消费金融新江湖 数字时代下青年群体消费金融面面观

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做好百万资产高净值群体的理财工作，致力于为盈利企业和机构客户提供投融资服务。与这些业务相比，金融领域更“下沉”的市场和更小更分散的业务已成为大型金融机构、特许机构甚至互联网巨头竞争的新战场。这被认为是具有巨大潜力的“蓝海”——消费金融。

消费金融爆炸的时代即将到来，在新的河流和湖泊中，哪些力量在战斗？在金融技术的庇佑下，谁的游戏能更好地占领制高点？跑得快时，你会面临什么样的风险和挑战？在“五一”假期期间，《经济观察报》发表了一期关于消费金融的特刊，让你深入了解这一领域的巨大变化。

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目前，中国消费市场保持稳定增长势头，消费已成为经济增长的新引擎。2018年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到76.2%，消费连续五年成为经济增长的第一推动力。与此同时，强劲的消费需求鼓励了消费政策的实施，使得消费金融快速发展，居民短期消费贷款余额呈现快速增长趋势。

在数字时代，随着数字技术的发展和网络消费的渗透，数字金融已经成为当前金融领域的主流趋势之一。以“数字本土”90后和90后为代表的青年群体必然会成为新消费和新金融的主要力量和受益者，因为他们对创新形式高度敏感，并具有强烈的接受和参与性。

2018年，京东数字科技研究院和京东金融校园生态对2200多名95后大学生进行了研究，形成了《95后金融消费需求研究报告》(以下简称《95后研究》)；2019年，基于在线消费和数字金融的大数据，京东数字科技研究院分别发布了《青少年消费洞察报告》和《数字消费金融洞察报告》。通过以上研究结果，我们可以大致勾勒出年轻人，尤其是90后和90后在网络消费和数字金融方面的许多行为偏好和发展趋势。

热爱网上消费

京东数字科技研究院《青年消费者洞察报告》以18-35岁的用户为研究对象，以在线消费数据为基础，分析了2018年青年用户的消费特征和趋势，并根据不同规模城市的年龄组和细分维度进行了进一步分析。青年群体的网络消费具有以下特点:

特点1:青少年的网络消费渠道呈现明显的下降趋势

从消费额来看，城市规模越小，年轻人的网上消费额增长越快，尤其是18-22岁和31-35岁的年轻人。小城镇的年轻人正在成为网络消费的新增长力量。从人均消费来看，二线城市年轻人人均消费的增长最为引人注目。当工资水平较高，抵押贷款压力和生活成本不如一线城市时，二线城市的年轻人的消费更加自由和容易。

特色2:为“美丽”买单已经成为年轻人的一个重要消费驱动力

通过计算消费品类别的偏好(该年龄组用户对该类别的销售比例/整个用户对该类别的销售比例*100)，美容化妆品、个人护理品、钟表和珠宝等的消费需求。，相对年轻的年轻人明显增多，爱美和年轻的趋势也变得更加明显。根据最近三年的数据计算，可以看出18-22岁和23-27岁的人对美容和个人护理消费的偏好明显增加。

特色3:“社交圈文化”对青少年团体购物有很大影响

以90后为例，购物时，对评价网站、主播、大V等有很强的依赖性。根据90后调查，85.4%的90后在购物时愿意学习别人的意见，像小红狐这样的评估软件已经成为他们的主流选择。同时，不应低估社交媒体和垂直平台产生的购买行为。电子商务平台仍然是年轻人最重要的网上购买渠道，占70.22%，而购买行为是由社交平台(朋友圈、论坛等)产生的。)占61.8%，排名第二。

数字消费金融的三大特征

数字消费金融一般是指将消费金融与数字技术相结合，为用户提供数字化、精细化、情景化的创新消费金融服务，从而提高消费金融服务的成本效率，改善用户体验，提升消费能力，创新消费场景，主要包括“延期支付”、“消费分期”和“信用消费”延伸。

