快消巨头走下神坛 洋品牌为什么败退中国？

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P&G集团发布的最新财务报告显示，本季度公司实现净销售额1023.39亿元，同比增长4%，有机销售额(不包括并购、资产剥离和汇率影响)增长1%；净利润159.66亿元，同比下降1%。

谈到宝洁，中国消费者并不陌生。虽然宝洁公司的名字听起来有点令人困惑，但你一定看过P&G产品的广告，使用过P&G的日化产品，如海飞丝、飘柔、沙宣、舒芙佳、佳洁士、碧浪和浪潮。

宝洁曾经是绝对的王者，无数品牌的日用品成为了知名的明星产品。然而，随着中国消费的升级，这位181岁的快速移动巨人正从祭坛上走下来。

净利润骤降

P&G集团发布的最新财务报告显示，本季度公司实现净销售额1023.39亿元，同比增长4%，有机销售额(不包括并购、资产剥离和汇率影响)增长1%；净利润159.66亿元，同比下降1%。

由于成本和定价能力不足，P&G集团的毛利率下降了100个基点，至48.8%；营业利润率下降了130个基点，至20.2%。此外，截至3月31日的9个月中，P&G集团的净销售额为3162.02亿元，同比增长3%；净利润500.79亿元，同比下降40%。

从不同业务部门来看，美容部门的净销售额达到184.43亿元，同比增长10%，有机销售额增长5%。美容部门也是所有部门中销售额增长最快的部门；个人护理部净销售额121.57亿元，同比增长5%，有机销售额增长1%；第三季度面料和家居用品销售额为330.76亿元，同比增长6%，有机产品销售额增长3%；婴儿护理部销售额为280.22亿元，与去年同期持平，有机销售额下降3%。

另一方面，值得注意的是，P&G宣布已经签署了一项M&A协议，以263.68亿元人民币的价格从默克kgaa购买其消费健康业务，交易预计在2019财年完成。

回到10年前

P&G从1837年的一个小蜡烛制造车间发展成为今天的全球消费品巨头已经有181年了。中国消费者从1988年就知道P&G产品。在材料不太丰富的时候，第一次带着P&G产品来中国的人就要面对一瓶19元的海飞丝洗发水。你知道，当时普通工人一个月的工资只有100元。

虽然价格很高，但P&G产品的成功吸引了国内消费者的注意。随后，P&G的飘柔、玉兰油、潘婷、舒芙佳、碧浪、浪潮等品牌也纷纷采用同样的价格策略进入中国市场。

这也让中国人大开眼界。外国品牌可以在日常用品上搞这种把戏，甚至给人一种“你很贵”的心理暗示。从1998年到2013年的15年间，P&G在中国的收入增长了近6倍，但随后走下坡路，增长乏力，市场份额逐渐被侵蚀。

今年是P&G进入中国的第30年。被誉为“黄埔军校”营销人才的P&G，在中国市场上大步迈进，成为一个家居用品巨头。在鼎盛时期，飘柔、海飞丝和潘婷曾占据中国洗发水市场的60%以上，舒肤佳、碧浪和浪潮几乎是每个家庭使用的所有产品。

回顾P&G近10年的财务报告，2011年至2014年销售额超过800亿美元，尤其是2013年达到842亿美元的峰值。然而，自2015年以来，情况变得不那么乐观，2015年至2017年的销售额从坏到坏，分别达到763亿美元、653亿美元和651亿美元。

目前，P&G只公布了2018财年前三个季度的数据。根据平均销售额，2018财年的总销售额约为665亿美元。

事实上，自2016年以来，P&G的年销售额基本保持在650亿美元左右。与2006年682亿美元的销售额相比，P&G似乎“一夜之间回到了10年前”。

“瘦身”效果不好

在过去的20年里，中国的消费模式发生了翻天覆地的变化。当P&G第一次进入中国时，中国人的购买力仍然不足，所以它也推出了一些廉价产品来吸引顾客。

但现在中国消费者的购买力已经上升，低价产品不再受欢迎。例如，沙宣是中国每年销售最好的洗发水。众所周知，沙宣是中国P&G洗发水品牌中价格最高的，这意味着中国人不缺钱，他们追求更高的质量。

