再造一个新淘宝

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淘宝是这一增长浪潮的核心驱动力。今年春晚期间，淘宝推出了一个家庭账户，作为三代人的消费链接，这使得该平台能够发展出大量的中老年消费群体。除夕登陆的实际高峰是2017年“双十一”期间的15倍。

淘宝只有15岁，但它定义了一个时代。

2018年5月17日，在淘宝15周年卖家大会上，阿里首席执行官张勇表示:“一代有一代淘宝，我们正在重新定义淘宝。”

它会定义下一个时代吗？

虽然开车速度很快，但很多人已经“忘记”淘宝了。

根据阿里5月初发布的财务报告，在过去的一个季度里，阿里的年度活跃消费者增加了3700万，这是自ipo以来的最高增幅，主要来自四线城市和农村地区。

淘宝是这一增长浪潮的核心驱动力。今年春晚期间，淘宝推出了一个家庭账户，作为三代人的消费链接，这使得该平台能够发展出大量的中老年消费群体。除夕登陆的实际高峰是2017年“双十一”期间的15倍。

但是这些夸张的数字不可能是引人注目的新闻，因为这些数字来自淘宝。

截至2017年底，以淘宝为主体的阿里零售平台每月拥有5.07亿移动用户，几乎相当于中国移动互联网用户总数。在本财年，该平台的营业额达到3.77万亿元，超过瑞典的年国内生产总值，接近世界前20名经济体。

这个世界上最大的生态系统，就像一个母亲，把5亿多中国消费者紧紧地包裹起来，以至于他们“在兰花房里呆了很长时间，闻不到它的香味。”

在日益嘈杂的商业世界中，淘宝是世界上一个巨大的存在。达摩研究所开发了世界上最强的量子电路模拟器“泰章”；蚂蚁金融服务继续占据独角兽头排行榜的首位，并呈现出粉碎的趋势；阿里巴巴云和亚马逊以及微软发起了一场全球性的杀戮；新秀网络又发送了10亿个包裹；新零售的形式令人眼花缭乱...当这些新闻不断传播时，淘宝不再是公众舆论的焦点。

作为阿里最大的流量来源和零售生态的基石，淘宝就像是原生态中的一条白手起家的路。后来者沿着道路行走，开辟新的道路，建造新的建筑。人们欣赏这些建筑，但习惯性地忘记脚下的主干道。

现在，当这条路即将升级为高速公路时，它将如何影响整个生态？这个问题可以从过去15年淘宝在支付、物流、信贷、制造等行业的重新定义中得到答案。

十五年前，一群年轻人在夹缝中创建了淘宝。

当时，阿里刚刚度过了一系列难关，如全球裁员、互联网泡沫破裂、非典危机等。，而易趣对易趣的投资让马云活在警惕危险中，担心国际劲敌会越过c2c的边界，侵蚀阿里b2b的地盘。

在预见到可能出现的危机后，马云率先秘密组织了一群年轻人研究b2c/c2c模式和创新。这个“神秘”群体是淘宝的雏形。

直到淘宝开始运营并为自己成名，阿里的所有员工才知道，与水平空一起诞生的平台是属于他们自己的。

然而，阿里和淘宝都受到了主流舆论的质疑。阿里巴巴被评为“纳斯达克没有的模式。”你为什么要这么做？”淘宝的诞生被认为是“美国的成熟模式。”你参加什么比赛？”

马云创立淘宝网时，易趣完成了对易趣的整体收购，占据了中国80%的c2c市场。时任ebay总裁的梅格惠特曼(Meg whitman)访问了中国，称中国“将成为ebay在世界上最大的市场”，这引起了国内企业的强烈自豪和欢呼。

惠特曼确实采取了管理最大市场的态度。两年内，易趣在广告和营销战上投资了数亿美元，发誓要一次杀死敌人。他们买了所有关于“淘宝”的关键词。只要他们搜索“淘宝”，就会有一个“想要淘宝，去易趣”的广告。即使坐在淘宝的办公室里抬头看，对面的大楼里也布满了易趣的广告牌。

