新形势下 在“过剩”市场讨生活

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假期后在家工作，陈年粽子、大米、坚果和食用油很少。看着厨柜从拥挤变得清爽，我有一种成就感，也很欣赏清理工厂积压的喜悦。

在今天的中国，消费品的过剩早已司空见惯，以致全民都试图“挣脱”，学会整理“过剩”和清理“淤积”；正常消费得到满足，新消费依赖于“割手”。零售企业必须在低迷的市场、模式创新和社会营销中刺激消费、发掘商机。

新冠肺炎疫情给公众提供了一个认识“短缺”的短暂窗口。我想知道你对这个短暂的“短缺”状态有什么看法。

“短缺经济”的由来

历史是漫长的，生命是短暂的。回顾历史，中国只用了30多年就摆脱了贫困，变得富有。对于80后和90后来说，这30年几乎是人生的全部旅程:伴随着gdp的快速增长，我们习惯了消费品的过剩。

然而，在20世纪60年代和70年代之后，童年最深刻的记忆是短缺，他们的童年是在改革开放之前。对于改革开放前的经济发展，林毅夫教授在《中国经济的解释:

“就重工业优先发展战略的直接目的而言，应该说初步目标已经在很大程度上实现了。然而，为此付出了许多代价，其中最严重的是人们的生活水平长期没有提高。到1970年代末，新中国成立30年后，三分之一的人口生活在温饱线边缘。”

林毅夫教授认为，生活资料的普遍短缺与新中国成立后优先发展重工业的国家战略有关。

重工业是资本密集型产业，依赖进口设备，消耗大量外汇。发展中国家劳动力丰富，但缺乏资本，因此没有比较优势。为了实现重工业的“赶超”战略，有必要对市场进行人为干预:降低利率，降低资本成本；高估本币汇率，减少设备进口所需外汇；降低人力和原材料成本，增加企业剩余。

要素价格的干预需要一系列配套措施来保护。如果降低利率，将减少储蓄，刺激投资，加剧资金短缺。为了保证有限的资金支持重工业，有必要采取计划手段来分配资金；降低工资后，为了保障人们的基本生活需求，有必要降低各种生活必需品的价格，而低价格会降低生产积极性，导致供给不足，因此不得不实行配给制。

随着拳击的结合，生活资料的短缺成为常态。(1992年第十四次全国代表大会报告):“原有的经济制度有其历史渊源并发挥了重要的积极作用，但随着条件的变化，它越来越不能适应现代化的要求”因此，改革开放的大门已经打开，发展成了最后一句话。通过“大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果”，存量得到递增驱动，经济传导机制逐渐顺畅。

然而，改革开放后的很长一段时间，中国一直处于“短缺经济”状态，这种普遍的短缺也为大众创业提供了一个机会窗口。

短缺经济是企业盈利的黄金时代。在“卖方市场”下，企业通过出售他们生产的任何东西来赚钱。如果产品合格，可以通过市场推广成为名牌。对此，张教授做了一个形象比喻，说此时市场上到处都是空洞，企业随便找个洞就可以当“菩萨”，向人进贡就容易赚钱。

机会无处不在，因此，有吴晓波在《三十年的骚动》中描述的1987年的壮丽景色。“每个人都在询问赚钱的门道和机会，在沿海地区从事‘第二职业’已经成为一种新的时尚。”。

“手术刀不如剃刀，导弹不如卖茶叶蛋”，是“商机无处不在”时代的最好注脚。

从短缺到过剩

自1979年以来，中国经济保持了40年的高速增长，这是世界经济史上的奇迹。奇迹背后，消费、投资和净出口三驾马车在不同阶段交替发挥主导作用，这与持续经济增长过程中供求结构的深刻变化相对应。

在这个过程中，中国经济已经从“短缺”走向“过剩”。

以1997年为界，在此之前，尽管投资偶尔会过热，但消费一直是拉动经济增长的主要力量，年均贡献率为64%。现阶段，仍具有典型的“短缺经济”特征，即需求大于供给，消费是第一推动力；增加投资主要用于缓解供应瓶颈(交通、资源和原材料的短缺)，生产能力将很快被需求消化。资源瓶颈和通货膨胀是现阶段的主要问题；现阶段，日用品和家用电器制造商是最大的受益者。

1997年亚洲金融危机爆发时，外部形势严峻，内部需求疲软。1997年，中国95%的工业产品供过于求，这首次成为一个紧迫的问题。长期存在的员工冗余、职能冗余、激励机制缺失等问题使国有企业成为矛盾的焦点。

数据显示，1997年，16000家国有工业企业中有39%处于亏损状态，所有企业盈亏相抵后仍有380亿元的净亏损。受此影响，一些学者估计国有银行的隐性不良贷款率超过40%，处于“技术破产”状态。

为此，国家明确提出“三年脱困”计划，重点是国有企业重组，巩固内部实力；房改，刺激内需；贷款重叠，放松，成效显著，需求快速上升。1999年，消费贡献了国内生产总值增长的87%，是1997年的两倍。

2001年，中国加入世贸组织，一举开放了外部市场。从那以后，需求不再是一个问题。从2002年到2008年，国内制造业在某种意义上再次经历了“短缺”经济的好时光——生产出来的东西不卖，你害怕生产能力不足。整个中国都在全力生产，这是一个名副其实的世界工厂。在此期间，年均投资对国内生产总值增长的贡献率达到49%，成为第一推动力。

在2008年的全球金融危机中，出口突然停止，巨大的制造能力无处释放。似乎突然间，我们进入了消费品过剩的时代。

消费品的总体过剩给电子商务的兴起插上了翅膀。此后，多平台比价和常态化得到了极大的推动，成为消费、互联网的“新常态”，从而完成了从信息中介到交易中介的转变，并以此揭开了金融在线转型的序幕。

消费者最终成为了企业的“上帝”，赢得用户的人就赢得了世界。为了争夺消费者，企业已经尽了最大努力；在风险投资的支持下，企业家们尝试了各种途径:从消费升级到消费降级，从婴儿市场到白银经济，从社会购物到现场送货，从现金贷款到现场表演...

