七大专家解读2020下半场！关于营销和百度的几个真相

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今年上半年，一系列突如其来的“黑天鹅事件”使得广告业似乎举步维艰。第三方数据监测机构ctr发布的相关数据显示，从今年1月至5月，广告市场的整体出版成本同比下降5.6%，至34.8%。根据5月份的最新数据，广告出版物成本同比降幅收窄至17.1%，但“黑暗时刻”仍是描述2020年上半年广告营销市场状况的合适注脚。

当我们走过2020年上半年，正式进入下半年，也许这是一个回顾过去，展望未来的合适时机。通过对华阳联众(603825)全国搜索营销总经理黄浩、智威科技华北区总经理栾文怡、品众互动媒体事业部总经理尚西林、逸夫集团客户部副总监朱、逸夫集团客户部副总监董乐乐、科技产品总监聂勤、百度营销中心总经理的采访，不难发现广告营销行业依然深陷危机，而所谓的“大”

为了应对下半年可能发生的变化，所有从业者都必须提前学习，以找出这些变化背后的逻辑和进化思想。

三大挑战:如何交付？如何降低成本。如何成长？

作为数字广告的重要参与者，广告商、服务提供商和平台方在2020年上半年都有自己的麻烦，这些挑战已经成为他们快速创新的起点。

首先，广告商面临的问题是保持还是收紧投放。受肺炎疫情和新冠肺炎经济环境影响，上半年企业收入普遍承压。广告费用在某种程度上很容易被视为不必要的费用，已经成为许多广告主削减的第一笔费用，也成为上半年中国广告市场表现不佳的主要原因。

紧缩预算似乎是应对企业财务挑战的正确方式，但实际情况往往不是这么简单。《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)对20世纪20年代经济衰退进行的一项研究显示，在经济危机期间保持广告的公司比危机前高出20%，而减少广告的公司在后危机时代经历了7%的负增长。因此，对于聪明的广告商来说，保持一致的投放速度是更正确的选择。

其次，服务提供商面临的问题是如何降低配送成本，提高配送效率。在市场增长疲软的背景下，服务提供商需要想办法降低成本，提高人们的效率，从而控制整体广告成本。在这种情况下，熟悉和利用平台推出的各种技术产品来辅助智能交付已经成为服务提供商下半年需要努力的内在力量。

最后，在这场流行病迫使企业全面拥抱数字化的过程中，由于广告营销具有前端生产、后端用户和数据承载的特殊地位，其在公司内部的战略地位必须得到显著提升。作为平台端，有必要建立与之匹配的完整链接功能，特别是通过提供登陆页面网站构建工具和创建现场销售功能等。，帮助企业建立从展示到转型的一站式解决方案，最大限度地减少流量和用户损失，实现高效增长。

事实上，今年上半年广告商、服务商和平台方遇到的问题将成为我们预测下半年行业走势和制定对策的重要依据。

解决方案1:围绕用户建立新的交付逻辑

虽然对广告商来说，不减少广告投放是一个更正确的选择，但这并不意味着他们必须继续使用以前的投放组合。相反，企业需要更仔细地规划他们的投资，并确保每一分钱都花在最前沿。

在流量红利耗尽、市场逐渐饱和的背景下，广告商不再专注于获取增量流量，而是将部分精力转移到现有用户的精细化运营上。换句话说，用户正在取代流量成为企业制定广告策略的主要目标。

在这一思想的指导下，行业开始围绕用户构建全新的、更全面的交付逻辑。“在广告内容策划之前，要做好目标用户的形象分析工作，深刻理解和掌握目标用户的自然属性、社会属性、兴趣爱好。”智威科技华北区总经理栾文怡认为，了解用户是实现高效交付的第一步。

华阳联众全国搜索营销总经理黄浩表示，企业在下半年选择主要营销岗位时，不仅要考察岗位中是否有目标受众，还要分析营销平台提供的相关工具是否有助于目标受众的识别，以确保每一个营销预算都物有所值。

黄浩还表示，除了从平台上获得准确的目标用户，品牌还应该注意如何在平台上更自然地与潜在用户沟通。在他看来，百度的一些商业合作形式可以更好地影响消费者的决策路径。例如，百度独特的知识营销系统可以在用户寻求知识的过程中对其产生潜移默化的影响。

在这方面，百度的营销活动，如“下一站，火星”系列科普直播，中国首款火星车的全球命名活动，以及火星跟踪计划，都是基于“知识”。通过调动人们的注意力和参与热情，建立了大量稳定的情感联系，促进了品牌声誉和忠诚度的提升。

例如，作为独家合作伙伴和官方收藏渠道，数十万密切关注火星探索的用户通过百度应用上传了他们最喜欢的名字。在这个过程中，每个人不仅贡献了创造力和智慧，还汇集了每个人对家和国家的感受。

