“绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头”

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在外行看来，绿山咖啡的名头不能和星巴克相比，但实际上，这家企业四年来股价翻了九倍，远远超过了星巴克。

绿山咖啡的k杯生意超越了咖啡！ 与星巴克出售的“品位”不同，绿山咖啡卖的更实际。 除了品种丰富的咖啡外，还有一杯克里格和与之相配的k杯咖啡。 今年前三季度，K杯赛的销售额达到了6亿8300万个。

k杯是什么

“为什么一次泡一壶咖啡？ 一次只喝一杯。 ”。 这是克里克企业创始人彼得·卓根和约翰·斯利文的名言，这个想法让他们发明了只冲一杯咖啡的克里克杯包装( k杯:杯内有滤纸，咖啡放在滤纸和杯口之间，上面用铝箔封口)。 。

为了配合k杯这种包装形式，克雷格企业开发了一杯咖啡机。 往咖啡机里放k杯，一分钟后，香气扑鼻的咖啡就会出现在你面前。 不需要刷咖啡豆，不需要称重，不需要清洗，杯子底部没有残渣，每次正好倒一杯。

这样的咖啡机每台100美元左右，24个k杯咖啡一共12美元，一共50美分一杯，售价只有星巴克的十分之一。

值得一提的是，真正让k杯和克雷格的咖啡机受欢迎的不是克雷格企业的创始人卓根和斯里兰卡，而是绿山咖啡的鲍勃·泰勒。

一杯咖啡的奇遇

1980年的一个下午，在美国佛蒙特溜冰场，一名男子在消磨时间。 这个人是鲍勃·泰勒，他正好卖掉自己的房子做烟草生意，考虑有钱人怎么用。

溜冰场的壁球馆遇到了一家刚开业的咖啡店的老板。 后者邀请泰勒到自己的夫妻店喝咖啡。

“这绝对是我人生中最好喝的咖啡！ ’泰勒喜欢这咖啡，所以缠着这对夫妇买他们的店。 泰勒的软泡和惊涛骇浪的价格攻势，那家店最终被他装进了袋子里。

“狂热”是点燃成功的星火，这句话没错。 泰勒敏锐地看到，在美国，没有人能拒绝质量好的咖啡。

1981年，绿山咖啡烘焙企业在佛蒙特正式成立。

斯蒂尔夜以继日地开始努力工作。 虽然是“二次创业”，资金不成问题，但毕竟隔行如隔山，做着卷烟生意的年轻人在咖啡行业立足并不容易。 需要支付学费，头三年泰勒的损失达到了百万美元。 这个倔强的人不会白付这些钱。 他很快就明确了“三步战术”。

第一步:转向高端市场，销售高质量的咖啡豆。 80%的利润来自20%的客户。 这个理由不高级。 如此高质量的追求，虽然泰勒在短期内失去了低端市场，但却为他创造了一点意想不到的机会。

第二步: 1986年成立环境监督委员会，着力提高青山咖啡的品牌曝光度和信誉度。

第三步:专注于流水线生产，将现代理念引入企业。 1989年，泰勒为咖啡烘焙消费安装了价值3万美元的电脑系统，使各咖啡豆具有最佳风味。 其条形码和库存跟踪技术提高了咖啡豆的销售额，保持了零售店库存的新鲜度。 通过在制造和会计管理方面引入IT系统，泰勒提高了公司、供应商和分销中心的信息表达效率，为青山咖啡和大型连锁店的合作提供了可能性。

1993年，绿山咖啡销售额达到1000万美元，分店成为第9家。 绿山企业在纳斯达克上市成功。

开辟自己的战场

20世纪90年代中期可以说是星巴克的天下，这位大人物几乎控制了整个美国咖啡零售行业。

自怨自艾不是泰勒的做法。 “为什么跟在人屁股后面走同样的路？ 我要打开自己的战场！ ”

有一次，泰勒听到一位员工抱怨说，每次去客户企业，都不得不喝难以入口的速溶咖啡。 他好像被什么东西点着了灯一样，问道:“为什么不把我们的好喝的咖啡卖给办公室呢？ ”。

泰勒很快就和办公用品供应商史泰博展开了合作。 1997年，绿山咖啡进入斯特沃北美的600家办公用品超市，列入邮购目录，通过这条路线寄送了45万公斤以上的咖啡。

泰勒的嗅觉还是很敏锐的，大部分公司都很乐意和绿山咖啡合作。 这是因为员工以“办公室咖啡不好喝”为理由外出喝咖啡很有用。 目前，绿山20多亿美元的销售额中，约三分之一直接向办公室销售咖啡。

有像斯塔波这样的伙伴，泰勒的潜力比以前大得多。 1998年，他做出了关闭所有零售咖啡店，调转船头与批发商合作的壮士断臂式决定。

熟悉“路线为王”道理的泰勒再次出发，这次瞄准了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店。 这些被星巴克这样的大咖啡师忽视的顾客，在泰勒眼里比黄金更宝贵。 泰勒最初的高端战术现在发生了良性分裂:高质量的咖啡产品提供了他进入美孚企业品牌便利店的机会。 毕竟，一点点的店和餐厅愿意为了高质量而付出更高的价格。

2001年，绿山咖啡击败了其他11家咖啡企业，与埃克森美孚签署了5年的合同。 2003年12月，Stop & Shop在其300多家便利店摆放了青山咖啡。

在进入这些渠道之前，1998年，泰勒做了对今后有很大影响的事。 投资于生产一杯咖啡机和k杯的克雷格企业，成为了第一个合作伙伴。

进入批发渠道后，绿山咖啡价格大幅下跌，走上加油站、便利店的平民化道路，进一步扩大了绿山的影响。 发现美味的咖啡不需要在咖啡店堂堂正正地品尝了，随时随地都可以享受了。

在第一次世界大战中取得了胜利，泰勒拿着高枕头不睡觉就开始跑步——超市、酒店、机场、车站成了他做生意的地方。

k杯疯了

有了成熟的批发互联网，泰勒开始开拓另一个机会，把手伸向凯莉的一杯咖啡机和k杯。

2006年6月，绿山咖啡以1.043亿美元(去年年收入的三分之二)收购了曾经的合伙人克雷格企业的所有股份。 随后，泰勒锁定了一杯咖啡机的市场，将生意分成了绿山咖啡和克雷格咖啡机两大块。

这一举动带来了一个巨大的商业奇迹:——2008年绿山的k杯销售额首次突破10亿个，今年前三季度累计销售额达到6亿8300万个。

以咖啡机价格出售，收取k杯的许可录取费。 客户购买克里格咖啡机后，将连续购买k杯。 k杯的许可证录取费为每杯0.064美元。 销售6亿8300万个k杯，授权收入4371万美元。 此外，泰勒还允许其他咖啡、茶、热可可制造商包装k杯，用于克雷格咖啡机，他们为此只需向绿山支付一杯6美分的权益金。

k杯将咖啡以外的饮料引入他们的系统，泰勒开始寻求更大的市场。 让k杯进军肯德基美国东部的500家店，签约沃尔玛和亚马逊网站等跨国渠道…

现在，青山咖啡和星巴克已经不是十几年前的弟弟和领导的关系了。 事实上，绿山咖啡在4年间股价上涨了9倍，远远超过了星巴克。 星巴克的扩展与选择、配送和管理有关，但k杯的扩展更简单，也可以像病毒一样正常复制。

(《商界》杂志)