凭“绝密配方”可口可乐火了132年 现在它“换药”了

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当可口可乐主动上门时，创始人刘丹丹并没有感到太惊讶。在过去的两年里，蒙牛、伊利、光明、孔大师、娃哈哈、新希望等传统企业都来到了这里，自成立以来的三年里已经聚集了200万用户，月销售量已经超过了100万箱。

可口可乐更激进。

4月底，可口可乐投资了不到4年前成立的乐纯公司，可口可乐是这一轮在乐纯的主要投资者。据说，这是可口可乐首次与亚洲的初创企业进行战略投资和合作。

M&A和投资一直是可口可乐扩大品牌资产的重要手段。前任首席执行官穆泰康执掌可口可乐的十年间，可口可乐仅在美国就投资了42家初创公司，完成了总计约160亿美元的并购；詹姆斯·昆西(James quincey)于2017年5月正式接任首席执行官，他希望更新这一数字，并加大对并购的投资。

经过132年的风雨，这家企业想更快地适应餐饮的健康趋势。可口可乐可以说是一个传奇企业:凭借“绝密”配方，它已经成长为世界上品牌价值最高的企业之一，而包装在标志性玻璃瓶中的产品已经延续了一百年，以至于其第一位股东伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)的掌门人巴菲特(Buffett)开玩笑说，“火腿三明治也可以经营可口可乐。”但是现在，时间变了。尽管90岁的巴菲特从未忘记在《宠儿》中出演可口可乐，但碳酸饮料销量逐年下降的事实不会改变。在这种趋势下，可口可乐也不能幸免。

改变是肯定的，但这并不容易。

外部孵化

当可口可乐主动上门时，创始人刘丹丹并没有感到太惊讶。在过去的两年里，蒙牛、伊利、光明、孔大师、娃哈哈、新希望(000876)等传统企业纷纷来到这里，自成立以来的三年里已经聚集了200万用户，月销量已经超过100万箱。

这种起飞速度也被认为是可口可乐最吸引人的地方。在红色包装中寻找下一个像可口可乐这样的品牌是可口可乐目前的一个重要目标。2017年11月，可口可乐在其亚特兰大总部举行了自2009年以来的首次投资者日。昆西告诉出席会议的130多名投资者和金融分析师，可口可乐需要在其多元化的产品组合中诞生更多价值数十亿美元的品牌，关键是将世界上最好、最成功的创意付诸实施。

如今，可口可乐在自己的品牌阵营中拥有500多个品牌和4000多种产品，但这还不够。在他任期的开始，昆西提到了“所有类别”的目标，寻找能够满足不同需求、不同情感和不同时代的各种产品。目前，可口可乐产品已经涵盖了功能水、果汁、乳制品、茶饮料、咖啡等。

毫无疑问，这不再是一个竞争时期，消费者的头脑可以被一个品牌占据。咨询公司凯都和贝恩在2017年联合发布的《中国消费者报告》(China Consumer Report)指出，大众消费品牌“平均每年流失55%的消费者”，它们的消费者基础模型“不是漏斗，而是漏桶”。

考虑到这一点，可口可乐要在可口可乐类别中保持第一并不容易。此外，这种品牌优势已经延伸到可口可乐的其他碳酸饮料品牌。根据可口可乐2017年的财务报告，在世界五大非酒精碳酸饮料品牌中，可口可乐占据了四个。然而，在其他非碳酸饮料领域，可口可乐是一个“转学生”。

例如，在充满希望的泡沫水市场。2017年，可口可乐公司斥资2.2亿美元收购了墨西哥泡泡水品牌topo chico，除了smartwater和valser之外，该公司的泡泡水家族又增加了一名成员。但是，这些产品的市场份额不高，与雀巢的同类业务相比仍有很大差距。