许多企业已经倒下，其余的都在尽力适应这个“过剩”的时代。

在“剩余”市场中谋生

过度市场是典型的完全竞争市场。在完全竞争的市场中运营的企业要么成本领先，要么与众不同。如果他们不能做到这两件事，他们将不可避免地陷入同质化的红海。打破这个游戏只有两种方法，要么拼命降低成本，要么拼命研究和开发以实现差异化。

许多微观层面的问题需要从宏观角度来回答。从宏观角度来看，上述两种选择似乎都是“逆势而行”——很难降低成本和创新。

首先看成本问题，宏观层面的劳动力成本、土地成本、营销费用等。容易上升，但很难下降。

劳动力成本不会下降。提高劳动者报酬不仅是全面建设小康社会的必然要求，也是消费型经济转型的必由之路。廉价和高质量的劳动力红利已经享受了30年，这已经足够了。

降低土地成本是困难的。土地供应是有限的，如此之多，但总的经济产出已经增加了几倍，那么我们怎么能指望土地价格下降呢？

营销费用很难减少。从短缺市场到过剩市场，从地区市场到全国市场，竞争越来越激烈，营销费用难以降低。电子商务兴起后，工厂直接向消费者发放了一波“无差价”红利，但这只是一次性红利，很快大家又站在了同一起跑线上。

从创新的角度看，宏观层面已经从追赶型经济转变为主导型经济，创新的难度迅速增加。

创新需要R&D的支持。在会计上，研发支出有两种选择:费用或资本化。如果研究和开发失败，将归咎于成本；只有在成功研发之后，才能将其转化为生产力和无形资产，为企业创造价值。

在追赶经济阶段，技术主要是引进和模仿，R&D和创新方向明确，成功率高；在从“中国制造”到“中国制造”的转型升级阶段，需要更多的原创技术，在无人区的探索大大增加了失败率。

在现阶段，虽然研发支出已经大大增加，但没有多少成果可以资本化。

既然这是一个选择，你必须选择一个。与无人地带的创新相比，在现实中，大多数企业会首先尝试降低成本。成本项目太多了，一个接一个地压缩总会有一些效果。然而，实践证明，成本降低的结果往往转化为竞争性的价格降低，这并不能有效地转化为利润。

以家用智能手机为例。在2015年之前，每个人都会走“性价比”的路线。制造商的营销成本较低；制造商，供应链成本较低。似乎他们都有获利的空空间，但为了增加他们的份额，一家公司率先降价，迫使另一家公司跟进。结果，除了稀释的利润，没有人的份额上升。

因此，这就成了一个典型的“囚徒困境”:不降价对每个人都有好处，但结果是每个人都会降价，双方都会吃亏。最终结果是行业成本管理越来越先进，但行业利润却越来越少。

原因是，在消费者眼中，当时的国内手机是无差别的过剩消费品，降价是增加甚至保持市场份额的唯一途径。2015年后，当每个人都开始追求差异化创新和高端产品定位时，整个行业进入了良性循环。

从全球竞争的角度来看，中国制造业继续追求成本领先的空.并不大毕竟，当劳动力成本不可逆转地上升时，通过管理来降低成本是无法与在东南亚建立生产线相比的。因此，只有一种方法可以通过创新来促进产品升级，这符合消费升级的大趋势。

创新获胜

人力、土地和资本都是有限的，只有技术创新是无穷无尽的。在一定时期内，人力、土地和资本的变化是缓慢的，只有技术创新才是决定增长的唯一原因。

在《世界经济千年史》中，经济史学家安格斯·麦迪逊曾发表过一组数据:

“18世纪前一两千年，欧洲最发达国家的人均收入年增长率只有0.05%，到1400年翻了一番；工业革命后，人均增长率提高到1%，并在70年内翻了一番；它在20世纪增长到2%，在35年里翻了一番。”

从1400年到35年的飞跃取决于技术进步。林毅夫教授认为，工业革命前后，技术发明的方式发生了巨大变化，从经验发明到实验发明。一个科学家一年在实验室里做的实验数量可能是成千上万试图改变他们一生的工人和农民的总和。创新密度大幅提高，技术进步呈指数级增长，促进经济跨越式增长。

因此，创新非常重要，科学技术是第一生产力。

创新不仅是一种外部环境供给，如人才素质、科研环境和专利保护；这也是一种内生的努力，如战略定位、R&D投资和人才结构。为满足高质量经济发展的要求，国家层面正在努力优化创新环境，如严格检查学术不端行为和推进基础教育改革；在企业层面，在经济持续低迷的情况下，“追风”的浮躁逐渐被抛弃，而回报则是靠工业和科技赢得的。

然而，创新真的很难，我们需要困难的帮助。组织和人都有惰性和惰性。在许多情况下，只有危机才是变革的动力。这就是为什么丘吉尔说，“不要浪费好的危机。”

疫情持续，生活持续，挑战持续。我们所能做的就是更加努力地工作。

参考文献:

1.吴敬琏、李一宁、林毅夫等。，理解中国改革4:2016 ~ 2020年关键五年，中信出版社(300788，咨询单位)，2016年。

2.林毅夫，《中国经济解读》，北京大学出版社，2012年。