新老玩家“围猎”中国咖啡市场 谁会成为霸主？

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“2019年，它将在店铺和杯子的数量上超过星巴克”，瑞鑫咖啡在年初就有了很大的野心。“中国的高速店开业将持续至少10年”，三个月后星巴克发布了这条消息。

人们喜欢这种针锋相对的商业斗争，但一些悄悄发生的微妙变化可以决定行业趋势，今年的咖啡市场就是如此。

在今年的饮料销售旺季，新的咖啡产品不断涌现，新的玩家一个接一个地到来:可口可乐自有品牌的碳酸咖啡上市了，然后它与农夫山泉站在了同一点上，蒸汽咖啡成为了它和农夫山泉。进入咖啡的先锋范畴；生产乳制品的伊利也来了。它想用这种小咖啡来刺激大型健康产业。一些老品牌也不甘示弱，雀巢加强了冷提取咖啡技术，而贝纳松则强调豆类种子的专业珍贵性。

咖啡品牌之间的竞争不仅限于同一超市货架上的“隔壁邻居”。随着消费场景的不断丰富和消费者需求的多样化，品牌不得不建立更多的产品和渠道为战争做准备。中石化易捷便利店的咖啡品牌刚刚进入市场，它将依靠全国各地的加油站便利店来冲击货架上的即饮咖啡，甚至其他咖啡店品牌。

不同品牌和行业的商家正在深入挖掘咖啡市场，这也是咖啡在中国市场快速增长的原因。根据第三方机构的一组数据，2017年全球咖啡市场的增长率仅为2%，而中国市场的咖啡消费增长率高达15%。与美国、韩国、日本等咖啡消费国相比，中国咖啡消费年均增长率达到26.59%，但中国市场对咖啡的需求远未饱和。

然而，在复杂多变的消费环境下，挖掘市场潜力不再像以前那么简单。可口可乐公司最近表示，他们认为咖啡是一个巨大的机会，并将以不同的形式打入市场。无论是餐厅、餐桌、便利店还是自动售货；雀巢还与星巴克联手，在店外的咖啡行业寻找可能的机会。

围绕那杯咖啡，瑞星和星巴克之间的店铺纠纷只是开始，越来越多的大企业之间的竞争已经在多种消费场景下开始。

货架上的咖啡竞赛

在超市货架上，咖啡通常与功能饮料相邻。起初，他们强调“提神醒脑”的功能。如今，随着品牌数量的增加，不同家庭的游戏方式开始发生变化。

8月底，雀巢为其去年推出的冷萃取系列咖啡举办了一场时装秀。冷榨技术起源于咖啡馆，在咖啡馆很受欢迎，雀巢公司已将其应用于罐装即饮咖啡，这已成为雀巢即饮咖啡类别中相对高端的产品。“冷萃取咖啡的性能令人印象深刻。不同的渠道已经获得了很好的市场份额。我们目前的市场份额几乎每个月都在增长。在未来几个月甚至2020年，我们希望冷浸咖啡的市场份额能够达到两位数。”雀巢公司介绍。

长期涉足即饮咖啡市场的全伟，正不断捕捉市场的变化。在他们看来，像雀巢这样的提取技术的突破是变化之一，而对跨界口味的探索也吸引了他们的注意力，比如碳酸咖啡。

可口可乐咖啡在8月份成为可口可乐官方微博话题的主角，一款看起来像可口可乐的新咖啡产品被上架。饮料巨头可口可乐一直热衷于咖啡。首先，在2014年将成熟的即饮咖啡品牌乔亚引入中国后，该公司去年收购了科斯塔，并于今年6月底在英国推出了新的科斯塔即饮咖啡品牌。经过这一系列的行动，可口可乐仍然想做一些同名品牌的咖啡文章，所以可口可乐咖啡上市了，“碳酸”是可口可乐最好的部分。

农夫山泉和可口可乐有同样的选择。今年5月，农夫山泉透露，该公司将正式跨境销售碳酸咖啡。农夫山泉介绍说，碳酸咖啡是咖啡和碳酸泡沫的结合。当你第一次进入咖啡类，这种组合可以使农夫山泉的咖啡味道独特。

伊利也是一个新进入者。今年7月，伊利宣布推出新产品圣里斯咖啡，正式进入咖啡领域。在经历了早期的跨境饮用水事件后，伊利的咖啡业务不再突兀，而在这些跨境事件的背后，是伊利向更广泛的大型健康产业延伸的战略支持。

咖啡总是能让新来者和行业老手精神焕发。这背后是中国咖啡市场不断增长的潜力和消费者对饮料多样化需求的提升。咖啡不再是咖啡馆里浓郁的饮料，等待顾客坐下来慢慢品尝。随着消费场景的丰富，咖啡的便利性、功能性和时尚性等其他特征也在不断被挖掘，咖啡正在被重新定义。

值得一提的是，现饮咖啡的主要参与者仍然是餐饮行业的龙头企业，他们擅长营销，渠道已经建立，品牌具有市场吸引力。因此，当这些产品被放在同一个货架上时，我们如何才能吸引消费者？

