很多年轻人，并不爱银行

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"你不是在寒冷的冬天，你是谁在春天？"

这个网络流行语最近被朋友圈里的很多人贴了出来。在疫情下，甲乙双方都遇到了各种困难和困难，所以人们可能对这句话有很深的感受。

所有行业都不例外。在本文中，我们将关注消费金融行业。最近几天，消费金融机构已经深刻认识到“房子漏水，整夜下雨。”2019年下半年开始的强势整改仍在消化中，2020年初疫情再次来袭，商业环境突然发生变化，一切都不确定。

“危机中总有机会”，这是真的，但是机会藏在哪里呢？事后很清楚，但事前很难判断。每个人都感觉到石头过河，谁到了河的另一边，谁就抓住了机会。要摸着石头过河，你需要找到更多的石头。

环境的突变，是“用户”回归的根源

用户是企业经营的源头，是过河最重要的石头。在这种流行病的情况下，环境发生了突然的变化，金融机构的经营决策的立足点仍然依赖于“用户”这个词:获得好用户、挑出坏用户和服务好用户。

1.获得好用户

任何时候都没有太多高质量的用户。疫情爆发后，一些金融机构加大了对高质量用户的营销力度。例如，工行推出了4.35%的年化超低利率折扣。虽然大部分用户没有达到要求，但借助流行的杠杆效应，产品的宣传达到了更多的目标用户，从而达到了获得特定高质量用户的初衷。例如，苏宁免费支付，针对苏宁乐购(002024)的10多万种产品，推出24种免息分期促销，旨在扩大高质量用户。

一些用户，如公务员和国有企业员工，不需要风险控制。他们是大银行低息贷款的客人，消费金融机构无法染指他们。消费金融机构的用户在这一点上并不“好”，需要风险控制干预。在疫情下，风险控制的逻辑已经改变。如何筛选好用户，挑出坏用户，已经成为区分不同机构综合实力的分水岭。

2.挑出不良用户

挑出不良用户，依靠风力控制模式。大数据风险控制强调培训和迭代，本质上是面向结果的。借款人在每期分期付款中按时还款，并在3年(或2年)内按时还款。初始条件很简单，他也是模型中的高质量用户。

按时还款的用户有很强的还款意愿，但还款能力可能不强。还款来源大致有三种:储蓄、工资和借款。储蓄更多的人对借贷的需求更少。从概率的角度来看，还款取决于工资和借款。

消费金融用户主要是年轻人。从有执照的消费金融公司的用户结构来看，30岁以下的人的比例在40%至50%之间；就教育背景分布而言，大专及以下的比例在60%至70%之间。年轻、没有积蓄和月光是它的典型特征。

大部分客户的还款能力依赖于工资，而少数依赖于借款。正是工资收入受到了疫情的影响。许多收入依赖业绩提成的蓝领工人在疫情期间失业，收入缩水，无力偿还贷款，这导致许多消费金融机构的逾期率大幅上升。

问题来了。不管这些过期用户是不是“坏用户”，不同的机构有不同的反应:一些机构处于敌人的边缘，收紧他们的口袋，降低通过率，并增加收集的努力；一些机构认为这是一个机会，允许推迟和推迟信用报告，给用户的情感账户充值，积累善意，为“后流行病”节省能源。

不同的客户服务理念背后有不同的回应。

3.服务用户

许多公司对“服务用户”有错误的理解，但他们似乎对此了如指掌。通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇曾批评道:

“我们经常测量各种指标，但实际上我们什么都不懂。公司需要评估和衡量三个方面:客户满意度、员工满意度和现金流。”

大多数消费金融机构眼里没有“顾客满意”，或者他们嘴里有，但心里没有。就像商家看人家的菜一样，“请坐，请坐，请坐”，你说这对用户不好，有些用户享受“请坐”的待遇；你说这对用户有好处，还有一个冷词“坐”。

