视频网站：你有钱买剧 你有“命”播吗？

本篇文章4336字，读完约11分钟

前两年埋在地下的电影太“奢侈”，现在所有的剧本都已经孵化出来了，可以播出的时候没有积压；大多数项目都是ppt直接投入到戏剧中。质量参差不齐，几乎没有质量控制，主题的同质化越来越高。就连网络戏剧行业最受欢迎的青春剧也陷入了瓶颈...

当用户从增量进入股票，或者甚至带着短视频进入游戏市场时，他们还有“生命(即用户持续时间)”来支持他们吗？

“长视频的冬天已经到了。我没想到许多人会认为他们生活在温水中！”

在上海电视节上，除了冷清的注册网站和不拥挤的活动网站，每个人都像往常一样吃着龙虾，唱着歌。尤其是在视频网站工作人员周围，对预约的需求仍然是无止境的。

“我的时间里充满了视频网站。”一个制作公司的负责人甜甜地抱怨，指着ppt:“这个项目，这个主题，这个阵容，至少卖4亿？”

市场是这样的。最近，有一部民国电视剧，邀请了1.4亿男主人和7000万女主人。新媒体提供了一集2000万；一部刚刚播出的都市剧《新媒体+传统媒体》(电视台)也卖了1500万元，但最终只有1%多一点的收视率；

“活着太幸福了。看来戏里的冷感并没有传到戏里去。”一位行业分析师对小型娱乐节目嗤之以鼻。

他说的是，今年前五个月，平均播出量持续下降:根据云和数据，2018年第一季度，平均播出量同比下降45%。

如果剧集的平均播出量下降，这可能与剧集数量的增加有关。

根据questmobile今年3月的数据，在线视频应用行业用户每月总使用时间从2017年12月的10.0%下降到8.8%，即6835.89亿分钟。

是的，大盘也在下跌。

《娱乐资本》将去年6月和今年6月同期的系列榜单进行了对比，第一个系列的评论和好评数量分别下降了6倍和8倍。

我懒得讨论它。用户在哪里？

今天，颤音首次发布了用户数据:每天1.5亿，每月3亿。

短视频应用程序，更短，更有趣，更了解“成千上万的人和成千上万的脸”，已经成为长视频网站的威胁。

是的，今年第一季度，短视频应用行业用户的每月总使用时间从1.5%增加到7.4%。

我还记得上个季度参加爱奇艺内部会议的一位员工说，龚宇对“爱奇艺所有频道的短视频和长视频播出量基本持平”表示担忧，不久之后，爱奇艺还推出了自己的短视频应用纳豆。

在外面担心是有副作用的，被困在里面更具攻击性。

创下买剧纪录的两部大戏《如意郎君宫里的爱情》900万集和《巴青传》750万集到现在还没有上映。前者被广泛传言只在上海电视节期间在网上播出，而后者则因为主角的问题而一再搁浅。

视频网站过去常常依靠头套来拼命吸引新用户，而高版权价格也是应有之意。但是当用户进入股票市场，甚至带着短视频应用进入游戏市场时，他们还有“生命(即用户持续时间)”来支撑这个市场吗？

1.2018年，长视频迎来了一个困境

“咦？为什么会有另一部新的网络剧？我看不到这一切……”小五，一个戏剧迷，在电脑前叹息。作为视频网站的自动更新成员，小五每天花3~5个小时看电视剧，但即便如此，平台上新剧还是越来越多，新剧出现的频率也越来越高。

我曾经把看戏剧作为我生活的一种消遣，但现在我被堆积如山的新戏剧淹没了。更有甚者，在肖五的手中，还有其他视频网站的成员...像雪花这样的新剧在中国不知不觉中被8亿网民所覆盖，还有综艺节目、网络大学和纪录片...