因此，在有许多巨头和其他品牌占据先发优势的类别竞争中，可口可乐如何才能杀出重围？如果做不到这一点，可口可乐所谓的“所有类别”就无法真正实现。但此时的市场逻辑不同于可口可乐所熟悉的“电视+超市”的营销模式。以乐纯为例，它没有名人代言，没有大规模的广告，甚至没有传统的渠道资源，但它仍然刺激着被蒙牛、伊利等巨头包围的酸奶市场。

“传统大企业的创新孵化逻辑与如今互联网品牌的爆炸式增长有很大的不同”，凯都消费指数大中华区总经理于坚对《中国企业家》表示，“从可口可乐的角度来看，通过在乐纯的投资，我们可以更好地学习用户运营的创新方式，并将这些经验应用到我们未来的产品逻辑中。”

在中国市场，在过去的两年里，可口可乐加快了在中国推出新产品的速度。椰子汁紫胶于2016年在中国市场正式上市。与此同时，拥有可口可乐16.7%股份的怪兽(怪兽饮料公司)也加入了对抗红牛的能量饮料怪兽(爪)。然而，相比之下，可口可乐在中国市场的品牌组合仍然有限，迄今只有20个品牌，占品牌总量的1/25。在2017年第四季度的财务报告中，可口可乐还提到收入下降的原因之一是“产品组合在大中华区面临压力”。事实上，可口可乐在2016年收购的中绿色粗粮王很少在市场上曝光，而怪兽饮料在第四季度也在印度和中国遭受损失。

根据可口可乐的官方回复，乐纯未来将积极探索在产品创新、数字创新、创新品牌孵化等领域的战略合作。在简言看来，“大型企业的内部孵化将受制于原有制度，而外部并购或投资可以更快地切入新的范畴。”

可口可乐早就意识到这个问题。在接受英国《金融时报》采访时，昆西说，“很难接受可口可乐不再是公司最重要的品牌。”这种内部文化限制了公司发现新的收入增长点。通过打破这种文化，我们可以关注消费者真正需要的东西。”

因此，可口可乐在2014年建立了自己的企业孵化器“可口可乐创始人”。选定的项目主要集中在人事管理、运营商、移动应用、数据分析系统等领域。，旨在利用新兴技术解决公司运营和产品开发等问题。后来，百事可乐，它的老对手，遵循这一做法，建立了欧洲孵化器营养温室。该项目首批选定的八家企业集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁和其他保健食品领域。然而，在2016年底，可口可乐停止了该项目。据媒体报道，当时的负责人表示，该项目很难实施，因为该公司与初创公司合作时，发展速度相差太大。

这也可能影响可口可乐未来与初创企业的合作模式。刘丹妮在采访中提到，很多大企业希望在乐纯复制一些灵活创新的经验，但不是所有企业都能推广。在这次合作中，可口可乐更多的是一个金融投资者，不会干预乐纯的日常管理和运营。

轻“装载”到战斗中

整个类别布局的背后是可口可乐整个商业模式的变化。

在过去的很长一段时间里，可口可乐是主导的单一产品，企业的整个产业布局是围绕这一产品形成的——大量关系复杂的装瓶厂，遍布200个国家和地区的营销网络，每天可以销售19亿瓶可口可乐自有或授权的饮料。然而，这些不断增加的资产侵蚀了可口可乐的利润，降低了其整体回报。

2016年底，可口可乐出售了中国所有的装瓶厂；2017年，可口可乐在美国完成了装瓶业务经营权的出售，共有60笔交易。昆西领导下的可口可乐决心从一个规模导向型企业转变为一个价值导向和利润导向型企业，专注于核心业务——品牌管理。"可口可乐可以帮助品牌迅速增加价值和实现规模."昆西在2018年第一季度的分析师会议上指出。

