电商助国产美妆逆袭 红杉、高瓴资本等投资机构入局

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在过去的两年里，“颜价值经济”经历了一次大爆炸。2018年，服装行业销售额接近2.5万亿美元，占全球消费的6%，并实现稳步增长。与此同时，全球近3000亿美元奢侈品消费的三分之一被中国消费者购买。

时尚产业潜力巨大，但时尚不是一成不变的。跨境、联合、电子商务等新形式和新内容的出现，给受到国际品牌挤压的国内化妆品品牌带来了新的机遇。

2018年，紫禁城彩妆、紫禁城服饰等一系列紫禁城IPs的跨界推出，迅速点燃了年轻消费者对“民族潮流”的追求和热爱。在这种趋势下，曾经主要依靠线下渠道的国内美容品牌，通过电子商务渠道迅速抓住年轻消费者，走上了社区+电子商务+网络红货的反击之路。

电子商务渠道的比例超过50%

民族构成的崛起离不开“网上出生的年轻一代”的消费能力。白雀岭，自然馆，完美日记...这些曾经被年轻人“厌恶”的国产美容产品，现在已经成为Z一代的“新宠”。

Wgsn的最新报告《19aw-20ss美容趋势》显示，1995年后的消费者已经成为全国化妆品消费的主力军，占全国化妆品消费者的31%。与75后和85后相比，“Z一代”消费者更倾向于购买具有中国文化和时尚中式风格的美容品牌。其中，口罩、口红和礼品盒是全国化妆品消费的“三大件”，分别占13%、16.6%和23.5%。

大多数年轻一代的消费者是在互联网时代长大的。对他们来说，获得信息的渠道更多了，选择的自主权也更多了。

“民族潮流”的兴起为国内美容品牌带来了新的机遇。去年以来，被中国潮流所吸引的故宫口红、卡廷颐和园联合口红、完美日记大英博物馆联合口红等产品吸引了无数粉丝，显示出惊人的吸金能力，“民族潮流”成为一时不容忽视的潮流。

京东零售时尚家居平台集团美容业务部总经理王涛在接受《全国商报》采访时表示:“过去，国内产品迎合潮流时，往往选择国际知识产权合作。因为在过去的二十年里，消费者仍然觉得欧美的东西很时尚。如今，国内产品大胆选择与中国元素相结合，国内产品开始慢慢创造潮流。”

记者了解到，消费者返老还童的背后是国内美容品牌渠道的更新和演变。

在过去的许多年里，消费者本能地追求国外的大品牌，当他们提到国内的美容品牌时，他们深深地认为它们被母亲和祖母使用。“在中国，只有母亲使用女儿使用的品牌，没有女儿使用母亲的品牌。”王涛说道。

在电子商务出现之前，百货公司是国内化妆品的主流线下销售渠道。然而，随着消费和零售的升级，国际大牌和合资品牌开始进入中国市场，挤压了国内产品的生存空间。国产化妆品逐渐从百货商店出现，并转移到超市货架上。

“为什么国内产品越来越不流行了？因为它的渠道正在老化，它无法接触到年轻消费者。随着互联网和电子商务的兴起，国内品牌逐渐有机会在新兴渠道以更加平等的方式接触年轻消费者。这是国内产品的时代。”在从事美容行业20多年后，王涛见证了不同时期国内美容行业的变化。

如今，经过百货商店、超市货架和电子商务平台，国产美容化妆品正在回归公众视野。随着网络渠道的发展，原本藏在超市货架上的国产美容产品有机会接触到更多的年轻消费者。

另一方面，广告和商店这两个词不再与国内美容化妆品频道联系在一起，而是与私人领域的交通、社会零售、kol、社会交流和现场直播等新形式联系在一起...在电子商务时代大量涌入，为国内美容化妆品打开了新的大门。据了解，科尔·李佳琪曾在一次美容挑战中创下销售7000万元化妆品的惊人成绩。在2018年百强美容单品中，有26种网红爆款，爆款产品比较集中，都是来自社交媒体和内容社区的推荐。

王涛认为，零售渠道在一定程度上影响着国内产品的品牌价值和目标受众。只有当品牌更年轻时，消费者才能更早接触到国内产品。

在过去的一年里，国内的美容产品如百洁灵、wis、完美日记、明治等都增加了电子商务渠道的分销，并在新兴市场做出了巨大的努力。数据显示，国内许多正在快速转型的美容品牌，电子商务在全渠道中的比重已经超过50%，在线发展速度明显快于线下发展速度。

电子商务平台有多强大，数据是最有说服力的。今年6月18日，在京东平台上，14个国内美容品牌的营业额同比增长100%以上，最高品牌增幅超过696%。其中，威士、宝莱雅(603605)、百雀灵、高姿等国内品牌均实现了快速增长。

红杉资本等投资机构正竞相进入这个市场

随着国内美容化妆品的普及，电子商务平台不再局限于渠道，同时也希望能更深入的涉足国内美容化妆品行业。“我们希望未来能以三种模式(跨境商业模式、一般贸易、自营业务和pop)为品牌提供一站式服务，而不仅仅是渠道。”王伟解释说,“京东美容的增长速度非常快，无论是流量还是用户都在增长，而空未来的发展也非常大。5g时代的到来将使美容消费者获得更好的在线体验。”

除了深化电子商务平台的布局外，国内美容化妆品强大的吸金能力也吸引了众多资本的关注。

根据《洞察2019年新消费趋势》报告，过去一年，国内化妆品和个人护理产品公司的受欢迎程度一直在上升，共有14家国内美容护理公司赢得了资本的青睐，占美容领域融资活动的30%。

以国内美容品牌完美日记(Perfect Diary)为例，今年6月18日由大都会博物馆(Metropolitan Museum)联合命名的新口红一经推出，就帮助其天猫旗舰店一举超过730万粉丝，捍卫了天猫化妆品销售的第一名。

《国家商报》记者注意到，完美日记最近刚刚完成新一轮融资，投资者是cmc Capital、红杉资本中国和高淳资本。虽然具体金额尚未披露，但据天研查及相关媒体报道，本轮融资的完美日记价值10亿美元。

作为广州易贤电子商务有限公司的品牌，完美日记成立于2016年8月，其创始人黄金凤曾担任于妮芳的首席运营官。虽然成立才三年，但截至目前，完美日记已经完成了三轮融资，前两轮融资的具体金额尚未披露。不过，前两轮的投资者是正格基金、弘毅投资和高蓉资本，它们都是业内知名的投资机构。