淘宝和易趣开战，遭受了资本和媒体的一致衰落。媒体把双方的竞争开玩笑为蚂蚁对抗大象，甚至投资者高盛也选择了退出。

淘宝平台上没有订单，只有酒保不知疲倦地微笑着充当心理咨询师。当时，许多店主同时在易趣和淘宝上开店。当易趣平台的生意不好时，他们会在淘宝社区抱怨(易趣没有社区)，淘宝店主不得不出面安慰他们。

没人想到易趣会在一番言辞后，在正面战场上被淘宝压倒。2005年，淘宝超越易趣成为业内第一。自那以后，易趣的市场份额一直在下降，直到它完全撤出中国。

易趣的被淘汰是中国企业和跨国公司之间的第一场毁灭性的战争，而这仍然是为数不多的易趣几乎没有机会的战争之一。

当易趣坚持收费模式和官僚作风时，淘宝围绕本地化进行了一系列意义深远的创新。

免费电子商务、快速支付(支付宝)、便捷物流、网上交流、社区论坛...这些战略是空为了取胜而横向推出的，最终演变成几万亿美元的市场，并成为中国新商业体系中不可或缺的基础设施。

当你用支付宝扫大街，用应用解决所有的公共消费，通过淘宝指导上游工厂，你会发现这是阿里里程中最重要的转折点，也是中国互联网历史上的一件大事。

马云对淘宝的定位是“在世界上不做难事”。这种“过分”的使命把他们拖入了许多中国商业社会从未解决的困难。

2004年，付款是做生意的障碍之一。当时，电子商务的交易方式是同城交易或异地汇款，这非常麻烦。虽然网上支付很方便，但网上购物的交易额太小，有些是10元。银行不愿意这么做，因为它们甚至没有足够的成本。

这件事必须做，但没人想做。阿里人只能努力工作。支付宝最初的系统并不完善，都是手工支付和对账。一天有200，000笔交易，核实过的账单比人们的账单高，所以我只是不想筋疲力尽，也没想到会赚钱。

这些人的坚持最终催生了一种全新的网络金融形式，它不仅覆盖了解放区金融及相关产品市场的大面积，而且使普惠金融和农村金融的概念得以真正落实。就市场容量而言，它的重要性远非全面。

支付只是淘宝培育的系统之一。后者的物流需求催生了一个覆盖224个国家和地区的新秀网络，承担了该国70%的包裹；其数据需求催生了阿里巴巴云，这是一个拥有100万中小企业的“储蓄”12306；在培养了第一代淘宝店主后，他们孵化了天猫，使b2c成为电子商务和消费升级的主力军...

在淘宝的基础上，阿里最终创造了一个几乎无国界但有机结合的整体。华尔街称这种模式是无止境的，并把阿里的市值提高到5200亿美元(约3.3万亿人民币)。巴伦周刊称阿里是世界上最具创新精神的企业，因为“这家公司正在改变中国和世界的商业结构。”

对于大洋彼岸的观察者来说，这仍然是一个在雾中看着阿里的问题。只有完全被阿里生态所包裹的中国市场，才能理解这个企业对商业环境所做的原子变化。

根据中国人民大学劳动人事学院的计算，2017年，阿里零售平台直接带动的产业链上下游创造了3300万个就业岗位，纳税额超过2900亿元。在这个巨大的生态圈里，很久以来都不可能准确统计淘宝培养了多少企业家。

除了这些宏观数据，最被忽视但影响到所有中国企业的是，淘宝已经构建了一套适用的信用体系。

马云曾经这样描述电子商务:你从一个素未谋面的人那里买了东西，然后把包裹交给一个陌生人，而一个素不相识的人把包裹送来了。淘宝给中国社会带来的最大变化是信任。一切都是为了信任。

