瑞幸咖啡烧钱上市 也许是因为不了解真实国民消费力

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公元前226年，秦横扫三晋之后，想要消灭楚国。

先帝问部下李信:“我要活捉荆，我要用周正的人来压服将军吗？”

李欣说:“只需要20万人。”

先帝问王建，王建说:“一定有六十万人。”

大臣们笑了，认为这是夸大其词。秦始皇也笑了，他派李信和吴萌率领二十万大军进攻楚国。

李信打败了李，秦始皇重新任命老将王建为大将军。公元前224年，王建率领一支60万人的军队打败了楚军。

世界上最可怕的现象之一叫做“人多势众”。大多数人目前的说法可能不正确；但是有很多人，他们的声音响亮有力，所以人们认为这是事实。

当爱因斯坦提出相对论时，世界上只有三位科学家同意他最初的想法。人很少，但声音很小，有时反而是事实。不要急着大声嚷嚷。大多数人转向他们，只是害怕面对他们。许多人倾向于导致偏见。

目前，对瑞星咖啡铺天盖地的批评和质疑也可以称之为“人多”，但这可能确实会造成偏见。

01

钱的咖啡经典

2017年10月31日，瑞星咖啡成立。

同年11月8日，钱女士辞去董事、副总经理职务，离开工作了10年的老地方，正式成为瑞星的创始人兼首席执行官。

在钱的推动下，或在老板陆的默许下，的一批中高层员工陆续迁往瑞星，组成了瑞星的早期创建团队。

2018年6月12日，瑞星在2018年12月12日收到了2亿美元的A系列融资和2亿美元的B系列融资。投资者包括新加坡政府投资公司、骏利资本和CICC。其中，新加坡政府投资公司(gic)最为著名，被誉为“亚洲最大、最神秘的投资者”，主要负责管理新加坡的外汇储备，与众所周知的淡马锡控股(temasek holdings)齐名。

2018年12月，瑞星线下门店数量超过2000家，预计2019年门店总数将超过4500家。

一路扩张，财务表现惨淡。从2018年1月到9月，瑞星亏损高达8.57亿元。公众开始质疑“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的方式，如“请1亿人喝咖啡”、“买5杯得到5杯，买2杯得到1杯”，行不通。

在质疑声中，瑞星很快获得了许多有争议的标签，如“烧钱营销”、“补贴客户”、“野蛮扩张”、“无限利润”和“下一个ofo”。

2019年，瑞星将如何摆脱这些标签，并突破残酷的咖啡轨道，仍不得而知。

02

创始团队和投资机构愚蠢吗？

瑞星的创始团队大部分都是UCAR的老兵，拥有丰富的经验、资源和人脉。其投资机构还包括新加坡政府投资公司(gic)、君联资本(Junlian Capital)和其他知名的私人股本公司。

然而，瑞星的演奏风格和模式极其怪异，业内外人士都称他为“我不明白”，认为瑞星迟早会“酷”起来。

这些人真的愚蠢吗？每个人都能一眼看出问题，但他们不知道？

在回答这个问题之前，让我们回顾一下在过去两年中我在中国看到的许多科技企业和互联网企业之后的两个深刻见解。

首先，许多投资机构确实“富有且任性”。

我不相信头头投资机构，因为就投资能力而言，知名的风险投资机构并不比排名较低的机构好多少，但头头机构已经走过了一条“更容易筹集资金→可以投资更多的项目→根据大数定律可以赢得更多的项目→宣传成功的项目→给公众留下强烈的专业印象”的道路。

例如，一家知名投资机构对宠物服务的前景持乐观态度，投资于上、中、下游的整个产业链，押注于整个轨道，但根本没有太多技术含量。对瑞星来说，即使有知名的投资机构，也不足以说服我，因为他们可能并不真正了解它。

