房产中介与互联网战事：未来能出现规则制定者吗？

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房地产行业可以被视为少数几个没有被互联网攻破的行业之一。迄今为止，在这个万亿美元的市场上，还没有一家真正规模达到1000亿元人民币的大型经纪公司。该行业的前主要参与者搜房网的股价几乎下跌了一半。在21世纪，由于市值低，它被迫退出市场，而一些爱我家的股东(000560，股票咨询)继续减持股份。

互联网公司曾试图发起一轮来自互联网的攻击，但无论他们是爱我家还是找房子，他们最终都死了。2017年7月，爱屋及乌的交易数据较两年前下降了10倍，风光不再，逐渐淡出市场。

传统中介坐在商店里笑，就像一个聪明的老人对一个新生儿说，你还没有看到真相。该行业的一些潜在机制给了他们信心。在一个尚未完全发展的市场中，房屋是不透明的、非排他性的，题材很大，消费频率很低，商店为它们筑起高墙，将互联网上的对手拒之门外。但这也成了他们自己的桎梏。

国内外的房地产经纪行业都没有真正的巨头。在美国，流量层的zillow公司市值约为70亿美元，而明星公司redfin则完成了线上和线下交易的闭环。然而，由于直接模式，其市场份额未能超过1%，其估值只有近20亿美元，就像房地产一样。

“美国是一个600亿美元的委员会，应该发展成为一个估值600亿美元的公司，但这个规模太小了。”链家研究院院长杨现领在接受《财经》采访时表示，问题可能在于没有一家公司能够穿越平台的交通层、品牌层和底层规则。

中国激烈的竞争导致了一些现状，如低利润、低服务，行业急需改革。21世纪不动产中国总裁兼首席执行官卢航表示，这是非常关键的三年。对于中国的房地产业来说，各级对这个行业的不满已经累积到了顶峰状态。“政府受不了了，经纪人不高兴，消费者最近只是‘生气’两个字。在这种情况下，它怎么能不变呢？这一变化无疑是一个巨大的变化。”

变革正在发生。炮弹的出现加速了对手的分裂。除了推广“真正的住房”，58城市还发布了一个虚拟现实查看室，一个全息的住房字典，和一个房地产经纪大学；21世纪，房地产业加大了对科技体系建设和m+生态建设的投入，以加强门店之间的合作成果；中原地产进入内地已有28年的历史，6月13日正式加入，开始平台转型。整个行业都在加速发展。

收入

徐州有800多家中介店分布在狭窄的地形中间。像三线城市的典型特征一样，它们规模小且分散，大多数都是家族经营的。在路边的一家商店里，杂物使商店看起来很拥挤。一位女士剥了豆子，介绍了用彩色粉笔写在黑板上的佣金和住房信息。

在一家品牌商店里，穿着白衬衫和黑裤子的代理人用一种听不懂的当地方言相互交流。老板看上去很年轻，手上和脖子上缠着几条大金项链，还谈论着在当地做生意的习俗。一线城市的品牌所有者将三个四线城市与十年前的样子进行比较。“(他们)没有充分竞争，也没有受到市场的洗礼。”卢航在北京国茂附近的一栋办公楼的19层说。

2000年，在中国房地产经纪业被激烈扼杀之前，它进入了21世纪的中国，第二年，连锁住宅成立。在1994-1995年市场化改革的背景下，公房可以转化为个人产权。2000年，北京也允许公房上市和交易，中国的房地产经纪业开始起步。

当时，中国第一波互联网热潮正在兴起。新浪、网易和搜狐相继在纳斯达克上市。李彦宏在中关村创立了百度(000931)，然后马云创立了淘宝和支付宝。腾讯赢得微软msn，并在张小龙收购了foxmail。

新闻报道描述了当时的房地产经纪行业:中国的房地产经纪服务企业经常出现在大街上，由卷首经营，还有几个看似经验丰富的工作人员，他们不能完全相信。在媒体上，他们经常听到哪个房地产中介欺骗了消费者。

这类似于20世纪50年代的美国房地产经纪业。当时，美国经纪公司的规模一般都很小，经纪公司的数量只有4-5家左右。它们大多是夫妻商店，很少合作，佣金低，服务少。

但是后来，事情变了。美国的小经纪公司开始合作，每个周末都聚在一起分享房子，制定了一些简单的行业规范，并逐渐出现了mls(多重上市制度)。随着住房比例的提高，大型房地产经纪公司逐渐加入，不同城市之间的mls系统开始沟通。在20世纪70年代，mls覆盖了市场上大约90%的房子。

