一场大秀揭开大幕：正解郭广昌心心念念的复星时尚

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3月26日，复星国际(00656.hk)发布了2018年度业绩。报告期内，公司实现总收入1093.5亿元，同比增长24%，实现母公司净利润134.1亿元，同比增长2%，连续第七年保持增长。在2018年全球经济波动的背景下，复星很难交出这份成绩单。复星国际(Fosun International)董事长郭广昌在致股东的信中，将此归因于该集团近年来在专注工业运营方面取得的成就。谈到产业运营，复星最近的另一个动作也引起了很多关注，那就是郭广昌多次提到的“复星时尚集团”。复星为什么想进入时尚界？中国企业能管理好西方奢侈品牌吗？复星将如何支持其时装行业的发展？本文将根据复星服装的发展历史和近期的一系列行动来解读复星服装的发展战略。

从投资部到产业集团:复星时尚开始

复星早在2013年就开始涉足时尚界，但当时作为金融投资者，它更多地投资于一些时尚品牌，包括以针织闻名的美国高端女装品牌圣约翰、供应lv和dior等一线奢侈品牌的意大利高端男装制造商卡鲁索，以及在德语区拥有95%消费者认知度的快速时尚品牌汤姆泰勒(tom tailor)。复星长期以来都是这三家公司的小股东。

然而，正如复星服装集团董事长程云在接受采访时所说，要做好服装行业需要长期而深入的运作。作为一个没有多少话语权的小股东，复星经常面临这些被投资企业“无处可去”的尴尬局面，很难真正为它们创造价值，帮助它们扭亏为盈。

因此，在2017年底，复星决心在时尚界有所作为，最终通过增资成为圣约翰和卡鲁索的控股股东。2018年上半年，复星时尚集团收购了法国历史最悠久的高端时尚品牌lanvin和奥地利高端内衣品牌wolford，复星时尚集团正式成立，标志着复星正式进入时尚领域。到目前为止，复星时尚集团拥有四个控股品牌:蓝文、沃福德、圣约翰和卡鲁索。经常被公众混淆的希腊品牌folli follie和巴黎设计师品牌iro不在其中。

除了品牌收购，今年2月，复星时尚集团宣布成立复星时尚品牌管理部，该部由20多名成员组成，平均在中国拥有15年以上的品牌运营经验，为希望在大中华市场拓展业务的品牌提供零售、批发、电子商务等运营服务，尤其是希望进入中国市场但对当地环境无知、缺乏本土资源的海外品牌。目前，公司已先后接管了复星时尚的私人品牌wolford和圣约翰在大中华区的运营，并向复星系统以外的品牌开放了同样的服务。

从2017年底宣布成立，到2018年完成四大品牌的控制权交付，再到2019年初品牌管理公司的成立和两大品牌的正式接管，短短一年半时间内的频繁行动表明，复星对时尚界的高度重视和果断执行，除了集团层面的整合运作外，集团各品牌已经开始了各自的复兴计划。

兰文的新设计师处女作:离品牌复兴还有多远

一个多月前，2月27日，在建于13世纪的巴黎克鲁尼博物馆，年仅31岁的布鲁诺·西亚勒利(bruno sialelli)在担任lanvin的创意总监后发布了他的第一季作品。这场古老而神秘的时装秀，揭开了巴黎一家古老的时装屋lanvin近130年的辉煌历史，但走在时装秀之间的模特们却给人一种耳目一新的感觉——柔和明亮的色彩、浪漫的神话风情、轻快优雅的剪裁、丰富的配饰和细节，似乎宣告了lanvin正式告别了多年的萧条和混乱，在新管理层、设计师和股东的祝福下，翻开了充满活力的新篇章。

除了更年轻、更丰富的设计之外，我们还注意到成衣和鞋包配饰在时装秀模特中的比例大幅增加，表明品牌将尽最大努力摆脱“叫好卖不好”的困境，更加注重商业化的成功。据业内媒体报道，该品牌即将任命两名重量级人才负责手袋和鞋子设计，并调整产品线策略，同时还计划翻新实体店，包括巴黎和洛杉矶的旗舰店。该品牌还在考虑在伦敦、纽约、米兰和亚洲积极扩张。其在上海外滩金融中心的旗舰店和在复星艺术中心举行的品牌130周年主题展也在如火如荼地进行，以帮助中国消费者更好地了解这个世界上最古老的法国高端时尚品牌。

