95后脚下 踩着几千亿的大生意

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潮流文化已经成为消费文化的主流，消费文化的主导者是年轻人，而不是白领。运动鞋很受欢迎，猫爪杯很受欢迎，优衣库x kaws的联合品牌资金也被抢购一空。它们不仅是商品，也是文化符号，具有更多年轻人愿意支付的附加值。 生产商也愿意推波助澜。近年来，耐克比以往任何时候都更加注重市场营销，而毛线鞋的密度也在不断增加，耐克试图在每双鞋上附上一个故事，以提高其价格。其他运动鞋公司也招募歌手和明星进行跨境合作，运动鞋很快成为“时尚产品”——这一趋势甚至影响了试图吸引年轻人增加销量的奢侈品牌。

世界变得越来越年轻，差异大于共性，年轻人不再用文化美学而是消费美学来强调自己的个性。这种代际变化已经发生了很多次，但这次中国赶上了。“中国消费者有史以来第一次站在与世界发达国家消费者相同的起跑线上。”周寿说。

周寿中学开始爱上运动鞋，并忍受着中午不吃饭就买鞋。该大学选择软件工程作为未来运动鞋网站交换和交易的专业。20年后，他终于觉得自己在等待趋势消费的历史机遇。“时机到了。”

时机一到，周寿创办的nice已经从一个照片分享社区转变为一个以运动鞋为主的时尚产品转售平台。它已经上线五个月了，平台的月平均流量已经超过了1亿。今年6月，尼斯用数千万美元完成了第四轮融资。

不仅不错，而且整条赛道都有一种强烈的“后推感”。

Questmobile今年7月的最新研究发现:“运动鞋品牌的时尚鞋设计和限量销售模式催生了运动鞋投资、收藏、网上交易和评估平台的兴起。”根据2019年5月的数据，运动鞋平台是有毒的，好的，有辨识力的，而且很酷！每月活跃的股票购买用户迅速增加，都在300万数量级以上，而有毒应用的月使用寿命接近800万。

巨人也正在接近这条轨道。6月6日，字节跳动宣布向湖北投资12.6亿元，持股30%，成为湖北成立以来最大的单笔融资。湖北与湖北的结合，补充了体育领域的标题布局，拓展了“直人经济”的版图。湖北投资的“毒药”是中国的主流转售平台，主要面向男性和时尚消费者。

外国独角兽已经出现，股票x，一个鞋子转售平台，已经成为美国底特律和密歇根发展最快的公司之一。2018年，它完成了4000万美元的B系列融资，与寒冷冬天的趋势相反，估值接近10亿美元。

元宵之都罗章在接受中国投资网采访时表示:“仅鞋子一项就有超过1500亿的市场容量，还有超过1000亿的玩具市场容量。”加上时装和其他相关消费品，市场将会更大。未来几年的增长率也非常乐观，将在20%以上。”

首先，95年后，他们都是潮人

这是一个自下而上的市场。这不是一个具有独特眼光的商业天才，而是最早开始买卖运动鞋的普通年轻人。

周寿在中学的时候，他知道他想吸引人们的注意力。"他弹得好，学得好，而且很英俊。"但他没有占据任何一个。他第一次觉得自己融入了这个团体，成为了一个小圈子的中心。操场上有人问他穿的是什么鞋。

他穿着耐克。当时，一双耐克是790，但那是20多年前的事了，北京的房价只有2000左右。为了买鞋，他开始卖鞋，从易趣上买鞋，然后把鞋提供给中国感兴趣的人，“通过小贩来养和吸。”

那时，上网的门槛很高，“海涛”这个词甚至还没有发明。到目前为止，信息和交易没有门槛，每个人都成了鞋商。

龙龙鞋柜里有100多双他的收藏品，已经在鞋圈里很多年了。他将分析一双鞋的历史、设计灵感和技术。鞋子不仅仅是一种商品:“我会买科比的鞋子，因为那是一种感觉。”不要用金钱来衡量它的价值和它带给我的东西。”

