梅西百货撤了 麦德龙怂了 Costco在中国能逆天改命吗？

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我见过好生意，但我从未见过生意关闭。

经过长期酝酿，全球最大的连锁会员仓储超市好市多(好市多)最近在上海闵行区中国大陆开设了首家门店。

出人意料的是，这一行业的受欢迎程度让所有人都惊呆了:茅台和爱马仕被几秒钟的时间惊呆了，停车场的停车位至少要等三个小时，大批安保人员和警察被派去现场维持秩序。许多人高喊“我这辈子从没见过这么多人”...

最“奇妙的事情”是，由于顾客太多，商品供不应求，好市多在开业仅五个小时后就不得不关门感谢顾客，过了好一会儿才重新开业。

眼见为实，好市多的魅力的确无愧于它的声誉。

说到好市多，大多数中国人可能还不知道，但它已经成为美国家喻户晓的名字。这家零售巨头成立于1983年，自成立以来一直致力于为市场提供质优价廉的优质商品。在发展过程中，好市多几乎从未衰落，一直走在稳步增长的道路上。

正因为如此，好市多受到了无数人的高度赞扬:亚马逊创始人贝佐斯认为它是“最值得学习的零售商”，沃伦·巴菲特最好的朋友查理·孟格称它为“最想进棺材的公司”；在中国，好市多吸引了很多粉丝，如雷军、傅生和黄征。

当然，好市多的魅力来自其独特的商业模式和经营理念，所以我就不在这里详述了。这篇文章关注的是好市多在中国的未来:它能继续在中国市场书写商业传奇吗？

你可能认为好市多在上海“开店”就足以解释这个问题，但在我看来，情况并不像看上去那么乐观，至少有三个障碍是好市多必须面对和解决的。

障碍一

会员制还没有被中国人广泛认可

每个熟悉好市多的人都知道会员资格是它最独特的商业标签和核心利润点。

所谓会员制，又称俱乐部营销，是指商家将消费者聚集成一个特殊的利益群体，根据消费者的需求生产或销售合适的产品或服务，并利用宣传、销售、促销等形式增加现有成员群体的消费粘性；其现实意义在于创造和最大化成员价值，进而提高顾客忠诚度。

对于好市多来说，如果消费者想在这里购买商品或享受服务，他们必须成为好市多的会员并支付会员费。目前，好市多在全球拥有9000多万付费会员，其中5160万在美国；根据其他数据，美国每10个家庭至少有一张好市多会员卡。因此，好市多的会员制度在美国已被广泛接受。

然而，这种风格的游戏能在中国市场上玩吗？恐怕这不容易。

事实上，早在好市多之前，许多零售商就试图在中国市场复制欧美流行的会员制，如沃尔玛、麦德龙、Puls Matt、好又多、华联等。尽管商家热情赞扬并大力推广会员制，但中国消费者似乎并未感冒，导致门店顾客大量流失。迫于现实，商人后来冻结、改革甚至取消了会员制，这使得中国会员制的发展进程几乎停滞不前。

以21世纪初的麦德龙为例，据媒体报道，由于其在中国市场的惨淡经营业绩，一向标榜“无会员卡不得入内”的麦德龙悄然“改编”，只需申请一张临时会员卡或招呼前台服务人员即可无卡进入消费。这可以看作是中国市场会员制“受挫”的一个缩影。

其原因很大程度上是因为中国消费者的总体收入水平远低于欧美国家。根据经济学的逻辑，低收入人群比高收入人群对价格变化更敏感。在中国，大多数愿意成为商业会员的人都是大中城市收入水平相对较高的人，每年例行缴纳会费对他们来说并不是什么大事。然而，对于绝大多数中低收入人群来说，支付会员费相当于提高购物门槛。此外，非会员不能享受各种福利待遇，这使得会员和非会员之间的隔阂就像一道屏障，人与人之间的距离也变大了。自然，很容易滋生对企业的抵制，因此会员制很难得到认可和推广。