这一系列果断而有目的的行动是复星接手该品牌12个月以来给出的第一个答案。去年2月，在从蓝文前大股东王晓兰手中收购控股权后，复星迅速重新确立了公司战略，并调整了管理团队。同年8月，复星宣布任命桑德罗前全球首席执行官让-菲利普·赫克特(Jean-Philippe Hecket)为公司新任首席执行官。以勤奋著称的Jean-philippe曾帮助法国时装品牌sandro在全球(尤其是亚洲)实现过几次业务增长，此前他在lvmh工作了14年多。凭借在奢侈品牌运营方面的经验和年轻的品牌发展能力，他有望帮助蓝文尽快建立新的组织体系和发展道路。

今年年初宣布的创意总监布鲁诺·西亚勒利(Bruno sialelli)来自洛维，洛维在年轻消费者中很受欢迎，曾为巴黎世家(balenciaga)、帕科·拉巴尼(paco rabanne)和痤疮工作室(cauck studios)等知名品牌工作。布鲁诺虽然年轻，但他展示了杰出的设计天赋和对新一代消费者的理解。他作为兰文创意总监的第一场秀赢得了《vogue》、《elle》、《华盛顿邮报》等主流媒体的一致好评，并被选为本次巴黎时装周18大最值得关注的秀之一。值得注意的是，此次兰文女装秀还增加了少量男装款式，打破了该品牌以往男女服装款式定位不一致的尴尬局面。

从右至左:复星国际董事长郭广昌、蓝文创意总监布鲁诺·西亚勒利、复星服装集团董事长程云、复星基金会主席王津元

在众多媒体对此次兰文秀的报道中，来自时尚网的评论是最有趣的。在这份名为《蓝文:奇幻探险家和神秘朝圣者》的报告的结尾，“那些曾经说过中国企业无法管理好一个优秀奢侈品品牌的人，现在应该闭嘴了。”事实上，在2018年初，复星在短短几个月内先后收购了蓝文和沃尔夫德，这让人们怀疑，这是否是以投资收购闻名的复星集团疯狂的“买入买入买入”行为。然而，这场兰文秀的成功让我们对复星如何运营时装业产生了好奇。事实上，如果我们深入了解复星对其他几个时尚品牌的跟进行动，就会发现郭广昌最近在公开场合经常提到的这个时尚集团，取得了不错的效果。

品牌振兴:复星时尚的巨大挑战

第一个是沃尔夫。自去年年中完成对Wolford控股公司的收购以来，考虑到其产品研发和生产能力足够强大，复星在第一阶段重点关注成本组织结构的优化、公司运营的数字化和品牌形象的复兴。在公司最近发布的2018/2019财年前三季度财务报告中，我们可以看到，虽然直接零售业务和批发业务由于市场疲软而下滑，但公司的改革和重组取得了初步成效，在此期间共节省了1000万欧元的成本，从而抵消了销售下滑的不利影响。与此同时，在线业务销售额同比增长10.2%。

同时，公司大大增加了对品牌的投资。投资的现金支出从去年同期的80万欧元增加到本财年前三季度的680万欧元，其中很大一部分用于建立新的品牌形象。并在这方面达到了一个重要的里程碑——2018年8月，引入了一个新的窗口概念；同年年底，该公司推出了新的品牌形象，并于2019年初在荷兰阿姆斯特丹开设了第一家全新概念店。全新的视觉形象和更具个性化的产品，如纹身长统袜、分段长统袜和标志长统袜，将使该品牌在年轻消费者中更具吸引力。在复星时尚品牌管理公司的帮助下，亚洲市场也可能成为沃福德未来相当大的增长点。

同样，以出色的面料工艺和全手工缝制闻名的意大利高端男装制造商卡鲁索(caruso)两年前遭受了行业整体低迷和咄咄逼人的零售店战略的打击，其业绩持续亏损。后来，它被当时的小股东复星迅速注入并收购。复星进入公司后，通过任命新的管理层、提供财务支持、优化成本和债务结构、调整零售和海外市场战略，迅速努力重振业务。2018年，卡鲁索的销售收入较2017年实现了两位数的增长，ebitda首次实现了扭亏为盈，成为复星时尚集团帮助品牌实现扭亏为盈的第一个成功案例。金融复苏后，卡鲁索在2018年下半年调整了品牌定位和产品策略，围绕意大利优雅的生活方式，从男装业务拓展到高品质的全品类男装及配饰，并抓住近年来迅速发展的男装市场，试图以更宽松实用的设计和更具竞争力的价格吸引更多的男性消费者。