事实上，网友肖五的感受反映了自2018年以来包括英美在内的所有视频网站的尴尬:

前两年埋在地下的电影太“奢侈”，现在所有的剧本都已经孵化出来了，可以播出的时候没有积压；大多数项目都是ppt直接投入到戏剧中。质量参差不齐，几乎没有质量控制，主题的同质化越来越高。就连网络戏剧行业最受欢迎的青春剧也陷入了瓶颈...

没人再看这出戏了。这不是史圣故意制造的危言耸听。

根据云和数据，从2017年第一季度到2018年第一季度，全网系列日有效播出量下降了12%；网络广播总量也从去年第一季度的480亿下降到今年第一季度的420亿；去年，电视连续剧的网络单日播出量达到了30亿，但今年到现在，最大日播出量还没有超过20亿。

市场萎缩了，占据绝对优势的所谓“爆炸性戏剧”还没有出现。第一名的市场份额实际上下降了2到3倍。换句话说，没有多少人一起追逐某一出戏。

上图为2018年6月11日全平台系列八平的数据。在这30部戏剧中，实际上有6部所谓的“老戏”:《三生三世十里桃花》、《火烧涅槃》、《锦绣未央》、《我的前半生》、《楚桥传》、《以人的名义》。这些电视剧的市场份额也达到了4.37%；

“新剧层出不穷，都是大明星、大ip、大戏，但是第一集的效果好一点，然后就猛跌千里，长尾效应太差了。相反，老戏《涅槃在火》和《传》却持续了很长时间。我们最近重新考虑了电视剧对品牌所有者的价值。”一位数据分析师表示。

从云和县的数据中可以直观地看出，去年前两个季度，比如三生三世十里桃花最热的时候，市场份额达到了28.28%，相当于当时有超过四分之一的用户在视频网站上看电视剧。看这部戏剧；

今年，这个数字已经成为谈判者的16.24%和洛夫先生的13.93%。在其他电视剧或其他时期播出的网络电视剧中，从未出现过单剧市场份额超过10%的“爆炸性剧”。

有鉴于此，可以理解，市场上提供的内容越来越多样化和丰富化，受众审美分层和聚焦的趋势势不可挡；然而，回顾去年，从群众突围的悬疑刑侦剧到现在已经成为热门话题的《白夜追杀记》，到2018年已经过半，还没有这样的电视剧，这肯定是我们电视剧市场的一个问题。

下图显示了2018年6月11日与去年同一天的对比，这是小月从云和县的实时监测数据中发现的。比较的数据维度是:正面电影有效播放的市场份额、评论数量(被整个网络捕获)和好评数量。

可以看出，今天排名第一的《归来》，不仅市场份额比去年同期冠军《欢乐颂2》差，而且在“评论量”和“赞量”两个维度上，市场份额也比《欢乐颂2》差得多，可以直观地反映出一部电视剧的受欢迎程度。

2.短视频系统主宰世界？

就在今天(6月12日)，短视频应用颤音首次发布了用户数据:每天1.5亿，每月3亿。

用户太多了，每天的娱乐时间最多不会超过24小时。娱乐形式的创新直接挑战了长视频的主导地位。过去，用户只看电影和电视剧。现在，短视频、直播、音频、视频、在线阅读、游戏和其他娱乐形式正在剥夺用户的“快乐时光”。

根据猎豹移动的数据，2017年，应用每周活动的渗透率增长最快，达到192.79%。此外，直播也增长了9.97%，而音频、音乐、视频、漫画和阅读都大幅下降，其中视频下降了18.00%。

如果你担心猎豹的不准确性，看看questmobile发布的2018年cmnet春季报告。短片行业排名第一，增长率为521.8%。在整个网络中每日用户增长最快的应用中，四个短视频应用，即颤音、火山、快手和西瓜，都入围了，其中颤音获得了第一名。

其中，短视频应用行业用户每月总使用时间从2017年12月的3724亿分钟增加到5748.37亿分钟，几乎翻了一番。然而，在线视频应用行业用户的每月总使用时间从2017年12月的10.0%降至8.8%，即6835.89亿分钟。