1980年，雀巢率先在中国市场推出速溶咖啡，1998年推出罐装咖啡。多年来，雀巢公司一直擅长速食和即饮，其结论是:“每个人都喜欢方便，没有人愿意等待或自己动手。”他们只需要打开瓶盖就可以享受美味的食物，所以非常方便和时尚。我们关注趋势，即饮型饮料是当前市场的重要发展趋势之一。”

中国商业研究院的《2018-2023年中国咖啡市场前景与机遇研究报告》显示，速溶咖啡占中国细分咖啡市场的72%，其次是现磨咖啡，市场份额为18%，接着是即饮咖啡，市场份额仅为10%。

全伟子公司贝纳松了解到，消费者对豆类种子的意识不断增强。“这种趋势在过去两年中很明显。星巴克等连锁咖啡品牌也开始有意识地提醒消费者选择咖啡豆的产地。”根据这一消费趋势，本松今年推出了“精选杯咖啡”的概念，重点是著名的咖啡豆。“单一产品/咖啡豆的应用也属于即饮咖啡的利基市场。对原产地咖啡的认知也需要市场消费者的持续教育。”全伟介绍。

价格不再是速溶咖啡最明显的区别标签。雀巢冷榨系列产品的价格是普通罐头产品的两倍，而苯砜新产品的价格也高于10元。

“决定消费者购买的不再是价格，而是谁的产品有突破性的创新。”上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东也透露，除了老牌餐饮企业外，一些非行业企业也在关注速溶咖啡这一细分市场，未来竞争还将继续升级。

抓住同样的消费场景

真正让即饮咖啡感到压力的不是同一货架上的竞争产品，也不是迅速扩张的瑞星和星巴克，而是一种新的咖啡销售形式——便利店咖啡。“因为我们的消费情景是一样的，价格也差不多，这才是真正的对手。”一位咖啡商人哀叹道。

在东直门7-11店，收银台后面放着一台咖啡机，深棕色的背景墙上挂着“sevencafe”的标志，这是7-11的咖啡品牌。7-11现磨咖啡主要是美式拿铁，价格在6-12元之间。为了促销，咖啡通常会打折或与新鲜食品如三明治一起在商店里出售。当消费者点一杯现磨咖啡时，7月11日收银员只需转身将咖啡豆倒入咖啡机，一杯现磨咖啡就能到达消费者手中。

便利店咖啡在其他市场早已被证明是一种可行的模式。例如，在台湾市场，7-11是最大的廉价“咖啡店”，占据台湾咖啡市场的80%。7-11内部人士告诉我们的记者，咖啡对7-11来说是一个非常重要的行业，因为它的毛利高，对劳动力的需求低，对销售贡献大。

派克咖啡于2014年在家庭影院推出。目前，派克咖啡已在2000多家家庭商店落户，仅上海就有1000多家家庭商店出售派克咖啡。2018年，派克咖啡的累计销量超过4000万杯，连续四年翻了一番。

便利店咖啡的基础是便利店本身的不断扩张。便利店于2017年2月开设了第一家店铺，起步较晚，但不想落后。近日，便利蜜蜂推出了以“民族潮流”为主题的江南桂花糕拿铁和贵州白酒拿铁。前者选择早秋桂花的香味来搭配拿铁的奶香，而后者能喝出明显的酒香和酒味，但不含酒精。这两种咖啡吸引了大量年轻人打卡，微博、小红书和公众评论上出现了大量的烘干订单和便笺，很快就变成了“网络红人”，这两种饮料店的咖啡销量增长了15%。然而，作为“受季节限制”的饮料，它们的“寿命”只有两周。

一个意想不到的对手来了。9月初，中石化易捷便利店推出全新品牌“易捷咖啡”，首家门店落户苏州。根据自身特点，易捷咖啡推出了三大系列咖啡:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特色饮品)和98#(精品系列)。在加油站喝一杯现磨咖啡，而不仅仅是选择即饮咖啡，易捷便利店有明确的目标和充分的信心，因为它在全国的27，000家商店不是普通消费品可以轻易攻击的特殊渠道。

即饮咖啡可以购买和饮用，应用场景更加多样化，销售渠道更加丰富。超市、便利店、夫妻商店……相比之下，便利店咖啡的目标受众更加集中。哪种咖啡能满足这群人？这是一个强调“精确”的主题。

便利店随处可见，年轻人是主要观众。中国便利店的主要消费者年龄在20到29岁之间。这些人喜欢追求新奇，追求潮流，对性价比不太敏感，对便利性有很高的要求。在上班的路上去便利店买杯咖啡已经成为一种新的生活方式。据7-11的内部人士称，现磨咖啡的销售高峰出现在早上上班和午餐之后，不同商店的销售情况不同，其中办公商店表现更好。

派可咖啡60%以上的消费者是女性，尤其是20-30岁出头的白领。就口味而言，拿铁最受欢迎，这表明目标顾客是女性或年轻人。此外，派可咖啡冰沙杯的热销也证明了它是一个热爱甜食的族群和目标群体。