其次，经验丰富的企业家通常是可靠的，如果他们没有故意作弊的话。

互联网时代对创业的热情已经过去，现在是对“硬技术”创业的热情。

如果说互联网时代的创业属于年轻人，那么“硬技术”时代的创业属于大多数中年人，他们越来越重视经验、网络资源和营销能力。有着丰富创业经验的老兵可以从资本中获得更多的青睐，也更容易获得成功。

与此同时，对于这些退伍军人来说，他们也正处于“从上到下变老，从下到上变小”的人生阶段，生活在巨大的压力下。在“一旦决定”中创业时，他们通常会考虑清楚，并对创业的成功有更好的把握。

当然，不能排除许多企业家通过令人眼花缭乱的业务扩张和编造虚假而精彩的投资故事来欺骗投资机构的真实资金。特别是，过去两年宏观经济的突然下滑导致许多欺诈者迅速浮出水面。从目前的迹象来看，瑞迅的创始团队不应该属于这一类。

知名的风险投资机构可能是“傻瓜”，但资深企业家通常并不愚蠢。总的来说，瑞星的创始团队还不至于愚蠢到强攻世界，做一些徒劳的事情。

03

有多少人知道真正的国家消费力？

在巨额亏损、资本寒冬和公众质疑下，瑞迅咖啡依然没有改变“烧钱扩张”的模式，甚至喊出了全面超越星巴克的口号。这个看起来不傻的创始团队的信心是什么？

首先，让我们来看一组让我们的城市饮食男女有些意外的数据:

80%的中国家庭人均月收入不超过3000元；

3000万中国居民年收入低于2300元，月平均收入低于200元；

不超过6%的人拥有学士学位；

10亿人从未坐过飞机；

5亿人没有使用厕所；

……

但是我们习惯的是:

每逢节假日，出境游井喷，中国人“买进来买去”，高铁头等舱座位难觅，机场人满为患...

一边是冰山，另一边是火焰。

冰山下面是真正的国家消费力:10亿人远没有我们想象的那么富有，我们大多数人(比例可能不超过10%)并不代表真正的国家消费力。

真正代表人民实际购买力的是那些不太富裕的10亿人；真正决定大多数企业生存的是不太富裕的10亿人。

瑞星最想培养和服务的客户可能不是我们，而是10亿不是很富有、不会通过社交媒体说话、容易被忽视或被代表的人。

因此，当我们批评瑞星比星巴克更难喝的时候，当我们相信所有的产品最终都会以回归口味取胜的时候，我们忽略了它的价格远比星巴克便宜，忽略了仍然会有源源不断的人愿意以更低的价格和更差的口味来购买瑞星；

当我们说瑞星遭受严重亏损，未来没有利润时，我们忽略了所有想挑战行业领袖地位的互联网公司都像这样烧钱，而且有很多争斗，美国集团也是这样做的；

当我们批评瑞星不能做星巴克时，我们忽略了它可能永远不会把星巴克当成一个想象中的敌人；

当我们批评瑞星对在核心城市烧钱获得的顾客忠诚度有所怀疑时，当我们认为一旦瑞星的补贴被取消，价格回到原来的位置，以前积累的顾客，包括我们自己，很快就会转向星巴克，我们忽略了——也许像我们这样的顾客不是瑞星最关心的顾客。

04

瑞星想要什么？

作为一名长期专注于研究中小企业和创新型创业企业的金融从业者，经过这里的分析，我似乎明白了瑞星的抱负和目标，明天我很有可能会被“打脸”。

首先，瑞星想做一笔大生意和持久的生意，所以她决定先做咖啡而不是奶茶，因为咖啡生意比奶茶生意更稳定。

咖啡的主要原料是咖啡豆和牛奶。世界上只有少数地方出产好咖啡豆，牛奶也是如此，这使得确定咖啡的原料选择变得容易。同时，咖啡技术更容易标准化，不同商店生产的咖啡口味差别不大。毕竟，大多数用户并不太挑剔。

