肖战遭抵制拖累代言产品 品牌躺枪背后的流量反思

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从整个网络的“红”到整个网络的“戏弄”，肖恩用了不到一年的时间，就和他签约的品牌一起迅速体验到了“顶流”的跌宕起伏。3月3日，《今日北京商报》记者注意到，肖恩中粉丝引发的“撕裂圈子”之战波及到了玉兰油品牌，玉兰油品牌被从直播室撤下，由顶级代言人取代。接着雅诗兰黛和其他品牌信息区被“抵制肖恩代言”的评论淹没。

事件的起因是肖恩人的粉丝对一些创作者在国外粉丝作品托管网站“我们自己的档案”(ao3)和中国最大的粉丝创作社区lofter上发表涉及肖恩人的粉丝文章表示不满，并发布大规模帖子报道上述两个平台，导致ao3在2月29日晚正式宣布停止在中国的服务。同时，洛夫特也经历了一些文章不能正常阅读的现象。这一事件引发了整个网络的热议，并被列入微博热门搜索列表。

这一事件很快就反驳了肖恩·肖的自有品牌代言。一方面，在肖恩所代言或代理的众多品牌中，如雅诗兰黛(Estee Lauder)、玫瑰红(roseonly)、玉兰油(olay)等品牌在评论区，北京商报记者还发现，许多流行评论都是“不会购买肖恩所代言或代理的任何产品，但会引起亲友的拒绝购买”。

另一方面，玉兰油和佳洁士品牌紧急更换了顶级微博的代言人，玉兰油将官方旗舰店的所有宣传图片都换成了肖恩·肖。与此同时，网络红人主持人李佳琪的现场直播，由于屏幕的阻力，暂时撤回了肖恩所代言的玉兰油产品。

关于“肖恩·肖粉丝”事件的影响，《今日北京商报》记者向相关品牌玉兰油、雅诗兰黛和罗斯唯尔发送了采访提纲，但截至发稿时，尚未收到回复。

此前，肖恩曾在2019年凭借电视剧《未驯服的火》获得过成功，他无疑有能力带来商品。据公开数据显示，在2019年的“双11”期间，玉兰油和雅诗兰黛天猫旗舰店均首次突破10亿元的日营业额。其中，雅诗兰黛在此期间担任品牌亚太区化妆品和香水代言人后，推出了限量礼品盒，一小时内销售852万元，肖恩所推荐产品的预售金额一小时内超过4000万元。

这些成就不可避免地吸引了品牌集团的橄榄枝。据多位博主透露，就在“肖恩·肖粉丝”事件爆发前，有一两个品牌准备宣布肖恩·肖为代言人，但由于事件的影响，目前还没有追随者。

“品牌明星营销做得很好，从商业角度来看，这是一个真正的优势项目。”一位美容行业的观察人士向《今日北京商报》记者表示，但短期利益和长期利益之间会有一场游戏，粉丝和非粉丝之间也会有一场游戏，这是品牌选择热门流量时实现热门流量的不可控制的风险。

在交通为王的今天，品牌营销扮演着越来越重要的角色。雅诗兰黛集团首席执行官法布里齐奥弗雷达(Fabrizio freda)早些时候表示，该集团最近一个季度在营销方面“投入了更多”。“这些营销投资主要用于数字领域。75%的投资用于数字营销和社交媒体网络red，并取得了较高的工作效率。根据公开数据，早在2015年，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元。现在，随着业绩和利润的明显增长以及激烈的竞争，营销预算只会增加。

在以美容化妆品为代表的强势营销属性领域，企业如何在保持品牌营销低风险危机的同时快速获得粉丝的经济红利？一些分析家认为，这可以通过安排不同类型和级别的发言人来实现。

“以海伦娜·鲁宾斯坦为例，全球代言人王菲、品牌大使华晨雨等都是长期和短期连续的单一产品推广大使。这种级别的合作是即时和受欢迎的流量。这样一个多类型、多层次的代言人组合卡是很多的。美容品牌可以学习。”一位美容零售老手对此进行了分析。从商业角度来看，品牌通过明星进行营销并带来商品。只要他们做得好，他们就是奖励项目。关键是如何选择发言人。

对此，尚思广告中国首席执行官杨表示，选择什么样的代言人取决于如何发挥品牌代言人的作用。“从品牌方面来说，你是想通过明星的实力来完成品牌的内涵，还是希望明星能够提高销售业绩，完成销售目标，这取决于品牌的吸引力。”