但金钱仍然非常重要，因为它给这个基于情感而非理性的市场提供了长期生存的动力。

20岁的男孩诺然爱上了运动鞋，没有钱他无法抗拒自己的热情。他开始专攻运动鞋，并学会了自己油炸。鞋匠的生意越来越大，所以他的父亲只是抵押了他的房子来养活他。上个月，他卖出了近600万双鞋，保守估计，他的月收入超过了50万英镑。家里的亲戚想把他们的积蓄捐给诺兰公司。

运动鞋的价格受市场外许多因素的影响。

在甲骨文竞技场，伦纳德带领多伦多猛龙队以4: 2击败金州勇士队，赢得了nba冠军。他还赢得了总决赛最有价值球员(fmvp)。在竞技场内，球迷们激动地哭了，在竞技场外，鞋商们也很激动。由aj和明星Leonard联合推出的飞人乔丹1复古高中“传递火炬”运动鞋在决赛当天一飞冲天。1万码、2万码、3万码和40.5码的运动鞋曾一度涨到3.9999万元，原价为1299元，比投机币高出30倍。

注:6月份闲置鱼涨价清单

龙龙会看不起这些煎鞋，但他知道煎鞋也会看不起玩的感觉。但是大多数人都处在鄙视链的中间:他们喜欢时髦的产品，自己买，然后卖给别人。不知不觉中，它已经成为一种新的生活方式。

根据2018年趋势文化发展白皮书，消费者对趋势品牌的认知度迅速提高，18年来第二季度的搜索普及率是15年来第一季度的4倍以上。奢侈品不再冷不热，它们开始对年轻消费者友好起来。lv和superme的17年秋冬系列广受追捧，二手市场的价格已经飙升了好几倍。与70后85%的增长率相比，95后的数字增长率是445%。

“95年后，每个人都是潮人。”周寿透露，95年后在尼斯的用户比例达到88%。罗章补充说，这一代人重新定义了消费行为和人们对客户单价的理解:“他们的回购率和交易频率发生了很大变化，颠覆了人们对传统电子商务模式的理解。在基本产品的消费上，90后的消费习惯没有太大的改变，但他们更愿意花钱进行个性化消费。一个热爱旅游或虚拟偶像的年轻人会把所有的钱都花在这上面，而其他地方则会省钱。”

其次，当趋势发展时，

年轻人追求时尚产品是因为它们满足了他们内心微妙的需求。

如何吸引人们的注意力？一双时髦酷的鞋子就可以了。时尚产品的稀缺让拥有这些产品的人感到自豪。随着“这是嘻哈”和“中国嘻哈”等带有潮流元素的综艺节目的流行，明星脚上的鞋子和衣服成为人们追求的对象。

潮流文化也代表了一种认同感。龙龙告诉镜头，玩鞋的人从下往上看，先看鞋，再看脸:“一个人穿什么鞋，就能知道他是什么样的人。”例如，在鞋展上，穿一双看起来像要散架的鞋子可能是收藏行业的老一套；穿着一双2008年重现的乔丹，很可能是一个对那个时代充满感情的人；如果你站在一对山峰上，大多数都是有脚感的人，不在乎潮汐，但想要舒服；如果你穿着一双椰子350，你将是一个入门级的球员。

稀缺是潮流品牌的核心。周寿发现:“限量版已经成为一种品牌战略，而不是简单的营销手段。越来越多的品牌认为这是一种真正的赚钱方式。最典型的例子是aj。”稀缺将促进商品的重新定价。第一个售价不能完全反映市场价格，新潮产品的二级市场悄然兴起。然而，不同风格的时尚产品相当于不同的库存，价格会随着供求关系而波动。

潮流文化的高级游戏是一种创造性的自我表达。它的核心是街头艺术。“时尚在国外有一个相应的词，但趋势没有。为什么？因为没有这样的东西，”周寿认为，潮人应该代表追求个性，而不是媚俗和逢迎。

他拿起一件t恤:“比如这件，是一件超模的早期t恤，上面没有标志，设计是未知乐趣的封面。”它背后的历史是superme在20世纪70年代对朋克乐队joy部门的致敬。如今很少有人知道它，但我喜欢它是因为它本身。”