据派克咖啡称，他们将根据不同的季节开发新产品。9月，该公司与kitkat联合推出了一款薄荷巧克力奶昔，深受消费者欢迎。之后，将推出与阿华天联合命名的阿华天摩卡咖啡。“季节性限制”是国际连锁品牌的一种流行营销方式。星巴克连续14年春季在日本推出樱花系列，连续15年秋季在北美推出南瓜拿铁，这不仅刺激了消费者对季节变化的期待和兴奋，也刺激了消费。根据npd数据，南瓜拿铁每年在有限的时间内为星巴克北美店带来更高的客流量和销售量。购买南瓜拿铁的顾客通常会光顾两次以上，单价比其他顾客高10%。

一般网红产品试图延长“生命周期”，但“季节限制”产品设置自己的限制。通过限制时间、地点或数量，产品变得稀缺，不再等待到期。“季节性限制”本身就成为一个标签，显示出“不时不吃东西”的珍贵和有限的感觉。

准确地反映在多个纬度。根据便利店Bee的介绍，其所有店铺都将配备普通咖啡机，部分店铺还将同时配备bee quality咖啡机，主要根据店铺规模、人流和商圈对咖啡的偏好进行安排。便利蜜蜂俱乐部详细收集和分析城市不同商业区的人流和消费。一旦决定在某个地区开店，就会带来大数据。通过分析商店的预期客流和咖啡销售额，它将决定在哪些商店安装蜜蜂品质的咖啡机。

对顾客的准确捕捉也对便利店咖啡提出了新的要求。王振东有一个问题:“职业司机将是未来易捷咖啡消费群体的一个重要目标。他们会更愿意选择同样清爽的红牛还是现磨咖啡？”

谁将成为咖啡的新霸主

当即饮咖啡相互争斗的时候，我们也应该警惕便利店咖啡的冲击，但是未来的情况将会更加复杂，这将是品牌之间的一场跨维度的竞争，并不局限于同一个消费场景和同一个种类的咖啡细分。

在最近举行的巴克莱全球消费品大会上，可口可乐首席运营官布里安史密斯(briansmith)表示，可口可乐已经将“整个咖啡领域”确定为一个巨大的机遇。这个机会是巨大的，我们有更多的机会以不同的形式进入市场，包括零售咖啡店、餐饮供应平台、即饮产品、自动售货机等。

可口可乐已经开始这样做了。就零售咖啡店而言，它收购了科斯塔，并在即饮产品领域拥有数个主要品牌，如Joya、可口可乐和科斯塔；雀巢也是如此。继去年完成收购星巴克店外零售业务后，雀巢和星巴克于今年8月在中国市场国内消费领域联合推出了一系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及雀巢和雀巢咖啡多曲库司咖啡机开发的星巴克咖啡胶囊。

更早的时候，星巴克开始探索和摆脱咖啡馆里的各种新姿势。星巴克介绍说，2016年，瓶装星冰乐系列产品在中国市场正式发布；2018年，中国市场推出了几款即饮产品；今年，星巴克还推出了一系列复合浓缩咖啡饮料，即“星北春瑞能”，以及一种经典饮料——不含糖和卡路里的派克市场黑咖啡。“星巴克的新产品在上海、北京、广州、成都等国内主要城市的超市、专卖店、便利店、天猫超市、京东电子商务等平台上销售良好。“星巴克把它介绍给了我们的记者。

谁能在这个全景游戏中脱颖而出？目前答案似乎不清楚。在王振东看来，企业的文化基因有一定的影响力。他以可口可乐为例。可口可乐品牌强调青春活力，而咖啡类则更注重宁静与平和。两者如何结合？又如，麦当劳麦咖啡的实际销量并不比其他咖啡店品牌差。然而，在咖啡品牌方面，麦咖啡很难成为一个象征性的代表，这受到麦当劳快餐定位的限制，不容忽视。

在咖啡新霸主的竞争中，一些新品牌和新型号不容忽视，但他们从咖啡开始，但他们可能并不总是忠于咖啡。咖啡对他们来说更像是一个排水夹子。

最近的一个例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，价值28元，可以在30天内每天提供一杯指定的咖啡。据行业分析师称，肯德基推出一元咖啡的逻辑是让咖啡吸引消费者进入肯德基。一旦消费者习惯了，这将推动肯德基的整体流量上升。

王振东介绍说，瑞星效应给了业界更多想象的空空间，许多资本已经瞄准了国内咖啡餐饮市场。咖啡作为标准化的食品和饮料产品，没有明显的地域性，可扩展性相对较强。更重要的是，它可以成为一个独立的流动入口。对于资本来说，依靠流动，品牌可以制造越来越多的商品。

瑞星也开始尝试走这条路。本月初，瑞星宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，并推出独立应用、小程序和线下商店。为了区分咖啡产品市场，小鹿茶店将在2003年集中在四线城市。在未来，瑞星仍然是同样的瑞星，但咖啡不再是它的全部。