数据显示，可口可乐目前拥有21个品牌，销售额达10亿美元，这个数字在未来还会进一步增加。为此，可口可乐成立了风险和新兴品牌部(veb)，投资、培育和培育下一种年销售额达10亿美元的饮料。泡泡水品牌托波奇科、椰子水奇科和昂斯特茶就是其中之一。可口可乐希望通过营销系统效率的提高和新的品牌管理模式，融入自身生态的品牌将快速成长。2018年初，可口可乐在同一天在37个国家推出了fuze tea。昆西认为这种灵活的方式很有挑战性，但它也使引信的品牌价值翻倍。

这种系统和渠道能力正是创业品牌所缺乏的。这就是乐纯目前的情况。进入华尔道夫酒店、半岛酒店等高星级酒店的渠道后，乐纯现在面临全渠道扩张的压力，可口可乐完美的“下沉式渠道”正是乐纯所需要的。

可口可乐现在所做的不再是开放纵向产业链，而是聚集横向品牌，成为一个平台公司。

当昆西接受外国媒体采访时，他说可口可乐不仅在未来的产品组合中会“完全不同”，而且在心态上也会变得像一家科技公司。他提到，第一天上班时，他穿牛仔裤是为了强调“你做的比你说的更重要。”昆西说:“我们必须大胆而迅速地采取行动。”可口可乐现在需要一种不同的文化，允许其员工“明智地承担风险”，并扩大其以消费者为中心的产品组合。

过去，这是一家有些保守的公司。在一次采访中，昆西称之为“新可乐综合症”——对失败的恐惧阻碍了创新的动力。

这种“企业情绪”并非没有道理。

在可口可乐新产品的历史上，有一个惨痛的失败教训。1985年，可口可乐决定放弃自1999年以来一直保持不变的传统配方，因为各种调查显示，消费者更喜欢百事可乐，一种味道更甜的软饮料。这种变化不是一时兴起的，但经过三年的长期广泛研究，它已经覆盖了13个大城市的19.1万名顾客——测试结果显示，更多的人喜欢新口味，只有少数人不接受口味的变化。新产品上市那天，1.5亿人品尝了它；然而，在“新可乐”上市后的四个小时内，可口可乐公司接到了650个抗议电话，从那以后，批评电话的数量每天攀升至5000个。甚至一群忠于传统可口可乐的人也组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发起一场抵制“新可口可乐”的全国性运动。两个月后，“新可乐”的销量比可口可乐公司预期的要低得多。市场调查再次显示了一个令人沮丧的结果:喜欢新可乐的人的比例越来越小。当时，百事美国业务总裁称可口可乐推出“新可乐”是一个“灾难性的错误”——有点幸灾乐祸。

对许多人来说，可口可乐不再是一种单一的产品，而是一种集体记忆。是的，糖尿病和肥胖症已经越来越受到重视，健康的概念也比以往受到更多的关注。各种调查显示，越来越少的人会选择喝碳酸饮料，有些人甚至取笑这种看似过时的产品，但今天可口可乐仍然是一个强大的品牌。根据Interbrand 2017年的数据，可口可乐的品牌价值接近700亿美元。根据凯都进行的一项消费者调查，可口可乐仍然是全世界消费者中每日接触频率最高的品牌。2017年财务报告还显示，碳酸饮料的下滑并不像想象的那样不可阻挡，可口可乐产品在亚太地区的单个销量甚至增长了4%。

“可口可乐就像一艘巨大的空母船。整个类别将分为不同的使用场景，但在很长一段时间内，碳酸饮料将是核心地位，其他品牌更像小舢板。”于坚说道。

将来，这些品牌能像昆西的愿望一样，“肯定有几个和可口可乐一样大的红色包装的品牌吗”？至少现在，这似乎很难实现。在日益细分和个性化的快速发展的市场中，可口可乐的可能性非常小，更多的产品在一段时间的默默无闻后完全消失，或者在受欢迎后迅速变得平庸。这可能就是刘丹妮不太喜欢“净红酸奶”这个说法的原因。他不想让乐纯成为一个昙花一现的品牌。