在这个概念下，用户享受好的服务是因为他们足够好，而不管服务有多好，都不能带来真正的“用户满意”。

许多年轻人不喜欢银行

“顾客满意”，听起来像是学术性的，似乎没有考虑到中国的实际情况。

国内企业从用户身上赚钱有三种方式:躺着赚钱、站着赚钱和跪着赚钱。不同的赚钱方式对“顾客满意”有不同的理解。

2008年全球金融危机后，出口萎缩，产能过剩出现。普通消费品经历了从“站着赚钱”到“蹲着赚钱”的转变。以零售业为代表，折扣和促销的毛利都很低，有的赔钱。真诚是毋庸置疑的；金融机构也发生了变化，从“躺着赚钱”到“站着赚钱”。

与剩余消费品相比，金融资源仍然稀缺，金融机构很容易赚钱。根据2019年中期报告数据，所有a股上市公司实现净利润2.31万亿元，其中金融类上市公司占比51%。经济基础决定上层建筑，所以赚钱容易，真正关注用户难。

然而，大多数a股上市金融企业都是巨无霸，享受一定的系统红利，所以他们没有生存的担忧，但是他们没有共同金融平台的信心，他们的用户是衣食父母。不能正确看待用户的价值，在当前环境下很难继续下去。

1993年，三星集团总裁李健熙警告三星人:

“如果我们像中国家电企业那样做，我们肯定会失败，因为中国家电企业更有能力实现高质量和低价格，所以三星必须另辟蹊径，走数字产品、高端产品和技术领先的方向。”

同样，如果共同基金平台做了与大银行相同的事情，它肯定会亏损，因为银行的资本成本更低。共同基金机构的生存是由科技驱动的，建立用户的商誉是必要的。在技术的驱动下，我们可以成为银行不敢做的用户；建立用户的信誉并成为与银行相同的用户群体将具有差异化优势。

可口可乐前全球营销总监哈维尔桑切斯拉米雷斯(Javier Sanchez Ramilas)曾经说过，用户爱上一个品牌和一个人，原则是一样的。

根据萧伯纳对爱情的解释，“爱情意味着高估一个女人和另一个女人之间的差异。”同样，当用户爱上一个品牌时，他们会高估这个品牌和其他品牌的区别。

许多消费金融产品是高度同质的。比如花店、自主支付和银行信用卡，都有免息期，这对于用户来说几乎是无法区分的。用户选择哪种产品取决于他们更喜欢哪家公司。

许多年轻人不喜欢银行。

在银行眼里，年轻人是一个高风险群体。银行的普遍做法是保持相互尊重的距离，避免贷款给年轻人。因此，年轻人对银行也缺乏兴趣，所以他们不应该介意沾沾自喜。最典型的是，在2013年后的两年里，互联网金融成为了人们关注的焦点，互联网上的年轻人充满了一种喜悦，这让他们为银行被超越而感到高兴。

大学生曾经是个例外。2002年，校园信用卡问世，它的首次亮相是高峰期，随之而来的是混乱。2009年，它退出了历史舞台。大约在2015年，银行大力重启校园信用卡，重点放在“0元”额度上，这总比没有强。相反，它是一个互助的黄金平台，在校园市场上疯狂扩张，高潮叠加混乱，直到监管机构发出命令，打开大门，堵住部分大门，邀请银行再次进入大门，并拒绝无证机构。

然而，银行并没有真正“解放思想”，他们更谨慎，而不是感兴趣，所以他们仍然不能关注大学生市场。是的，当年轻人成为高质量的白领时，为他们服务难道不合适吗？

成为用户的“初恋”品牌

每个人都想摘现成的水果。问题是，那些播下种子的人注定要受苦吗？

当然不是！

在《情感驱动》一书中，拉米雷斯披露了一组研究数据:

“大约80%的人在18岁之前选择他们最喜欢的软饮料品牌，这一趋势也出现在其他类别中。在这80%的人中，只有20%的人将来会对其他品牌产生共鸣，而这20%的人中有一半会改变主意，继续喜欢‘初恋’品牌。”

