梅表示:“传统零售店的商品摆放方式和虚拟电子商务平台上的网上交易方式不能完全满足消费者对深度体验和情感链接的需求。"

“目前，线下体验式零售已经成为玩具行业的焦点。捕捉消费者需求和增强消费者体验的有力措施将在展示玩具行业的转型中发挥主导作用。”中国玩具和婴儿用品协会主席梁梅说。

外国玩具品牌的积极“攻击”无疑会刺激国内品牌在产品迭代和消费模式上进行创新。曹还认为，随着产业链的不断完善和市场的规范化，中国玩具产业的集中度、国产玩具的质量和品牌知名度都有望提高。

“首先，随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，对原材料和生产工艺的要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业将被整顿甚至淘汰；其次，人工成本和检验成本的增加将会淘汰一些利润较小的企业空空间；最后，随着国内消费者品牌意识的成熟，在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将会受益，市场份额将会继续增加。”曹对说道。