Mls为行业建立了一套独家委托、集中展示房屋的底层合作规则。在签订独家代理合同后72小时内，卖方经纪人应将相关上市信息输入系统，系统中的经纪人应共享上市信息。上市交易后，卖方和买方经纪人应平均分享6%的佣金。如今，美国有近900家为当地经纪人服务的传销机构，几乎所有这些机构都是由当地经纪人协会创建和管理的。

受mls机制的影响，中小经纪公司倾向于特许经营以提高认可度。20世纪90年代，行业迎来了一波整合浪潮，大型经纪公司开始扩大规模。在其高峰期，21世纪特许经营者的数量超过13万，使其成为美国和世界上最大的单一品牌特许经营机构。

上述报告在进入中国时写道，如果市场完全开放，中外房地产经纪公司自由竞争，“就像一个饥饿的孩子和一个风华正茂的年轻人准备举行一场拳击比赛，结果如何就不用说了。”

当时大致有四个派别:一是21世纪以房地产为代表的美国风格，强调独立经纪人和加入核心；其次，以中原地产为代表的港式强调交易为王，交易为先；三是以新沂地产为代表的桌面，强调服务，注重质量；第四，以连锁家庭和我爱我家为主体的内地企业主要从事直接连锁经营。

从今天的情况来看，当时的预测是不准确的。

连锁住宅的兴起

有很多关于连锁店崛起的传说。最常见的一种是链条可以“承受”这个周期。

有记载的一个故事是，在2003年非典期间，北京嘈杂的街道变得压抑和荒芜，许多房地产经纪公司的分支机构停止营业，交易量降至冰点，但连锁店仍保持营业。公司领导说，当非典发生时，仍然会有人租房和关门。顾客呢？到年底，一群老中介被扫地出门。

2005年春天，国家加强了宏观调控，房地产行业出现了一定程度的降温，但以仲达恒基、链家和我爱我家为代表的三家中介机构继续扩张。当时，连锁企业高管表示，投资放缓和新建筑减少是二手房市场发展的好机会。当时，连锁店相对较弱，2004年只有30家，2007年扩张后超过300家。仲达恒基兆业有1000多家店铺，扎根于三环路，我爱我家是第一个建立erp系统的人。

到2008年，商品房取代了公房，逐渐成为市场交易的主体，金融危机爆发。关于这个行业的大部分标题都镶嵌着诸如“拐点”、“结束”和“重大考验”之类的词语。由于疯狂扩张，CUHK的汉德森公司倒闭了，连锁店成为了领导者。

每次波动，中原地产都会迅速关门，这似乎是一个具有反规模效应的行业。许多行业观察人士认为，房地产经纪行业高度依赖人，其模式非常沉重，因此提供下一项服务的边际成本无法大幅降低。此外，扩张带来的成本和风险的波动表现出反规模效应的特征。与小公司相比，大公司在成本上没有竞争优势，所以公司没有必要做大，所以行业由中小企业主导。

在美国，人们受到高度重视，mls被用作保护机制。大公司都是轻资产特许经营公司。最大的特许经营公司realogy被拆分后，市场份额只有25%左右。

然而，一些研究表明，如果一家经纪公司同时提供卖方经纪服务和买方经纪服务，它可以实现一定程度的范围经济并降低成本。

中国是一个典型的非排他性市场，经纪人为买家和卖家服务，交易效率在很大程度上取决于房间和顾客的数量。“两者就像洗了又洗的麻将牌，在卖出去之前会有更多的碰撞点。”公司首席执行官夏庆宁告诉《财经》记者。

也就是说，当房间和客人的数量达到一定规模时，就可以形成规模经济。经纪公司并非没有规模效应，但大多数公司未能达到实现规模效应所需的“规模临界点”。

卢航表示，链家很早就意识到市场份额在非排他性市场中的重要性，不仅意识到了这一点，还付诸行动，例如，将其列为一项重要的评估指标。

当时，这家连锁店以无利可图的方式扩张其店铺和员工，在三环路以外尚未完全竞争的市场中，在每个商业区形成一座小山。这种扩张增加了成本，并为连锁住宅吸引了更多的房子和顾客，成为一个日益积极的循环。连锁店的控制率越来越高，周转率越来越高，市场份额也越来越高。最终，这一链条突破了规模效应的临界点。2009年，北京链家的市场份额达到了22%，但到目前为止，行业第二名“我爱我家”的市场份额仍徘徊在13%左右。此后，连锁店的市场份额继续上升，今天稳定在50%左右，这是该行业忍受垄断的极限。