然而，这一次不同。在沃尔玛和麦德龙进入中国市场的时代，中国人的平均工资和购买力不足以支持以进口商品为主、会员成本不低的会员制零售模式。目前，随着近年来国民经济的快速发展，我国中高收入人群的规模日益扩大。此外，新一轮消费升级浪潮正在席卷而来，人们追求个性、多样化和良好体验的消费趋势也日益高涨...这些变化对消费者对特定品牌或零售商的忠诚度大有裨益。

此时，好市多及其会员制将迎来新的发展机遇，但在中国市场建立庞大的会员制仍不是一件容易的事，任忠还有很长的路要走。

障碍2

中国和美国消费市场之间存在巨大差距

好市多自身的发展战略是其在美国取得巨大成功的主要因素，但其商业模式与美国消费市场的完美契合也不容忽视。

在美国，即使在像海湾地区和西雅图这样的繁荣地区，除了市中心的极少数地区，几乎到处都是人烟稀少。在许多城市，住宅区和商业区之间有一个明确的界限。人们通常住在远离市中心的郊区，周围没有多少购物场所，尤其是有各种商品的一站式商店。受此影响，大多数美国人习惯于在周末一次性大规模购买商品，然后带回家“储存”。

与此同时，以会员为基础的连锁超市，如好市多，强调“第一原则是降低成本，坚持为会员创造价值”，包括商店的位置。为了节约成本，好市多通常选择在远离繁华市区、地价便宜的地方开店，最好是在高速公路旁的荒地。这意味着商店周围的公共交通不太方便，大多数来购物的消费者不得不自己开车。

总而言之，典型的美国好市多购物场景大致是这样的:在一个阳光明媚的周六(002291，股票咨询)，顾客开着皮卡车去好市多商店，以10%的折扣买了两辆购物车，里面有水果、蔬菜、饮料和日用品，然后把它们运回家，存放在储藏室和有N个门的冰箱里，足够一个四五口人的家庭吃一个星期，然后继续下去。

然而，这种故事恐怕很难在中国上演，原因有三:

首先，中国人不习惯一次性大规模采购。

根据全球领先的市场研究公司ACNielsen的调查，中国消费者普遍具有购物频率高、成本低、偏好不同购物渠道的特点。每天去超市看看今天有什么新产品，有什么促销活动...这些已经成为中国人日常生活中不可或缺的一部分；正因为如此，他们更喜欢购物几次，一次少买，而不是像美国人那样一次大量购买。

有趣的是，好市多这次进入中国时似乎并不适应中国消费者的习惯和偏好。在写这篇文章的过程中，一位刚刚参观完上海好市多的朋友告诉我，几乎没有牙刷、矿泉水等商品单独出售，而且都是整包出售；虽然单价确实比其他超市便宜，但顾客的总成本不会少一点，因为他们买不起一件。这反映了这样一个事实，即好市多只是将美国消费者的经营模式转移到了中国，却不了解这群新客户。

其次，中国一线和二线城市的商业区更加密集。

与美国的城市模式不同，中国一、二线城市的商业区密度要高得多，住宅区和商业区混杂在一起。只要人们想在超市和购物中心购物，他们就会在离方圆35公里的范围内找到理想的地方。如上所述，好市多的商店通常都位于远离市中心的地方(例如，上海的好市多位于相对偏远的闵行区)，很多人根本不需要千里迢迢去买日用品，所以可以就近解决。

第三，交通和住房成本相对较高。

尽管中国一线和二线城市的一些居民愿意支付好市多的会员费并购买商品，但他们陷入了两个问题:交通和住房。例如，一个愿意花一两百元买一公斤牛排的人可能没有足够的住房和冰箱来存放购买的物品，也可能没有私家车或车牌。如果购物要花300元，但往返出租车要花150元，或者你带着一个大包来回地铁，我相信很多人很难去好市多一次。