在日益复杂的现代交易中，传统的信用已经不够了，因此有必要拥有强大的工具和制度来建立一个约束体系。买家将钱委托给支付宝，卖家在发货后从支付宝取钱。即使双方缺乏信任，这个过程也是充满信任的，这是一个有效的信用社会。该模式不限于c2c。在过去，外向型企业总是遇到大量的坏账和很少的账户，供应商经常丢失他们的货物。在支付宝的监管下，资金的筹集得到了保证，企业可以积极发展，充满信心地成长。

信用是商业行为的基础，而淘宝模式是基础的基石。

在缺乏互联网基础设施的情况下，淘宝创造并整合了这些元素，帮助整个行业拓展其领域，并建立了至今的主导力量。在此期间，他们还遇到了各种前所未有的问题。

山寨和假冒商品是淘宝发展历史上最大的“老虎机”。为了实现自我净化，他们在2010年成立了专门的打假小组，并采用了逐一监控、联合政府等方法。

有趣的是，当被认为是“最容易制造假货”的淘宝接近消除假货的时候，一群人曾经猛烈抨击“扫荡假货”的平台，却接连爆发灾难性的假货丑闻。基于这一拐点，回顾中国电子商务的打假历史，外界突然发现，在打假成就和努力方面，没有一家电子商务公司能与淘宝相提并论。

在淘宝上，这一行业对顶级品牌的普遍态度尤其明显:进步被视为理所当然的事情。毕竟，交易量是3万亿或4万亿，用户是4亿或5亿。似乎没有本质的区别；它的缺点被无限放大了。

在这个标准下，淘宝吸引注意力的能力逐渐下降，甚至连从个人电脑时代到移动互联网的“无线平台”的转折点也被外界视为理所当然。

驾驶这样一艘巨轮不是一件容易的事情，淘宝人对此有着深刻的理解。无止境的挑战者将淘宝视为唯一的虚拟敌人，所有爆炸性增长的垂直电子商务和细分平台都宣称占据了淘宝的空·怀特。

在这种前所未有的竞争形势下，将支付和物流等“无限珍宝”嵌入手套的“淘灭霸”还能做什么呢？

15年前，在这些年轻人成名并成为中国商界的顶尖人物后，这一负担被移交给了新一代的年轻人。

2017年12月27日，阿里巴巴正式任命阿里巴巴集团副总裁范姜为淘宝网总裁。33岁的“80后”成为这艘巨轮的新一代舵手。

在淘宝内部，15年的发展历史定义了四个关键节点:开放中国市场是“创始期”；平台治理和勘探行业的总体规律是“立脚期”；无线是一个全面的“过渡期”；目前的生态内容平台是“新时期”。

范姜参加了两个时期的战斗。2013年，他加入了阿里的移动数据服务项目，并在“全无线”战略中发挥了重要作用。2014年后，他一手创建了淘宝内容系统，为包括短片、直播、商品信息流等产品在内的淘宝内容生态奠定了坚实的基础，成为新一代淘宝的旗帜人物。

在2018年淘宝商户大会上，范姜将淘宝的未来定义为“简约、包容、创意”，这三个关键词的最终方向仍然是“让世界没有艰难的生意”。

淘宝的简单是一个极其复杂的项目。当数以百万计的商家和5亿消费者聚集在一个平台上时，管理和操作的难度线性增大。

团队从不回避需要改进的问题。消费者吐双十一购物就像参加高考。商人抱怨说规则越来越复杂，甚至有些人经常恶意勒索...范姜和他的团队试图通过持续的小规模革命和创新将复杂的问题留给系统，这样买卖双方都可以简化。

事实上，归根结底，两端的问题都有各自的观点。消费者的问题是“我怎样才能更快地找到最好的产品”，而商家的问题是“我怎样才能锁定有效用户并创造更多业务”？

在阿里的支持下，淘宝网着眼于两端，开始按月发展。在2018年的卖家大会上，速记员记录了淘宝管理层分享的近10万字，几乎每隔几百字，就会出现一个创新案例:

射击理陶让消费者随时随地了解自己喜欢的物品的购买方法和价格。如今，该应用已经覆盖了淘宝网上超过3亿个产品库，超过30亿张产品图片可以阅读；

根据消费者的喜好，鲁班系统去年双十一期间设计了4.1亿张图片，生产资料的峰值超过5000万张，相当于200年来200名设计师夜以继日的工作；

“小米”智能客服沉淀了541种场景的算法模型，实现了70%客服聊天场景的自动响应；

此外，淘宝头条、好货、微淘、必购清单等新产品都在不断创新。

淘宝创新体系最可怕的一点是，基于过去十年的积累，任何新概念都能很快在他们手中玩出新把戏。

专注于解决两端的问题，淘宝的努力之一就是抓住“两股力量”——商家的创造力和消费者的注意力。对几乎所有的企业来说，这种方法被称为“胡说”，每个人都知道真相。如何激发创造力和抓住注意力是关键。

淘宝的解决方案是粉碎它:无论什么形式都能抓住消费者的心，它都会优化组合，进入淘宝系统，做得比别人更好。

直播，人工智能和增强现实技术都是可用的，一个手势可以互动；制作短片，直接建立近100个短片基础服务业务；消费者们看着淘大姑娘们打扮得漂漂亮亮，跟着新农民们走遍了祖国的大江大河和大山，而新农民们则顺便出售商人的产品。

在内容生态的驱动下，淘宝在短短三年内从一个电子商务平台变成了一个以商业为最终目标的内容孵化平台。

根据阿里最新的财务报告，“尚涛”的累计内容已经超过150万。通过直播、短片、图片和种草等形式，帮助平台上的品牌商家与消费者互动，形成淘宝的内容创新生态。

2017年，淘宝网制作了233pb的内容，相当于上传了超过10亿部高清电影。淘宝消费者的峰值带宽为4.63兆字节，相当于200万人同时在淘宝上看《复仇者联盟3》。

随着内容规模和模式的爆炸性增长，淘宝的功能已经悄然发生了变化。过去，消费者想买东西的时候就开淘宝，但现在他们无事可做的时候就开淘宝。在观看直播和消费内容的过程中，他们被激发出潜在的购买欲望。他们在观看和互动的时候购买，他们在不知情的情况下购买东西。

在这些创新应用中，淘宝也被国家发改委作为研究案例。以前，短片、直播和其他内容更像是精神消费，充满虚幻的回报和炫耀财富，与增加经济总量和创造社会价值的实体关系不大。因此，当移植到淘宝网时，它成为了刺激实体经济的一个基准。

为此，该集团首席执行官张永才感慨地表示:一代有一代淘宝，我们正在数字经济的道路上重新定义淘宝。

作为一个曾经创造了几个行业的超级生态，淘宝不仅重新定义了一个刺激消费的内容制作平台——在更多维度地把握消费者的想法后，这些年轻人被赋予了宏观经济学战略层面的新使命。

2016年，马云提出，未来30年，社会发展将出现五大新动向，即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。“五新”将重新定义许多行业和产业，这将对社会的各个方面产生巨大的影响。

基于这一判断，阿里整合了阿里生态中的所有力量，包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服和菜鸟网，致力于“五新”建设。

在过去的两年里，阿里对新零售业的影响是显而易见的。无人超市、自动售货机、博克斯马宪生、银泰百货、苏宁、真实家园等多种业态以及线上线下的结合相继推出，对传统零售市场产生了持续冲击。

与此同时，阿里的新制造正以一种相对隐秘但意义深远的方式改变着制造企业。

2017年双十一那天，阿里的商户数据被主要制造商和品牌调用了115亿次。以数据为核心支撑，通过销售业绩推回产品，定义品牌，面向c2b的制造业升级已成为中国经济供给侧结构改革的重要支撑。

