国金证券“单身经济”研报刷屏 单身群体消费四大动向

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值此情人节之际，郭进证券(600109)发表了题为《单一经济崛起，新消费力量崛起》的研究报告，将1985-1995年出生的“未婚人群”界定为研究对象，认为年轻的单身群体是中国未来消费趋势变化的重要指标。你没听错吧？单一群体引领消费趋势的变化？这从哪里开始？

参与撰写这份研究报告的相关分析人士告诉经纪公司中国记者:“单身群体没有结婚，没有家庭经济压力，他们在消费过程中以自我意愿为主导，以自我满足为主。这一群体的增长和崛起可以更好地反映中国未来的消费趋势。”

郭进证券消费升级与娱乐研究中心认为，年轻未婚群体将被花钱购买便利、自我满足、精神寄托和自我完善的意愿所驱动，便利店和外卖店将成为未来购物的主要场所；具有kol属性的社交媒体将成为品牌和商业流量的重要来源；对“好看的皮肤+有趣的灵魂”的认知将促进旅游业、化妆品、小家电、宠物和职业教育的高度繁荣；与此同时，电子竞技、二手和长短视频将成为精神消费的重要组成部分。

早在2014年，沈湾就发表了题为《从非主流到ab站:80、90、00后的亚文化属性传承与互联网投资策略》的研究报告，开启了对资本市场90后及潜在商业模式的研究。作者分析师何华成笑着说，这是“互联网时代的用户分析报告”。

郭进证券的研究报告显示，2017年中国有2.2亿单身人口，约占总人口的15%。虽然没有显示出单身人士与已婚人士的消费实力差异，但可以将其视为一份“85后-95后”消费习惯的报告，作为二级市场投资分析的逻辑参考，从而发现中国消费品行业未来的发展方向和潜力。

单一群体消费的四大趋势

题为《单一经济崛起，新消费力量崛起》的研究报告指出，在当前的社会保障机制下，中老年人的消费主要集中在住房、医疗和教育领域，这些行业受到了2018年国家政策变化的影响。从投资的角度来看，我们需要更多关注中国新一代主要消费者长大后能够带动的相关产业。

现在，在中国的新兴消费者中有这样一个群体:他们通常住在小房子里，玩游戏，喜欢旅游，更喜欢“小葬礼”的说法，而且大多数人都没有结婚。

郭进证券以1985-1995年出生的未婚人群为研究对象，收集了覆盖中国所有一线城市的近2000份大规模问卷数据，将大量的个性化问题归纳为四个常见的消费方向:花钱买便利、花钱取悦自己、花钱买寄托和花钱买未来。

消费趋势一:花钱买方便

单个群体的家庭规模变小，商品消费趋于下降，工作压力下的自由支配时间减少。因此，靠近社区、质量可控的便利店更适合单身人士购物。从2013年到2017年，便利店的五年复合增长率达到12.8%，远远高于超市和百货商店。外卖是单身青年的首选。根据美团的数据，2017年，20-30岁的人贡献了订单的65%。此外，非食品外卖的出现在家庭分销行业形成了一种新的小型零售形式。社交媒体kol的兴起解决了获取有效信息的问题。精雕细琢的kol受众不一定多，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。

消费趋势2:花钱取悦自己

用“美丽的皮肤+有趣的灵魂”来形容自我愉悦的消费是非常恰当的。化妆品作为第一类消费品，当经济发展到一定规模时，将成为最强劲的消费品之一。旅游是身心平衡的重要消费领域。新一代消费者对旅游体验有更高的要求。根据调查数据，电影院仍然是新一代年轻人的首选，而且更注重电影内容的质量。高水平的电影仍然有良好的票房反馈。对于一些玩咖啡的年轻人来说，电子烟也是一个相对较新的玩具。虽然相关市场规模较小，但发展迅速。青年公寓非常适合单身人士居住。未来，家居行业很有可能发展成为a到b的行业，高价值、多功能的懒人家电也将有很大的市场前景。

消费趋势3:花钱买食物

2017年，超过70%的家庭宠物主人出生于80-90岁之间，其中大多数是单身。对于单身青年来说，宠物就像“孩子”和“亲戚”。未来，游戏产业将向社会化发展，电子竞技有望成为单身人士的主流文化之一。随着95、00后的增长和中国二次文化的快速发展，二次文化将成为单一经济的重要增长引擎。偶像培养综艺节目为年轻人提供了一种更理性、更经济的偶像崇拜方式，也将提高付费视频的普及率。

消费趋势4:花钱买未来

85-95后，整体教育水平迅速提高，对人才综合素质的要求越来越高。根据我们的调查数据，受过职业教育的年轻人比例高达74%。尽管职业教育的普及率一直很高，但人均投资的增长仍然很大，尤其是非学历教育。

"更愿意花钱买时间，也就是为了方便而付钱."