可以看出，其他形式的娱乐，如视频，已经达到了山顶平原时期。

“现在颤音用户一天的消耗时间与视频网站的持续时间一致，但是颤音的单个视频严格控制在15秒，这意味着用户消耗的短视频比长视频多得多。”专门从事第三方数据监控的云和数据首席执行官李学林告诉《娱乐资本》。

看电视剧的剧集太多了，他们还在以1.5倍、2倍甚至3倍的速度拉进度条；看颤音的时候很容易沉迷。当你在睡觉前打开它的时候，你还不知道已经是半夜两三点了。

通过大数据算法，颤音可以以“成千上万人”的方式向每个用户推送定制的短视频，用户可以在不同的城市和不同的地区打开颤音，推送不同的内容；系统还会根据用户的偏好推送相似的内容，这有利于增强用户粘性；

然而，由于时间的限制，很难定制视频网站，基于用户主动搜索而不是自动推送的系统不利于增强用户的粘性。

视频网站的开通、主页的推荐等推广资源是有限的，所以有必要依次堆砌主打剧和重点自制/定制剧。然而，用户关注和分层的趋势越来越明显。没有焦点、没有方向推动的视频网站就像一个怪物，会吞噬用户的娱乐时间，既不能吸引增量用户，也不能留住现有用户。

3.账户共享模式，只是上山还是下山？

如果说由于播出量的下降，对台剧的影响还没有显现出来，卖家应该还能卖出5亿，那么iQiyi、优酷等视频网站推出的分帐在线剧模式最近面临着更大的压力。

甚至那些没有接受新系统培训的人(中小生产者)也担心他们是否应该坚持下去。因为播出量，尤其是平均播出量，直接影响到空对于诸如分帐在线剧等产品的盈利。

根据云和的数据，从2017年第一季度到2018年第一季度，新电视剧的有效播出量从3235万/集下降到1777万/集；另一方面，英美烟草自今年以来一直大力推进的是网络电视剧的详细账户分享规则。

海报材料，如“8小时在线拆分账户收入xxx百万”，几乎每天都能看到。然而，当所有新剧都在整个网络上有效播出时，它们显然在逐年下降，这种看似真实的资金有多少真实性，而且拆分账户的收入是有保证的？

图表来源:云数据

此前，小宇详细解释了优酷和爱奇艺的最新账户分享模式。这部电影的优点和缺点是什么？其中，优酷有较高的评级单价，但要求用户长时间观看一集，合作伙伴的收入份额会更高；《爱奇艺》规定，如果一集的观看时间超过6分钟，则可视为有效点击，影片可获得付费份额；

腾讯视频方面，2018年网剧最新合作模式如下

它清楚地表明，支付共享结算的基础是，如果每个成员用户播放一个付费视频超过5分钟，它将被记录为一个有效的付费点播节目。这一层次与《爱奇艺》相似，只是工作室将合作方式从内容、主题和话题上分为甲、乙、丙三种。

也有专业的数据分析师拿着去年爱奇艺播出的版权剧《名单之风》应用平台的规则来拆分网络剧做一道算术题(注:该剧仍然是主流的主打剧版权+分成发行模式，这里仅作为假设)

由此可见，如果按照爱奇艺的网上账户分享剧的规则，到账户分享期结束时，该剧最多只能获得不到1.5亿元的收入，这还不足以支付该台剧的总投资成本。

因此，账户分享在线剧一直只适合总成本在几百万到几千万之间的小规模在线剧。然而，最近，萧也听说，由于“分帐神话”愈演愈烈，甚至一些投资订单达5.6亿元的中型网剧也加入了分帐队伍。

但是今天，当新剧变得越来越猖獗，每集有效播出的总数量迅速下降时，真的有电影可以轻易地将数百万人装进袋子里吗？我们如何使自己的作品在庞大的新剧团队中脱颖而出？

除了热情，这些问题可能值得每个实践者的冷静思考。