如今，年轻人已经对海飞丝、飘柔和潘婷失去了兴趣。从市场份额来看，这些曾经占据全国半壁江山的品牌现在已经将市场份额降至35.8%，而高端洗发水和护发产品的市场份额从2014年的4.7%上升至2016年的7.5%。

另一方面，P&G销售额的下降与其产品的大规模剥离是分不开的。P&G曾经拥有300多个品牌，其业绩在2008年达到顶峰，按市值计算成为第六大公司，按利润计算成为世界第十四大公司。

然而，自2014年以来，P&G为了降低成本，相继出售、终止或淘汰了一些品牌。然而，P&G削减的边际品牌自然不会放弃核心利润90%的产品。

黄凤英成为了P&G的“接班人”，并以125亿美元收购了P&G的43个品牌，这在业内成为轰动事件。2017年下半年，P&G宣布其品牌已经减少到65个。正在积极“瘦身”的P&G似乎未能达到预期效果，而且仍在一路下滑。在2017财年第三季度，它甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的纪录。

一半以上的品牌都消失了，P&G也在“瘦身”，但不可避免的是，其中一些品牌的力量过大，损害了自身的活力。另一方面，“接班人”黄凤英一口没把自己变成胖子，表现也不好看，真是“消化不良”。

这件事的成败都是由于同一个人

俗话说:“小荷输了，小荷也会输。”对P&G来说，这意味着“即使它赢得了中国市场，也将失去中国市场。”中国如此之大，占据了全球消费市场的五分之一。P&G抓住了外资涌入中国的“超级船”，通过传统的广告模式迅速席卷中国。当时，P&G是不可战胜的。然而，这个日用品消费巨头从来没有想到他的国王地位会因为网络时代的崛起而动摇。

在移动互联网时代，中国的消费渠道已经被直接改变。在美国，线下渠道仍然占据主流，而在中国，相反，在线才是王道，这让P&G一时反应不过来。

就连国际连锁店沃尔玛也受到了很大的冲击，电视广告的效果也比以前大大降低了。中国消费者已经完全适应了网上购物，越来越少的年轻人看有线电视，去超市购物。

P&G的销售额在2013年达到顶峰，但为什么后来开始下降？答案很简单。2013年被称为主要互联网的“第一年”。互联网的迅速崛起给传统媒体带来了致命的打击。P&G反应不够快。虽然它占领了传统媒体，但却错过了互联网的战场。

P&G过于依赖广告流量，但发现很难吸引足够的用户。改革开放后的前20年，中国的交通是“完全集中的”。当时，购买中央电视台黄金时段的流量非常简单。

然而，在互联网时代，这条路将不会工作，越来越多的交通将成为分散的交通。微信、公共账户和主要的自媒体平台已经成为流量的入口。因此，任何企业都不可能通过投资来垄断流量。

曾经，拥有大量资本的P&G向中国的电视、广播和报纸等传统媒体投钱。就连海飞丝、飘柔和潘婷的广告也在央视黄金时段轮番播出，铺天盖地的广告让每个中国人都认识了P&G..

然而，这一次不同于以往。2017年，P&G已经将世界各地的代理商数量削减了一半，然后将再次缩减。据估计，两年内80%的广告代理商将被裁减。多年来，互联网的兴起摧毁了P&G的交通分布，使其交通成为一个巨大的漏斗，并最终使P&G难以回归。

结论

宝洁的停滞，如果仅仅归因于渠道的巨大变化，显然是不全面的。中国自主品牌的迅速崛起也给宝洁带来了巨大的打击。如今，中国已不再是“山寨横行”，许多涉及国产品牌的领域都有良好的市场表现，其中最明显的就是智能手机市场。在短短几年内，苹果和三星已经扭转了国内市场的主导地位。

越来越多的大品牌正在输给中国，这是中国市场十多年来巨大变化的缩影。过去，外国品牌可以来中国赚钱。现在，中国市场的竞争非常激烈。P&G不是第一个衰落的企业，当然也不是最后一个。面对席卷国内的企业，巨头们应该小心谨慎，不要只考虑渠道，还要考虑如何留住中国消费者的心。