通过对京东数字科技研究院《数字消费金融洞察报告》90后用户的分析，我们可以大致总结出青少年使用数字消费金融产品的一些特点。

特点1:数字消费金融产品在年轻人中的渗透率很高

2018年，各年龄段用户在线消费的数字消费金融普及率均有不同程度的提高，其中90后使用分期付款的比例最高，普及率仍在快速提高。就类别而言，90后在手表、数码和手机饰品的消费中，数码消费金融产品的渗透率较高。

特点二:数字消费金融产品对年轻人消费的刺激作用突出

通过信贷杠杆，青年群体的消费能力显著扩大。2018年，在数字消费金融服务的帮助下，数字消费金融用户的人均消费整体增长了1.23倍，其中25-33岁用户在其职业生涯上升期的人均消费增长最快，其次是34-38岁用户。

“95后研究”还显示，近50%的95后认为去金产品对他们的消费意愿有更大的正面刺激作用；此外，1995年后一代对消费金融产品表现出强烈的粘性，甚至低价产品也愿意使用分期付款方式进行消费。

特点3:在数字消费金融衍生的信贷领域，年轻用户更关注纵向场景，如自用和娱乐

信用生活消费源于数字消费金融，是在数字技术支持下，将用户和情景服务提供商与数字信用联系起来，构建创新消费情景，为用户提供创新消费体验的生态服务。不同的一代人对不同的信贷消费场景有不同的关注偏好。《数字消费金融观察报告》显示，以90后用户为代表的青年群体更关注信用卡机票、信用卡租赁相机、信用卡租赁手机和信用卡租赁女装。80、70、60后，用户更关注赊购珠宝、赊购签证、赊购家电的场景，其中70、60后用户更关注赊购租车的场景。总体而言，年轻用户更注重自用和娱乐场景，而老年用户更注重家庭和奢侈消费场景。

趋势判断及存在的问题

作为一个公认的万亿美元蓝海市场，近年来，消费金融市场经历了快速发展阶段，并因暴露行业弊病、风险事件频发和监管收紧而出现回调。随着中国经济的稳定和政策效应的继续发挥，消费将得到更多的支持；与此同时，在2019年第一季度的宽松货币政策下，消费信贷的可用性似乎有所改善。今年3月，居民新增短期贷款达到创纪录的4294亿元，而银行发放的消费贷款同比增速也呈现出触底趋势。可以预见，中国消费金融在长期内仍有很大的发展潜力，但在经历了野蛮增长阶段后，消费金融市场已经经历了规范化发展、合理增长和服务升级的“后蓝海”时代。

针对数字消费金融和青年消费群体，以95后调查结果为参照，青年人的消费潜力和风险并存。首先，年轻人大力消费和“超支”已经成为常态。由于“无力支付”而放弃消费的比率很低，90后中超过66%的人都经历过过度消费。其次，青年群体受自身收入的限制，其还款能力和多平台贷款情况值得关注。根据这项调查，近50%的1995年后的人都有过不支付先前款项的经历。如果不支付以前的工资，近三分之一的95后会选择“借新还旧”。根据调查数据，49.8%的人选择“向家人和朋友寻求帮助”，30.7%的人选择“向其他信贷平台借款”，19.5%的人选择“逾期付款”。

今后，在面向青少年的数字消费金融服务中，应重视投资者的教育和信用观念的培养。首先，建立正确的消费观，将消费金融与消费情景相结合，建立产品使用的“无意识”，是消费情景金融的一个重要特征。然而，有必要在考虑用户教育和知情权的同时，使用户能够对他们使用的消费金融产品有一个清晰的了解，并实现“认知感受”。二是培养健康的信用观念。随着用户信用的积累，数字消费金融可以提供出口能力，建立广泛的联系，开发更多的工作场所、租赁等垂直信用消费场景，打开用户信用与消费价值的正反馈链，为用户提供更多优质的“消费+金融”服务，引导正确的信用消费理念，如京东金融推出的无抵押信用租赁。

(作者为京东数码科技副总裁兼首席经济学家；京东数字科技研究院工业研究中心主任)