然后是圣约翰。复星在完成了从被动小股东到战略控股股东的身份转变后，也开始利用其在针织技术和美国市场的深厚积累，以及新的ceo和设计团队，推动品牌向更具设计感、更年轻、更完整的客户体验的奢侈品牌转型。尽管它仍处于转型的早期阶段，但它在全球和中国市场的变化值得期待。

从巴黎的豪华时装屋，到奥地利的高端内衣，到意大利的高端男装，再到美国的高端针织女装，复星时尚集团旗下的四大品牌在地域和类别上呈现出有趣的多样性。除了定位高端外，四大品牌都有自己独特的生产技术和细分优势，但由于过去的管理或资金不足，它们的业绩陷入困境。但幸运的是，品牌力量并没有被过度稀释。通过新的注资和管理赋权，复星时尚集团完全有希望利用各品牌的优势资源，实现品牌的振兴，创造1+1+2的平台协同价值。

深度培育时尚:复星的耐心和自信

重组是一个漫长而持续的过程。复星在投资后授权和转型方面有着丰富的经验，似乎已经准备好给时尚界足够的耐心和投资。选择在此时加入时尚产业，不仅是因为时尚是复星构建的“全球幸福生态系统”中一个天然的、不可或缺的环节，也是因为这个产业对于这个聚焦中国力量的全球企业来说有着巨大的机遇(600482，诊断股)。

程云曾在接受采访时说:过去几年，在科技、媒体、传播方式和消费者行为的巨大变化下，时尚界遭受了前所未有的冲击和动荡。在这场风波中，一些品牌通过成功的产品升级和及时的战略转型下的营销策略，迅速占领了市场和新一代消费者；但与此同时，也有许多品牌，它们曾经有过辉煌的历史和品牌积累，但却落后于竞争对手，因为它们没能及时跟上市场的变化。同时，随着经济的发展和消费水平的提高，中国已经成为世界上最大的奢侈品消费国，占全球奢侈品购买量的近40%。

复星看中了这个机会，希望以其丰富的产业积累、领先的科技和数字化能力，以及在中国市场的巨大资源，帮助那些在行业浪潮中暂时落后但拥有强大品牌力和产品潜力的企业，实现业绩振兴和品牌复苏。近年来，古琦、巴宝莉和巴黎世家等品牌通过改变管理和设计师以及更年轻的数字战略，在新一代消费者中成功崛起，也为复星的实践奠定了基础和信心。

复星在通过产业能力和资源增强被投资企业的能力并帮助它们重振业务方面已经有了丰富的经验。早在2010年，复星就通过投资地中海俱乐部进入了充满希望的旅游市场。在复星的行业经验和资源的帮助下，后者在短短几年内迅速在中国扩张，在商业模式、供应链管理和营销手段上全面提高效率，并在私有化后的第二年扭亏为盈。随后，复星在旅游产业链中先后布局了旅行社品牌Tomai Cool Guest、景区管理品牌爱比浓、演艺品牌盘秀、一站式旅游度假综合体三亚亚特兰提斯，形成了覆盖今天整个旅游产业链的复星旅游文化集团。去年，复星旅游文化集团(01992.hk)在香港证券交易所成功上市。2018年实现净利润3.89亿元，调整后息税前利润增长177.9%。

另一个例子是狼队，一只两年多前被复星完全收购的英国足球队。那时，狼只在英格兰联赛的中下游徘徊。复星接手后仅仅两年，这支球队就赢得了英国冠军，并进入了英超联赛。在新赛季的英超比赛中，狼队也表现出色，暂时在联赛中排名第七，并且还淘汰了老牌劲旅曼联队进入足总杯半决赛。

复星时尚集团能否复制地中海俱乐部和狼队的成功故事还不得而知。然而，回顾其成立后一年内采取的果断和务实的步骤，我们至少相信，它有明确的方向和决心，变革已经开始。