用户对“初恋”品牌很忠诚。

在校园里，年轻人接触到互联网金融产品。当他们下班后变得“高质量”时，他们会回到曾经把他们拒之门外的银行许可的金融机构的怀抱吗？

应该从两个方面来说。买房的抵押贷款，买车的汽车贷款，或者银行贷款，谁不爱便宜的钱，只有“薅羊毛”，这叫理性选择，而忠诚是不能谈的；付款、理财和消费分期付款都有免息期，这些没有差别的产品仍然会支持自己的“初恋”品牌，这就是所谓的感情和品牌忠诚度。

抓住用户市场，抓住年轻人的用户，不是吗？

话虽如此，许多人会想出一个通用的盾牌——风险控制——来防御。金融产品是一把双刃剑，尤其是金融管理和贷款，它们不是普通的消费品。不加选择的访问会伤害他人。金融机构强调了解客户和产品与用户之间的风险适应，这是会展业的基本原则。

当然，风险适应是真实的。问题不在于重视风险控制，而在于忽视品牌建设。当金融机构关注用户时，风险视角深深植根于骨髓，而品牌视角则是肤浅的。我不注重品牌建设，也不想从品牌建设的角度给用户更多的考虑。我粗鲁地划开了棋盘，然后当我事后为自己辩护时，我就把锅扔进了风险控制区。

我们不应该强调品牌建设的风险。

例如，校园信用卡被大多数银行拒绝，一些银行被大力布局。尽管“0元”的额度令人不快，但信用卡开户、信用卡积分和免费取款的待遇仍试图向年轻人释放善意；

比如，对于年轻人的消费贷款，尊重风险控制的逻辑，设定更高的利率，尊重品牌建设的需要。没有必要将整个群体排除在个人舆论风险之外；

例如，在疫情下，面对逾期攀高，不同的处理，延伸，收集，客户服务的前提下，风险控制，一点耐心和一点责任，可以赢得用户的青睐。

为了赢得年轻用户的心，90%的银行表现不佳，99%的共同基金机构更差。银行被拒之门外，许多共同基金机构“邀请你进入瓮中”。为了实现300%的年化毛利润，他们敢于把用户当成猎物，欢迎各方的批评并没有错。

有没有真正重视年轻用户的金融机构？是的，但是不多。当然，这与金融业的发展阶段密切相关:金融业正处于从稀缺到过剩的转折点，从内到外重视品牌营销的环境还不够成熟。就像这样，带头站出来是有意义的。

从安心到温暖的心

企业的许多决策源于在不同阶段做不同的事情。关于如何划分营销阶段，陈春花教授在《管理的本质》一书中认为“营销战略的时间坐标不是基于时间，而是基于市场的关键要素”，并以家电行业为例:

从1985年到1989年，价格是市场的关键因素，长虹和康佳做得很好；

从1989年到1992年，质量是市场的关键因素，海尔、新飞和荣盛做得很好；

从1992年到1996年，服务是市场的关键要素，海尔和tcl做得很好；

从1996年到2000年，速度是市场的关键因素，海尔、美的和tcl做得很好；

从2005年到2010年，国际化和全球化是市场的关键因素，海尔、tcl和美的表现良好。

就消费金融而言，当前市场的关键要素是什么？我认为这是用户信任。

之前，银行冷眼拒绝，之后，受到了双方黄金诱惑的伤害，中间出现了各种不良事件，如信息泄露、暴力收集等，用户的信任度大大透支。谁能获得用户的信任，谁就能在同质化的市场环境中突围而出。

重建用户信任、兼容产品和便捷体验是基本要求，但这还不够。只有在安心的基础上取得进一步的进步，温暖的心才能赢得用户。温暖的心背后是一种情感联系。

从某种意义上说，新冠肺炎疫情为金融机构释放善意提供了一个窗口。在这种流行病的情况下，许多借款人都处于短期困境，金融机构有不同的反应，要么强硬要么热心。我想用户会记得金融机构在这个特殊的时刻做了什么。

参考文献:

1.[西班牙]哈维尔·桑切斯·拉米雷斯，《情感驱动》，中信出版社(300788，诊断部)，2018年。