根据海尔的财务报告，2017年上半年，52%的产品用于定制。在这种“基于消费者意愿的快速转移”背后，是天猫大数据的全过程支持。

在更多的行业和中小企业中，c2b的比例几乎是100%。在杭州的几家女装工厂，根据阿里数据建立的智能中心正在根据消费者当前的喜好分配生产能力。在家具、照明和其他特色行业，许多企业通过消费数据的引导，大大提高了业绩，将库存降至历史最低水平。

发现消费者需求，促进企业转型升级被认为是天猫对实体经济的最大贡献之一。

在范姜看来，淘宝在“通过需求打造品牌”方面可以做出更大的贡献。在淘宝商务会议上，他说:“淘宝和天猫是非常互补的。淘宝满足了消费者越来越多的个性化和多样化需求，天猫满足了消费者对优质品牌确定性的需求；天猫赋予世界品牌力量，淘宝创造品牌。"

此前，作为天猫的母公司，淘宝从零开始培养了一批品牌所有者。在新技术和新内容的支持下，淘宝的目标是将品牌培育覆盖的人群扩大100倍，甚至将“新制造”升级为“新创造”。

5月17日，范姜发布了一系列数据:

过去两年，淘宝已经孵化了2000多个特色市场和数十万个特色卖家。这些部分个性化的甚至是利基的细分市场是针对有特定偏好的人。

由于受众少、起点高，在传统零售体系乃至天猫体系中，大型女装特许经营、民族时尚男装、冷门家居设计等市场和业务难以成长，难以形成规模和品牌效应。然而，在淘宝上，这些特色市场实现了惊人的飞跃，其中最好的已经迅速发展到数百亿的水平。

在这些细分市场中，原设计师、工匠和新农民充分发挥了过去大多数人不认可的技能和才能，获得了一批忠实的粉丝，形成了独特的品牌。

“消费者和用户，每个人都有自己的个性化需求。他们不想让我穿和我周围的人一样的衣服，但同时人们都是社会化的，不想孤独。他们也渴望找到与自己的爱好和偏好相同类型的人。消费者既有个性化、差异化，又有共性，这使得特色市场前景广阔。”

没有人比淘宝更了解亿万消费者的奇怪偏好。如今，超过5亿人习惯于在淘宝上输入关键词来寻找自己的目标产品。

在优酷“这是街舞”节目播出的第一天，淘宝上搜索相关商品、服装和代言人的流量飙升了100倍。对精确度的类似需求正以加速增长的速度进入淘宝数据库，但在产品方面，这些需求远未得到充分满足。

目前，当许多行业进入产能过剩时代时，空市场仍然存在巨大的缺口。在范姜看来，这是一个可以迅速达到万亿水平的市场。

“在未来两三年内，特色市场的数量可以达到4000个甚至5000个，整个特色市场的规模可以达到1万亿。这是我们未来的目标和期望。”

基于这一目标，淘宝推出了组合拳击激励机制。其主要交通渠道将支持特色业务支持创新，并对创新创造的业务进行双重奖励。“淘宝未来的所有工作基本上都围绕着两点:降低创新门槛和扩大创新成果。”范姜说。

在此基础上，淘宝还将最大限度地扩大商户自主经营的覆盖面和权威性，让商户通过社区、店铺、团体、主页、直播等渠道确立自己的定位，有效运营目标用户，充分发挥自身优势。

响应需求，引领品牌，淘宝系统将成为实体经济转型升级的强大动能，各行业原有能力和市场空也有望以几何倍数提升。因此，当范姜宣布淘宝的战略时，外界的评价是“雄心勃勃的创业公司”和“创造一个新的淘宝”。

对于淘宝的交易量来说，每一小步通常都意味着整个行业的一大步，当这只大象真的跳舞时，它的变化远远超过了电子商务行业本身。

一年前，马云曾说过，这是一个消费需要重新定义的时代。淘宝从发现需求到创造需求的转变就是对这句话的最好诠释。

15年前，马云亲自定义了消费:当消费者通过电脑表达他们的物质需求并得到回应时，一个新的世界就打开了。

15年后的今天，淘宝网的年轻人正试图复制这项开创性的工作，创造新的奇迹。