连锁店没有忘记CUHK·亨德森留下的阴影。在达到一定规模后，链家得出了“人打不过系统”的结论，于是开始构建一套完整的信息技术系统。据悉，链家董事长左晖在2007年通过“清华校长班”结识了大连同事、旺角区董事长高军。后者非常擅长二手房交易的流程分解和流程管理，之后链家与旺角合作推出se(销售效率)系统。

该系统允许经纪人完成从财产进入、过程管理到交易取消的所有环节，同时允许公司监督和控制整个过程中的风险。第二年，“链家在线”(链家网络的前身)上线，链家建立了业内最大的中央机房herp系统。

截至2009年，一大批纯互联网房地产信息服务企业包括58个城市、Jiji.com、SouFun.com、安居客、新浪乐居等。出现在中国。Chain Home引入了ibm战略咨询来推广房地产和高端产品。2014年，链家在线建立了代理合作网络机制。

Acn是指经纪人以不同的角色参与交易的一种合作模式，如房屋的进入、钥匙、维护和交易，在遵守房屋信息完全共享规则的前提下，根据每个角色的佣金比例划分佣金。

房地产和acn机制的结合就像复制了美国的mls系统。房地产的要点是“让信息在组织内快速、高效、无差异地传播。”有些人得出结论说，“人民打不倒制度”背后的实质是:第一是海上战术；第二是系统地管理人山人海；第三是海上战术的市场份额；第四，市场份额提高了综合效率。

“他(左晖)一半的大脑是信息技术和互联网，另一半是商业和工业。”我家前任副总裁胡景晖告诉《财经》记者。

链家构建的系统使其交易容量和速度达到同行的2.5倍，综合效率达到同行的6倍。每售出4套房子，连锁家庭就售出3套。然而，这也带来了一些实际问题，如管理难度大、成本高、资金需求量大等。

杨现领表示，国内几家企业正在加速行业变革，他们一直在努力学习，并快速迭代。现在整个行业已经开始美国化了。

第一次网络战争

传统中介的战争局面刚刚结束，房地产中介行业很快迎来了新的敌人。

2014年是o2o的第一年，这一趋势几乎席卷了互联网的每个行业。房地产互联网诞生之初，有一个简单明了的商业模式，在“门户模式”下提供广告信息服务，但在2014年，它进入了房地产o2o时代。其代表是爱屋及乌，它将二手房交易从租房中分割出来。

爱屋及乌成立于2014年3月，致力于用互联网的“飞机大炮”颠覆传统地产代理商的刀耕火种。今年8月，爱无屋试图出租水，并利用“租户免费佣金”在几个月内赢得了上海整个租赁市场28%的份额。第二年3月，爱屋及乌进入二手房市场，买家佣金从平均1.5%-2.5%降至1%，经纪人平均基本工资从2000元提高到6100元，颠覆了行业传统。

"战国时代已经开始了."宣布进入二手房市场的这一天，爱屋及乌联合创始人邓伟接受采访时说。

低佣金和高佣金带来了好结果。2015年5月，爱屋及乌的交易量进入上海前三，仅次于中原和链家。同月，艾乌吉乌宣布融资1.2亿美元，估值10亿美元。因此，九个月前出生的爱屋，被称为“九月麒麟”。

另一方面，成立于1999年、定位为房地产信息平台的搜房网开始转型为线下交易平台。2014年7月，搜房网高级军用新房交易市场更名为方天霞，之后进入二手房领域。方天霞通过高基本工资和高佣金招募了一批直接经纪人，开设了线下商店，并为买家推出了0.5%的低佣金，效果同样显著。2015年，方天霞电子商务业务收入达到4.75亿美元，其中二手房收入几乎从零增长到1.56亿美元。

由此，业界开始了一系列的连横。2014年11月1日，链家网发出内部邮件，宣布正式停止与搜房网的合作，并将“链家网”更名为“链家网”。2015年1月，链家与我的爱人我的家人和全国30多家中介机构宣布与百度合作，建立百度地产垂直平台，目的是绕过搜房网，建立自己的网口。2015年2月28日，为了攻击爱我家、珍惜我的房子，链家网上在丁琪媛租房，剥离自己的租房业务到这个平台，并宣布“不收取佣金”——代理费将从传统的一个月租金改为房东的五天租金。丁琪媛租房首席执行官于建阳表示，丁琪媛在两个月内损失了至少1亿元。

