天价月饼背后的经济学：成本六元不到售价过百 怎么做到的？

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“明月几时，向天空问酒”。每年中秋节，月饼都是家人团聚的必备食品。

根据地域不同，月饼可分为广式、苏式、潮州式和云南式。根据馅料，除了传统的五仁(是的，被称为“最难吃的馅料”)，莲子和蛋黄，近年来，小龙虾月饼，蚝油牛肉月饼，腌新鲜月饼，鲍鱼月饼，冰榴莲月饼出现了...仿佛世界上的一切都是美味的，它们终于可以被做成月饼了。

品种不仅是月饼的材料，也是月饼的价格。从网上几块钱的普通模特，到包装精美的“高富帅”和“白付梅”盒子里几百块钱的模特，到盒子里几千块钱的月饼王……总有一个给你。

有些人不禁要问，真的会有人用几十万美元一盒的价格买那些月饼吗？事实上，作者起初有这样的疑虑，但后来发现贫困完全限制了他的想象力:虽然有些净红月饼很贵，但每年中秋节前都提前预定了一个空。为了防止“李鬼”，采用了二维码等防伪措施。

高价背后是月饼生产商惊人的利润:在上市公司中，月饼的毛利率往往高达60%，高档月饼的毛利率高达90%。甚至高于房地产行业。目前，国内食品企业中，主营月饼的上市公司主要有广州酒家(603043，咨询股)和元祖股份(603886，咨询股)。

根据这两家公司的业务统计，月饼行业的毛利率高达65%。换句话说，你花10元钱买的月饼大约是3.5元。

[图片]2015年至2017年，两家公司的月饼利润率均在60%以上(来源:未来产业研究院)

一个3.5元左右的月饼装在10个礼品盒里，市场价格可以达到几百元。那么，当你买月饼时，你在哪里花的钱最多？让我们一起探索它。

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月饼的生产成本是多少？

为了便于计算，我们以一个著名品牌的双黄连月饼为例。

一个盒子里有4个月饼，每个重约185克。网店的价格是200元，实体店是328元。那么生产它的原材料成本是多少呢？

首先，计算辅料成本:每升食用油5-6元，每公斤优质面粉5-6元，每公斤白糖7元，每公斤莲子馅20元，然后平均分摊水电成本、人工费等。总共12元，每公斤月饼的制作成本是30元。因此，每个月饼的生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼，可能会有所不同，但不会有太大变化。

一个生产成本低于6元的月饼，最终售价高达50~80元，可见它一定有很大的成就。

首先，在月饼的生产和销售中，包装成本占总价格的绝大部分。月饼本身的质量不能决定月饼礼盒的价格。相反，包装盒的档次是月饼礼盒价格的决定性因素。

包装成本包括两部分:材料成本和设计成本

包括印刷、海绵、缎面垫片和铝盒在内的材料成本，按上限估计约为20元。加上刚刚计算出的5.5元的生产成本，每个月饼的价格成本大约是25元。

如果月饼是由大企业生产的，由于规模效应，成本甚至可以降低。根据东吴证券(601555)对广州餐厅月饼的计算，包装精美的月饼的包装材料成本甚至高于月饼本身的成本！这是现代版的“买椽还珍珠”。

[图片]高端月饼包装材料的成本甚至高于所用配料的成本(来源:东吴证券)

除了材料成本之外，星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美，每个中秋节都会有新创意。在这背后，行业中的顶级设计师被雇佣，设计成本自然是昂贵的。不过，考虑到月饼的大规模生产，这一支出不会太夸张，一般在20到60元之间。

[图片]某年某月的中秋节，几家主要互联网公司的红网月饼比较(来源:东吴证券)

另外，月饼的运输和物流自然需要成本，但是随着我国物流业的发达程度，淘宝的“买中买买”套餐已经成为常态，因此可以推断，月饼的运输成本完全可以忽略不计。

综上所述，一盒月饼的生产成本几乎已经被拆除，无论是原料还是品牌，都不会有数量级的差异。据《新京报》计算，一盒6~8星级酒店月饼的总制作成本约为60~120元，与几十万元的售价相比，不值一提。

但是就像所有的“奢侈品”一样，高档月饼的价格在本质上不是一个经济问题，而是一个心理问题。

中秋节的月饼，像正月十五的饺子和端午节的粽子一样，是一种美丽的遗产，它也支撑着人们的希望。然而，如今，对于送礼者来说，送月饼不仅仅是送月饼的一种方式，而是一种展示面子的方式。品牌响亮、价格昂贵、礼品盒美观的月饼不仅送礼，还能收到礼物。这种“仪式感”消费的毛利率往往很高。

低价格敏感度+高品牌溢价使得空月饼价格上涨。此外，月饼的消费频率较低，属于节日食品，因此消费者对价格的敏感度较低。尽管制造商每年提价已成为惯例，但这丝毫没有影响销量。

此外，月饼的销售具有明显的季节性。一年中的销售旺季只有1~2个月，在剩下的10~11个月里，月饼的销量很小。因此，从这个角度来看，月饼行业也是一个“三年不开放，三年开放”的周期性行业。你难道看不出每年的中秋节，商家都挂着“月饼减价出售”的横幅吗？