相反，不同品牌的奶茶口味不同，原料和工艺不同，难以标准化，这使得奶茶行业更新换代很快。任何新品牌都有机会在内部成功创业，任何现有品牌都没有绝对的胜算。一点点代替田蜜，一点点喜欢茶，薛奈的茶似乎比喜欢茶更好，这是一个活生生的例子。

因此，如果你想做很长时间，如果你想扩大更标准化，你必须做咖啡生意，你必须与星巴克竞争。

第二个是差异化战略，通过烧钱邀请1亿人喝咖啡和品牌，然后通过另外10亿人赚钱。

读了这篇文章的你和我可能是生活在北方、广州和深圳并享受大城市带来的便利的1亿人中的一员。

然而，中国更大的群体超过10亿人，遍布中国的大小城市。他们追求大城市的时尚，喜欢大城市的品牌商品，但同时又缺乏大城市居民的购买力。因此，时尚、美味、廉价的产品和生活方式最适合他们的需求。我们付出了很多努力，仅仅因为我们为3亿被忽视的人提供了服务，而且我们在短时间内在许多电子商务指标上取得了快速突破。

瑞星在北京和星巴克是一个家喻户晓的名字。它很快就建立了与星巴克相当的声誉，并在公众心中创造了高端时尚的品牌效应。然后，通过既定的品牌形象，它迅速渗透到2345 (002195)城市的商店。此外，这些城市的竞争对手布局缓慢或缺失，瑞星的优势将很快凸显。我想这是瑞星的出现。

瑞星最近几个月的门店开业数据似乎证实了这一判断，新的一线和二线潜在城市正成为瑞星大力扩张门店的目标。

05

“黎明明”前的剩余变量

然而，如果瑞星想从疑虑和损失的泥潭中“上岸”，仍有许多变数。

首先，中国人均咖啡消费量是否像瑞星预期的那样快速增长充满了不确定性，这决定了开办咖啡轨道业务的拥挤程度和难易程度。如果市场前景广阔，瑞星可以分一杯羹；如果空市场狭窄，瑞星的结果可能并不乐观。

钱曾公开透露，根据权威分析报告，中国的咖啡消费正以每年20%左右的速度增长，这几乎是世界平均增长率的10倍；中国每年消费不到5杯咖啡，而北美和欧洲每年消费约400杯咖啡，日本每年消费约360杯咖啡。相比之下，中国的咖啡市场似乎有很大的空增长空间。

然而，过去越来越难以代表现在和未来。可口可乐，一种已经辉煌了100多年的产品，已经开始走下坡路。财务报告显示，可口可乐和百事可乐近年表现不佳，2017年净利润同比分别下降81%和23%。

根据其他数据，在过去的十年里，中国青少年对饮料的消费需求已经大大逆转。00时，对苏打水、果汁和茶饮料的需求正在增加，而对咖啡和可乐碳酸饮料的偏好正在下降。

未来是一个快速迭代的时代。颠覆正在各行各业迅速发生，咖啡行业也不例外。未来咖啡将如何发展，人均消费量可以增加多少，以及它能否满足年轻一代不断变化的需求，仍然是一个大问号。

第二，其管理能力能否支持如此大规模的扩张，能否在内部管理、人员培训和食品安全方面保持有序、系统和严格的标准。

在学习瑞星的时候，我调查了几家瑞星商店。从绩效改进的角度来看，咖啡店员工的待客礼仪和咖啡机及其他工具的熟练程度仍有相对较大的提高空.

管理大师彼得·德鲁克曾经说过:“任何企业都必须形成一个真正的整体。企业的每个成员都做出了不同的贡献，但他们都必须为一个共同的目标做出贡献。他们的努力必须朝着同一个方向，他们的贡献必须结合在一起，以产生一种全面的业绩——没有障碍，没有冲突，没有不必要的重复劳动，从而提高效率。”

显然，瑞星要成为“真正的整体”还有很长的路要走。

从目前的情况来看，瑞星在2019年很有可能成功或失败。毕竟，它是骡子或马。如果你把它拔出来，你总能看出来。

(文章来源:苏宁金融研究所)