四年一次的失恋：“世界杯＋社交媒体”的热情暴击

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与意大利相比，中国市场是一个神奇的存在。意大利是一个足球狂热的国家，它也有相对优秀的球队。然而，中国足球一直以来都离世界杯很近，但是没有人能够忽视中国市场的巨大经济价值。

很快，我们将进入国际足联世界杯频道。虽然就时间而言，它的生命周期是每四年一次，持续一个月，但这一系列事件可以贡献无数的话题和热点，并在整个夏天引爆粉丝和“假粉丝”。

互联网夷平了世界，而世界杯在一定程度上夷平了时间和空的界限。巴赫金说，在狂欢节仪式中，等级和权威的概念消失了，人与人之间没有距离。世界杯就是这样一个狂欢仪式，它不仅限于体育场，还体现在半夜的呐喊和社交网络的沸腾。

中国市场已经成为体育全球化的战场

从体育地位来看，世界杯是荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、受欢迎程度最高的赛事，其影响力和转播覆盖面甚至超过了奥运会。但是世界杯从来没有足球或体育本身那么简单。作为一个重要的ip，它只是一系列化学反应的总和。

以意大利为例，因为它错过了世界杯，它将对其国内经济产生巨大影响。准备参加足球比赛的各种企业可能会失去一半以上的营销活力，因为他们的国家没有本土球队。当然，因为意大利在欧洲拥有巨大的观众市场，国际足联也将损失数亿美元的媒体播放版权。

与意大利相比，中国市场是一个神奇的存在。意大利是一个足球狂热的国家，它也有相对优秀的球队。然而，中国足球一直以来都离世界杯很近，但是没有人能够忽视中国市场的巨大经济价值。

自2014年以来，中国政府不断出台一系列政策鼓励体育产业发展。近年来，大量资本涌入体育市场，中国体育产业的红利即将到来。数据显示，过去10年，中国体育产业增加值增速明显高于gdp增速，中国体育赛事市场的重要性不言而喻。

如今，体育产业已经迎来了全球化时代。根据国际足联的设想，到2026年，超过60%的世界人口将参与足球运动。一方面，这一愿景旨在促进体育文化，另一方面，这是为了继续扩大国际足联的影响，从而实现一定的商业实现。

国际足联的“商业模式”，简单来说，就是把观众的注意力卖给广告商，这类似于在传播领域常说的“二次销售”。像世界杯这样的顶级赛事只是一个吸引观众注意力的盛大仪式。国际足联将此作为资本，与各种商业伙伴谈判以获取利润。国际足联的收入来源一般可分为广告赞助、转播权销售和门票销售。毫无疑问，前两者的收入占总收入的比例最大。

通过澄清国际足联的盈利模式，不难理解为什么中国市场无疑已成为其全球发展的战场。就足球的发展而言，中国政府为促进足球的发展做出了巨大努力；同时，中国拥有无与伦比的消费市场和潜力。

世界杯的推广形成了“中国特色的典范”

40年前，央视将世界杯正式引入中国市场，并迅速与国际足联达成正式合作，实现了知识产权方与转播商之间的联系；2014年世界杯，央视与微博战略合作，跨屏幕互动给观众带来了新的事件体验，也实现了转播商与社交媒体的联动；今年3月，国际足联高调进入微博，为世界杯提前造势；最近，中央电视台宣布了2018年俄罗斯世界杯与微博的合作。双方再次携手，也意味着世界杯的推广正式进入“中国时间”，形成了“中国特色的典范”。

2014年国际足联世界杯，7.9亿国内观众通过中央电视台观看了比赛，累计观看时间超过34亿小时，直接提高了中央电视台13%的收视率。有了这么多的数据，中央电视台自然不会错过世界杯——印度媒体的ip。

随着互联网的飞速发展，新媒体已经不再是传统媒体的软肋。然而，对于中央电视台这样的国家级官方媒体来说，频道失灵和广告流失的问题并不完全有效。央视的官方地位和传播影响力使其成为国际足联在中国转播赛事的首选。当然，这离不开央视经济实力的提升和官方的护航。

随着社交媒体和视频短片等移动互联网产品在短短几年内的快速发展，用户的游戏观看习惯也在悄然改变。对于世界杯这块大蛋糕来说，视频平台将不可避免地陷入游戏。不久前，中国移动的米谷视频和阿里的优酷视频宣布与央视合作。

这也意味着腾讯和爱奇艺已经尽了最大努力，但是他们在这场战斗中输给了米谷和优酷。

与这些党派之间的激烈竞争相比，央视和微博之间的合作显得很自然。对于央视来说，微博上的声音也是其报道矩阵中不可或缺的一部分。受传播特征、体育本质和丰富媒体形式的影响，央视微博传播的体育话语模式呈现出互文性和故事性的特征，这不仅反映了媒体技术的升级，也符合当前用户注意力转移和商业价值驱动的内在逻辑。

更有趣的是，获得新媒体版权的米谷很快与微博就世界杯内容达成了合作。作为阿里的视频平台，优酷网发布其内容是不可能忽视微博的，双方已经进行了多年的战略合作。至此，似乎所有与中国世界杯相关的知识产权方和版权方都与微博相连。

“三驾马车”模式将成为体育知识产权的标准

四年前的世界杯，微博正处于“第二次崛起”的关键阶段。在普遍唱衰的情况下，微博的内容垂直化和用户下沉策略开始发挥作用。

根据新浪微博的外部数据，2014年世界杯期间有1.05亿用户参与讨论，互动14.92亿次，其中讨论9.14亿次，相关话题总阅读量达到297.5亿次。在德国和葡萄牙的小组赛中，一分钟内就有37万条微博被发送出去。微博一直是一个社交广场，这在世界杯上也很明显，这也是微信朋友圈不可替代的优势，具有很强的关系属性。

微博上有大量的一线和二线明星运动员，各种球队和俱乐部、体育媒体和体育信息账户构成了微博的主要主用户。这些KoL将在“谈论球”的行为中发挥重要的主导作用。

对于央视和米谷来说，通过与微博的合作，将实现大用户的二次甚至多重覆盖，达到年轻受众，促进高质量内容的多屏幕消费，实现世界杯与自身品牌在用户认知上的更紧密结合。

在世界杯期间的宣传和营销中，最大的目标受众实际上是那些不看足球或不关心足球的人。铁杆粉丝自然会在没有宣传的情况下关注比赛，但这只是受众市场的一部分，一些商业价值隐藏在“假粉丝”中。

不久前，新浪“封杀”李易峰为“新浪世界杯首席明星新闻官”，并让他在世界杯期间参与直播、有奖问答等活动。目的很明显——吸引女性观众关注世界杯。女性观众可能因为丈夫或男朋友的安利而不看比赛，但她们可能因为想看李易峰而关注世界杯。

无论知识产权方和广播公司如何应对，社交媒体都是他们最不可或缺的合作伙伴。娱乐和社交是人类的本能，简单地看电视或视频不能取代社交媒体上的互动交流。对于粉丝和“假粉丝”来说，微博的意义在于传播竞技体育的快乐，作为一种情感解决方案。感动和共鸣，在一定程度上也反映了人的自我主体价值。

在全球布局中，作为顶级赛事的世界杯为其他赛事树立了标杆。“三驾马车”(IP side+广播员+社交媒体)模式充分利用裂变传播特性，最大限度地接触粉丝，影响和辐射潜在粉丝。通过这种方式，由无数节点产生的互动积累成世界杯的社会资产，并继续推动这一持久的知识产权。