[图]月饼月销量(来源:东吴证券)

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月饼券-

不是为了吃，而是为了油炸

储存和流通实物月饼太麻烦了，所以聪明人早就放弃了实物月饼，代之以一张小小的“月饼流通券”。有了它，不仅方便在实体店或网店交换月饼，也是人际关系的好帮手。

但是一个值得注意的问题是，每个月饼券都能找到对应的月饼吗？

如上所述，中国人一直有互惠的传统，所以每个家庭都可以在每个假期收到一些月饼券，企业也会给顾客发月饼券，或者作为员工福利。

但是从健康的角度来看，月饼是彻头彻尾的“垃圾食品”:高油、高糖、高热量...仅仅干掉一个“罪犯”就足以把它打倒在地，然后踏上10000英尺，永远不要翻身。

研究表明，一个中等大小(100克)的莲子月饼比两碗米饭含有更多的热量，其脂肪含量相当于六杯全脂牛奶。慢跑和消耗热量需要62.8分钟！

国外有专业媒体对各种月饼所含热量的惊人程度进行了详细的统计——甚至超过了臭名昭著的汉堡。我认为看过下面这张照片的健美运动员在这一生中应该与月饼“绝缘”:

[图片]月饼的卡路里含量超过了所谓“垃圾食品”的一票(来源:网络)

被热爱健康的现代人如此厌恶意味着月饼的实际消费是有限的，如何使用手中的月饼券成为一项艰巨的任务。这是否意味着月饼券市场将逐渐萎缩？

显然不是！月饼券的发行早已脱离了月饼实体的“基本面”，变成了一种真正的投机业务。这样，从理论上讲，制造商不可能生产一盒月饼，只要他们生产月饼券并流通，就能达到“互利共赢”的效果。

如果月饼券要流通，最关键的一点是有牛作为中间人来做区别，使普通人不能想去在他们的手中，或者是不方便转换成真正的月饼券“生活”。简单地说，过程是这样的:

[图片]黄牛是月饼券流通的“润滑剂”(来源:凤凰财经)

在这里，有些人可能会问，为什么制造商出售月饼券，并回收它们？如果不回收，不是更有利可图吗？

如果是这样的话，月饼券真的会变成一次过的销售，没有人会这样砸自己的招牌！

如果制造商不回收月饼券，ox也不会毫无顾忌地回收月饼券，但ox的低热情会直接影响月饼券的流动性和消费者B的满意度，这样A就不会给B送礼

当消费者不存在时，制造商还能赚钱吗？因此，就像所有的金融交易一样，最重要的是确保月饼券的资金流动畅通无阻。

应该指出的是，上面的图片只是一个极其简化的模型，而真正的月饼券交易远没有那么简单。有许多未知的“惯例”来确保流动性。

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与“常规”相比，

有更多初始意图的月饼更好

首先，由于月饼的毛利率高，定价随意，很多商家往往将月饼券定价过高，然后以极低的折扣出售，这也使得购买月饼券的送礼者“站了起来”。价格为888的月饼券实际售价可能会有50%的折扣，如果你大量购买，价格甚至会更低。

[照片]有多少月饼券返还给了制造商？(资料来源:智虎)

月饼券游戏的关键点是月饼不是一个硬性的要求，大多数拥有月饼券的人不会真诚地交换月饼！例如，商家每发行1000张月饼券，实际上只生产了300盒月饼。这背后的逻辑是，打赌只有20%的人会真的交换月饼，而剩下的80%的月饼券要么进入上述周期，然后返还给商家，要么就在一个安静的角落里，直到它们到期。

至于比例，则取决于商家的长期市场调研和计算。一旦准备好的月饼实物不够，在现代社会新闻迅速传播的背景下，那些看过好市多场景的人就会冲进月饼店去取货，这可能会引发一场决胜危机。一旦决胜发生，这将是对他们自身声誉的毁灭性打击。作为一个聪明的商人，我们会尽量避免这种情况。

然而，近年来，月饼券的秘密“江湖”也在发生变化。近年来，由于相关法规的力度，月饼券作为中秋礼品的流通率有所下降，而随着电子商务的日益发展，牛自然没有生存的土壤。

为了抓住中秋节的商机，黄牛党开始转型——接受各种网上购物卡、大闸蟹优惠券，甚至米油礼券来弥补月饼券的损失。尽管大闸蟹和月饼有着相同的产业逻辑，但它们也有自己的特点。点击此处了解大闸蟹行业。

黄牛的衰落说明了一个事实。美味的月饼没有包装。相反，它应该基于回归的传统节日饮食习俗的本质属性。充足的原料，良好的口味，努力工作和一起吃是打开月饼的正确方法，也是月饼生产的初衷。比如，近两年风靡全国的净红色鲜肉月饼，就是“月饼经济”转型的最好体现。在一些历史悠久的品牌中，鲜肉月饼的价格只有几美元。买家络绎不绝，日销售量可达数万。