同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了

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近日，大自然的搬运工——农夫山泉将在香港上市！4月30日，成立于24年前的农夫山泉在香港证券交易所的官方网站上公布了它的招股说明书，预计筹资规模为10亿美元。迄今为止，一个巨大的瓶装水帝国已经浮出水面。

报告显示，从2012年到2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场份额第一的位置。2017年至2019年，净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%，远远高于国内外软饮料行业不到10%的平均利润水平

同一瓶水是不同的命运。农夫山泉赴港上市，但恒大冰泉亏损40亿，以18亿的价格售出。2013年底，房地产巨头恒大吹响多元化的号角，推出跨境快速消费品领域的首款产品——恒大冰泉。它计划在2014年卖出100亿元人民币，2016年达到300亿元人民币，这一度吸引了大家的注意力。

恒大冰泉生来就有一把金钥匙。它诞生于恒大集团，年销售规模1000亿元，净利润100亿元。在开始运作时，它有许多优势，如资本投资和从商业角度进行推广。然而，这个来自富裕家庭的产品并没有达到预期的荣耀。2014年仅实现销售额10.9亿元，2013年至2015年5月共亏损40亿元。原因是什么？主要是恒大的“跨境困境”！

事实上，恒大冰泉的失败与花了多少钱没有多大关系。事实上，它在2014年的销售额达到了10.9亿元，这是一个只做了一年的品牌。这样的数字并不坏。据说昆仑山也是一座高端的山，第一年的销售额还没有达到10亿元，但是看看另一个数字。恒大冰泉前20天投入13亿元进行广告轰炸。唉，广告费用甚至是一年20天。

恒大冰泉最初定位为高端天然水，但采用了褪黑素轰炸的广告模式，确实可以在短时间内迅速提升品牌知名度，但知名度并不意味着人们选择时一定会购买。为了在短期内达到销售目标，我们必须量入为出。有两种获取数量的方法:为经销商压货和通过所有渠道配送货物。

压货？不可能，恒大冰泉是一个新品牌，恒大在快速消费品行业没有多少话语权。然后，销售部门只有全渠道分销方式，这完全破坏了其高端品牌定位形象。更糟糕的是，即使是全渠道分销也不能由男女仆人来完成。恒大在快速消费品渠道积累不多，不会有多少经销商为了新品牌而放弃老客户。

策略很奇怪，营销策略摇摆不定。被邀请的大明星不仅与品牌的内涵没有关系，而且大大增加了营销成本。这个策略也为你自己制造了很多强大的敌人。昆仑山、娃哈哈、农夫山泉等高端品牌都想进入水市场。你们恒大突然出现，占据了长白山的一个水源(603099)，所以你们要和我们竞争。结果，恒大冰泉成了众矢之的。例如，恒大在谈及长白山水源时，农夫山泉只是要求工程师在长白山森林中寻找水源……后者用美丽的故事打动了用户……

因此，这一切导致了恒大冰泉在营销和渠道上的失败。品牌内涵和文化需要积累和沉淀。任何人都不可能在一年内制造出高端品牌的水，即使你有很多钱。如果恒大冰泉只生产一瓶普通的水，也许还有机会！