线上生活消费数据报告：“单身经济”和“银发经济”崛起

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近日，京东数字科技研究院和中国人民大学国家发展与战略研究所联合发布了《在线消费数据报告》。通过分析在线消费数据在性别、年代和地区上的差异和变化，该报告描绘了中国消费升级趋势的数字全景。

京东数码科技副总裁兼个人服务集团总裁徐凌表示，目前中国消费领域呈现多元化发展趋势，不仅是数量上的增加，也是质量上的提高，同时呈现出明显的分层特征。其背后是日益细分的消费者市场、消费者需求的逐渐分化，以及不同性别、世代和地区的消费者之间巨大的结构性差异。

中国人民大学国家发展与战略研究院常务副院长聂教授认为，这份报告反映了消费变化的未来趋势和潜在的商机。他建议制造商和销售商都应密切关注客户或目标消费者的人口统计变化，并善于利用大数据等先进技术来挖掘潜在客户。

报告称，尽管外部环境复杂，但近14亿人口和1亿多市场主体为稳定中国经济构筑了坚实的基础，消费已成为拉动中国经济增长的强大引擎。

报告显示，与2017年相比，2018年在线销售的增长率超过30%。从各代人和各地区来看，60岁以上的老年人和中西部地区的人已成为刺激消费的新增长点。具体而言，2018年60岁以上老年人的网上销售额比2017年增长了65个百分点以上；与2017年相比，2018年中部地区居民网上消费增长40%以上，高于网上消费平均增长水平。

此外，消费增长的潜力主要体现在年轻人和老年人的“区域下沉”和“两极群体”。首先，在数字技术的帮助下，消费的可获得性和公平性得到了极大的提高。报告显示，中西部偏远地区的消费正在快速增长。四线城市人口已成为消费的生力军，“消费领域下沉”趋势明显。第二，从不同年龄段的消费特点来看，“单一经济”和“白银经济”都在上升。数据显示，中国社会正在经历历史上最大的一波“单潮”。相当一部分单身人士收入稳定，受过良好教育，消费能力强，他们的消费理念是“为自己而活”。

根据18 -35岁年轻人的总消费，城市越小，年轻人的网上消费增长越快，尤其是18 -22岁和31 -35岁的年轻人。2018年，人均消费增长最引人注目的是二线城市的年轻人。在工资水平较高、房贷压力和生活成本不如一线城市的情况下，二线城市年轻人的消费更加自由和轻松。

与此同时，报告中的数据显示，2018年“60后”的人均消费和消费水平远远超过了其他几代消费者，这表明老年人已经摆脱了“节衣缩食、留在家里、抱孙子在家”的刻板印象，更加注重自身的生活质量。

根据细分数据，消费升级正在各个城市和各个年龄段悄然发生，各个城市和各个年龄段的消费者升级类别各不相同。例如，18 -27岁的年轻人和一、二线城市的人更注重美容化妆品、个人护理品、钟表和珠宝等产品的消费质量，而二线城市的人则更注重电脑办公等产品的消费质量。

根据对“消费升级或降级”的讨论，报告得出的结论是，消费升级的总体趋势没有改变，但不同城市和不同年龄组的消费者升级类别不同。例如，在过去的三年中，1980年代以后的妇幼用品消费没有显著增加，而1990年代以后的育儿支出却逐年下降，而不是近年来有所上升。这一现象在大城市尤为明显，表明大城市育龄人群的生育意愿受到抑制。

与此同时，近年来各个年龄段的人都在快速购买宠物产品。尤其是90后表现最为明显，随着城市规模的扩大，宠物产品消费比重稳步上升。2018年，一线城市的宠物产品消费比例同比增长40%以上。