董乐乐认为，百度提供的卫星天线和百度统计数据可以帮助企业和服务提供商更好地围绕用户进行规划和投放。以星盘为例，通过将人工智能技术与整合营销系统相结合，从业者可以更好地发现、理解、理解和操作目标用户，从而在整个消费决策过程中通过广告引导消费者的最终选择；百度统计可以依靠大量的多维数据帮助广告主及时获得各级广告的结果，从而为企业实时优化投放方案提供参考。

用户思维取代流量思维将继续是下半年广告营销行业的发展轴心，百度提供的技术产品将很好地迎合这种广告思维的转变。

解决方案2:提高智能水平并降低人工成本

向服务提供商提供更多的产品以提高广告的智能化水平已经成为近年来各大平台广告产品研发的主要思路之一。

例如，自去年下半年以来，许多主流平台都推出了rta(realtimeapi)产品，甚至提供了营销界面。这种热潮的原因是平台方试图帮助广告商和服务提供商以更低的成本和更敏捷的响应能力实现更明显的效率提升。

品众互动传媒事业部总经理尚西林尖锐地指出:“目前，企业营销的主要问题是不可能以高成本招聘或培养一个成熟、专业的营销团队；另一方面，劳动效率有限，不可能快速大量生产不同效果材料的登录页或活动页。”在市场前景尚不明朗的背景下，提高人的效率将成为下半年服务商的主要矛盾。

不过，尚西林也提到，利用好平台提供的技术产品可以解决上述问题。例如，百度的智能竞价工具可以快速扩展和过滤有效关键词，并在人工智能大数据系统分析后进行智能竞价，从而在控制成本的同时有效提高营销效果。她说:“智能招标工具在一定程度上相当于一个专业成熟的运营团队。”

然而，我也对空提出的技术可以用来提高人类效率的观点表示乐观:“例如，程序化的创意技术突破了人工创意的效率极限，技术可以实现创意和用户之间的个性化和精确匹配，从而提高高质量创意的筛选效率。大大缩短了测试时间。”同时，他还指出，百度在人工智能、大数据、语音识别、图像识别、视频分析、编程等方面积累了技术实力。将继续对降低成本和提高广告效率产生积极影响。

解决方案3:加强后链接，创建一个直通转换链接

在艰难的增长环境下，降低流量和用户流失率已成为下半年广告营销行业需要解决的主要问题。

根据过去的经验，流量和用户的损失通常发生在不同链路之间的连接点。换句话说，链条越长，环节越多，跳跃越频繁，转化机会的损失就越大。这也成为大多数平台从去年开始通过转换链接来构建的原因。例如，腾讯借助小程序和企业微信，不断增强私人领域流量沉淀的能力，而快手则试图构建从短视频和直播到电子商务的一站式解决方案。

作为中国网络世界最重要的主媒体，百度在过去一直致力于积极拓展其后台链接能力。例如，电子商务解决方案商店和智能小应用程序正如火如荼地为广告商提供了在不跳转到电子商务网站的情况下成功完成转换的可能性；此外，2019年推出的基木鱼也成为了一个重要的工具，帮助广告商完成营销目标，如在车站收集线索。

“奇异鱼在双效推广中发挥了重要作用，它直接在百度的启动账户上建立了一个启动网站，在登陆页面制作、迭代、应用分发和重新打包方面节省了大量优化和操作时间。”吴双科技产品总监聂勤介绍了该产品能够带来的好处。

据介绍，通过基地木鱼平台提供的模板、材料和工具，企业可以建立类似官方网站移动站的页面，并携带更多的页面内容进行推广和传递。同时，它支持全链路数据监控，以满足不同场景的解决方案要求。也就是说，基于基本的木鱼平台，企业可以通过相关数据快速判断登陆页面的材质、页面布局的合理程度以及引导消费者行为的能力，从而实现登陆页面的实时调整。

在益富集团的客户副总监朱看来，像木村鱼这样的后链接产品有更多的使用场景:“木村鱼+观星盘、木村鱼+小程序、木村鱼+白家号、木村鱼智能单页、木村鱼直播等产品功能可以帮助我们准确、快速、广泛地到达用户。”

百度营销中心总经理朱雷也强调，百度不仅可以在加强后链能力后实现从用户接触到转型的全链接渗透，更重要的是，随着百度营销的后向延伸，数据沉淀更加完善，进一步扩大了百度最强大的“高效转型能力”，有助于品牌营销进一步提高其客户获取效率。目前，在品牌营销从粗放型增长向精细型增长转变的关键时期，它具有重大意义。

也就是说，百度不仅可以帮助品牌找到用户和改造用户，还可以帮助品牌沉淀用户和运营用户，并基于奇异鱼、百家好和智能小程序等反向链接能力构建品牌的可持续增长能力。这也是百度商业产品从流量运营到用户运营，从广告营销到全球链接的关键升级。

总的来说，2020年的马拉松比赛已经过半。上半年广告营销行业面临的各种严峻挑战，只能作为下半年稳定而深远的参考。从上半年的危机中，我们可以清楚地看到，关注用户、提高人们的效率、打造后链正成为下半年企业需要跨越的三个步骤。

丘吉尔曾经说过，“不要浪费任何危机”，这尤其适用于进入下半年的广告和营销行业。