在观察了大量用户行为后，尼斯团队发现消费者喜欢像aj和椰子这样的鞋子。周寿说:“我当时没想到它会起作用。不是每个人都能做到的。它太无味了。我们应该让每个人找到更多不同的东西。”然而，发布前两天的数据并不好看，在符合用户的喜好后，gmv有了很大的改进。

周寿透露:“等他们慢慢长大吧。”事实上，做自己喜欢的事情是非常痛苦的。作为一名球员，你有自己的品味，作为首席执行官，你必须更加宽容。至于趋势和自我之间的关系，也需要时间来进化。

市场和行业也需要发展。

拉沃尔告诉投中。如果你抓住一双有限的鞋子，如果你转手的话，你可以赚到几千美元。你经常可以看到数百人在各种品牌商店门口排队。6月30日凌晨3点，安徽合肥的一家阿迪达斯商店，数百名消费者排队抢购限量版运动鞋。现场一片混乱，一度失控。一些人倒在地上，另一些人大叫。警察喊道:“谁来把它拿走！”

圈子里的人说，线下品牌店500个强大的队列中有300个是他的人。另一方面，网上彩票看起来公平而随意，但事实上它也被人贩子所控制，人贩子可以筹集成千上万的数字来抽签，出售的30双100双鞋落入一个经销商手中。在流通阶段，一些鞋子的价格波动明显是恶意操纵的，而一些追随这一趋势的散户投资者成了其他人的韭菜。

假鞋越来越受欢迎了。莆田被称为“假鞋之都”。知情人士称:“许多鞋类品牌在中国都有代工工厂，制造假鞋的人和制造真鞋的人是同一批人。”有些假鞋不仅是假的，还会去质检中心检查它们是否完全符合标准，甚至比真鞋的质量还要好。在球圈里有一句话，那些不漏胶的不是真鞋。”

当运动鞋市场受到质疑时，周寿认为，运动鞋平台是通过假身份识别和抑制恶意炒作来提高市场透明度:“我买鞋卖鞋已经有20多年了。”在我看来，我不认为这个行业在变坏，但我认为它在变好。因为市场上有几个大经销商，最初的定价几乎是大经销商说了算。他们获得了垄断利润，但现在鞋店已经变成了10万和100万，市场更加符合自由市场。法律对消费者更有利。”

第三，同样的世界，同样的一对aj

不仅是中国90后，消费趋势也已经成为一种全球现象。

今天，全世界的年轻人都在追逐aj。在英国、美国、日本和中国，品牌店门前经常会排起长队。这些通宵排队的人可能来自不同的国家，说不同的语言，有不同的信仰，但他们都有一个共同点——他们喜欢同样的鞋子。

周寿认为，中国与世界的消费差距正在逐渐缩小，品牌在供应方面发生了很大变化，这激发了新的想象。

互联网接入和智能手机在全球的普及、消费能力的提高和品牌的多元化趋势是导致趋势消费趋同的因素。尤其是在全球文化的辐射下，来自不同国家和民族的年轻人正在谈论nba和观看漫威。文化符号具有跨国特征，影响着世界各地的人们。

目前，全球时尚产品没有成熟的二级市场，这可能是一个很好的机会。除了扩大产品种类，尼斯还准备从亚洲切入，占领东南亚和日本。它的雄心是让潮流商品在世界上流通:“例如，一双鞋在中国已经卖了5000美元，但在美国只卖了500美元。这里存在很大的价格差异，问题不是信息不对称，而是中间交易效率太低。”

谁能打造一个新的全球电子商务平台还有待验证，但没有经历过饥荒、战争和动荡的年轻人已经进入了一个新时代。

作为互联网的本地居民，他们熟练地在爆炸性的信息中游走，有更多的钱，想要与众不同，并且渴望被看到和认识。他们是这一趋势的天然支持者。随着他们的成长，趋势文化不再需要走出圈子，而是将成为圈子本身。

(文章中提到的诺兰、龙龙和拉沃尔都是假名)