这让我想起了去年失去中国市场的梅西百货。同样是美国零售巨头的梅西百货未能及时适应中国消费者偏好和习惯的快速变化，导致其在中国的表现不断恶化。好市多是否会走梅西百货的老路仍有待时间检验。

障碍3

中国零售业竞争激烈

好市多专注于线下商店，但在目前的中国市场，线下商店没有明显的优势。

自从新零售的概念出现以来，国内互联网零售巨头纷纷在网下大力布局，从英美烟草到美团和小米，无一例外地加入了争夺实体资源的战斗。

例如，阿里入股新华都(002264)和高辛零售，腾讯继续巩固与永辉超市(601933)的联盟，各种零售便利店店主一夜之间成为互联网巨头的“雇员”。像苏宁这样已经拥有大量门店的巨头，在巩固自身优势的基础上，努力扩大自己的势力范围。此外，许多商家对现有店铺进行了从“门面”到“里子”的大翻新，并没有忘记玩一些新把戏，如“无人”。

商家的各种神奇力量推动了零售终端的全面升级，消费者真正感受到了新零售时代的到来:

例如，一家生鲜超市的诞生，让人们感觉像在一个水族馆里，同时，他们实现了“购物和吃饭”的梦想；

例如，书店开始出售咖啡，室内花园和溜冰场出现在大型购物中心。在购物过程中，人们不仅可以购物，还可以享受吃、喝、玩的一站式服务；

另一个例子是，越来越多的黑色技术出现在线下，消费者不仅能真正感受到商店里商品和服务的存在，还能有机会体验虚拟现实、刷脸支付和机器人(300024)购物指南等新玩意。

悄悄地，线下商店已经在红海。

相比之下，好市多的线下商店似乎没有什么亮点。虽然它在商品和服务质量方面的声誉很好，但如果你想打破专家聚集的线下零售市场，恐怕还远远不够。

此外，中国不仅仅是有线的。

众所周知，中国是世界上互联网使用习惯最成熟的市场。完美的电子商务生态和正在进行的新零售改革为消费者提供了更全面的商品供应、更多的渠道选择和更酷的购物体验。在这种环境下，中国人的购物习惯已经完全改变了。他们可以直接在网上下单，等待送货上门，或者去他们住处附近的尚超消费；新鲜的水果和蔬菜以及日常生活用品可以通过新的零售形式及时配送，如盒装马宪生和苏宪生。

另一方面，好市多在上海店开张的第一天，很多在店里排队的叔叔阿姨都抱怨他们不能“在网上下订单，然后送到他们家。”虽然好市多也开了天猫旗舰店，但它能提供的商品种类和Sku极其有限，所以在线和线下都不可能达到同样的价格。而好市多目前在中国的地理位置和物流水平，也很难在短时间内提供即时配送服务。

此外，好市多最引以为豪的供应链系统也面临着严峻的考验。例如，在采购方面，好市多通过全球统一的大规模直接挖掘，与供应商建立了长期稳定、高质量、低成本的合作关系，但这种方式也会在一定程度上影响对不同地区消费者差异化需求的快速反应能力。此外，许多进口商品仍然存在汇率和纳税问题，这使得控制商品成本更加困难。

如何提高本土化能力，增加对本土化商品的购买，加强与本土品牌的合作，是好市多开拓中国市场必须解决的问题。

结论

好市多的中国掘金之旅并不容易

除此之外，好市多还必须接受来自中国的模仿者发起的全方位挑战。

例如，在家庭领域，小米的产品遵循好市多的供应链模式，网易则精心选择了类似的sku路线；在生鲜食品领域，博克斯马和苏宁先后推出了类似会员制的商业模式，不遗余力地为客户提供新鲜果蔬餐饮和优质服务体验；在综合电子商务领域，自称“好市多+迪士尼”的公司也致力于为不同圈子的用户提供更具成本效益的产品...

机遇和挑战并存，好市多的中国之旅不会一帆风顺。

至于它的未来，我不敢妄下结论。然而，应该指出，困难和挑战总是强者的机会！