根据调查报告，85-95岁年龄组中，近60%的人是公司的白领，他们的职业更商业化、更有竞争力，这导致了新一代消费者在工作日的自由支配时间受到限制。因此，所谓的懒惰经济和花钱买便利，一个更准确的定位应该是花钱买时间，或者花钱买时间，花钱买时间。

"这个群体的用户更愿意为方便而付费，而不仅仅是为了便宜."因此，郭进证券研究所认为，85-95岁的人在购物方式和渠道的选择上已经发生了根本性的变化。

然而，单身人士普遍追求餐饮便利，成为推动外卖行业发展的中坚力量。根据调查数据，大多数单身人士只是偶尔做饭，而已婚人士做饭更频繁，通常每周三次以上。然而，单身人士是外卖消费的主要力量，因为他们在家做饭的热情不高。

根据美团点评发布的2018年外卖数据，2017年，20-30岁的人贡献了65%的订单，一个人的外卖消费成为主流。此外，从订货期开始，年轻白领的工作时间普遍延长，加班正常，下午茶/晚餐正在形成一种新的消费习惯。

根据公开数据，中国有2322万加班工人。2017年，非晚餐时间外卖订单比例进一步上升，午餐和晚餐时间订单比例从76%下降到72%，下降4个百分点，其中早餐占5%，上升2个百分点，晚餐占10%，上升2个百分点。

从新零售的角度来看，外卖送餐团队不仅可以送外卖，还可以补充任何线下购物场景的便利。例如，美团尝试访问的美团Flash就是一个典型的场景扩展。然而，由于向外部世界销售的粘性，单个群体已经形成，并且它很可能是将来第一个试图为其他类别的“外卖”付费的群体。

研究报告显示，从近年来流通行业各种业态的发展来看，由于网上购物对线下购物的拥挤，超市和百货商店逐渐减少，而便利店保持了两位数的增长和快速发展:2013-2017年，连锁超市和百货商店的增长停滞，销售规模的复合增长率分别为3.8%/3%，而便利店的复合增长率在5年内达到12.8%， 目前，连锁便利店大多分布在新线一线的一线城市和经济发达城市，这些城市也是单个群体聚集度高、工作时间长的地区； 相比之下，三线及以下城市的单身人士有充足的个人时间，对生活不那么紧张，更喜欢花时间在超市和大卖场，因此便利店的模式还没有下沉。

社交媒体Kol为信息获取提供了便利。根据研究报告，社交媒体kol的增长和对kol受众(即粉丝)的精细化操作使年轻人在获取信息方面有了更多的选择，从而部分削弱了线下购物指南的功能。与过去相比，消费者只能找到时间在线下柜台和商店体验产品。现在，他们可以通过更有针对性的社交媒体产品评估获得更专业、更全面的产品信息，而且不受时间和地点的限制。

参与撰写研究报告的相关分析师表示:“过去几年，电子商务比重的增加主要是由传统电子商务平台促成的。我们相信，未来新兴的社交电子商务渠道的兴起将为整体电子商务贡献新的增量:传统的综合电子商务包括天猫、京东、Vipshop、考拉等。传统美容垂直电子商务包括聚美友和小红狐。”

郭进证券表示，新一代消费者的消费趋势包括:1 .社交媒体搜索产品评价将在购买决定之前公开；2长期关注美容艺术家/科尔的视频或图形信息；③与朋友分享和推荐易于使用的产品等。，新兴的社交电子商务渠道迎来了巨大的增长机遇。新兴综合社会电子商务包括品多朵、尚维、纪昀和颤音，而新兴美容社会垂直电子商务包括美容体验和快速美容。

此外，上述分析师还表示，该报告基于郭进消费研究中心独家问卷调查数据，相关问卷数据来源是全国大、中、小城市年轻单身群体的真实反馈。然而，问卷调查的总样本量相对较小，一线和二线城市的反馈数据所占比例较高。因此，在某些问题上，数据结论可能会有一些偏差，这个问题将在以后进一步探讨和讨论。