"艾伍武是一只孤独的狼."在2016年4月的一个节目中，矮耳朵爱屋及乌联合创始人邓伟表示，他的语气相当自豪。“行业内的所有并购都是由于我们所代表的互联网公司的所谓转型。”

在国茂一家有高大落地窗的咖啡馆里，胡景晖回忆起当时的战争局势。2015年3月，他受“我爱我家”大股东的委托，主动找左晖谈“我爱我家”和“链家”的合并事宜。这个话题持续了一个小时，左晖的回答是“几乎不可能”。左晖给出了三个理由:第一，连锁店和我爱我家的商业部门重叠，尤其是在华北，而不是相辅相成。第二，连锁店的管理文化很强，而我家的管理文化很软，两者不整合。第三，该连锁店的主要能量今年将在上海和深圳。左晖坦言，连锁店之家擅长在市场不发达的城市取得成功，但在市场相对成熟的城市却做得不好。“链家擅长从10%获得40%甚至更高的市场份额，并且(相应地)从40%获得80%的报价。但在市场成熟的城市，我们失去了从零开始实现10%增长的机会。”

但这一次，机会似乎来了。

在爱我家、爱我家和找房子的刺激下，当地中介开始寻求合作。3月1日，链家宣布收购上海龙头企业德友，随后又收购深圳中联地产、杭州史圣巴特勒、北京高策地产、广州富时、大连好望角等。此外，成都翼城，这是在2月收购，和左晖连续发出11封公开信。链家内部称这些收购为“合并类似项目”。据《财经》记者报道，大部分收购都是由链家以股权互换的形式完成的。

在线公司也很渴望。2015年3月2日，最大的信息聚合平台58桐城宣布收购安居客。交易以现金加股票的形式进行，交易金额为2.67亿美元。之后，安居克的创始人梁伟平离职，开始了另一个o2o项目“安家园”。

然而，邓威的信心并没有持续多久。几乎很快，房地产o2o迎来了一个转折点，互联网转型的梦想被一个个打破。

2016年底，发出内部信函，宣布“安家园”将停止运营，“管理团队仍未找到有效的互联网产业模式”。2017年3月31日，方天霞ceo莫天全承认，过去两年的转型失败，“方天霞对新市场、新业务线了解不够深入，过于激进”，作为回报，方天霞将开放平台。也有一些事件，如吴昊中国被收购的数字珠宝(002574，咨询股票)，方多多“撤退”到沈阳，Q王芳的38亿元被收购的中国创新高。

在此之前，艾芜首先将基本工资从6000元下调至4000元，根据不同的标准降低或减半收取佣金，并开设了一家店铺。这家互联网企业逐渐向它所反对的传统形式靠拢。2017年7月，爱屋基的成交量比两年前下降了10倍，风景也不再好。

回顾过去，互联网改造传统中介的缺陷是:第一，烧钱模式带来的低佣金、高工资和广告支出注定是不可持续的，高成本将导致企业陷入持续亏损。左晖曾经计算过，如果在北京有一家商店，每个经纪人的运营成本是1500元。如果没有商店，每个经纪人的经营成本也有1000元，低价策略只能在短期内吸引注意力，用户更注重服务质量。第二，没有建立信任的商店，也没有扩大住房市场的方法。爱无屋的住房主要来自广告转换。在客户单位价格高、消费频率低的房地产领域，这种流量是无法沉淀的，最终只能由传统门店运营。

未来会有规则制定者吗？

自2010年以来，链家每年举办两次战略研讨会。参与者被分成两组，一组玩链家，另一组想象如何杀死链家。2014年，我们讨论了互联网的低佣金模式，2017年，它变成了“你想加入和平台”。今年5月，在一次持续近三天的会议上，连锁店高管们被分成了红军和蓝军，讨论作为一个平台是否合适。没有人能说服任何人。直到左晖表示愿意付出任何代价来制造炮弹，最后的结果变成了“试一试”。

左晖的基本判断是，做房地产互联网从线下到线上比从线上到线下容易。

中原地产首席分析师张大伟对《财经》表示，二手房市场在2017年3月受到了政府监管的严重影响，这可能是目前推出限购令的直接动机。

2017年3月17日，北京市发布了《关于完善商品房销售和差别化信贷政策的通知》，先后出台了“确认住房和贷款”、“提高首付比例”等20多项监管政策。根据链家研究所的数据，链家的营业额在接下来的7周内下降了7倍，仅在4月份，链家的营业额就下降了70%。今年5月，链家百货发表声明称，已关闭87家门店。

“市场监管的原因，包括竞争对手，包括资本支持，都让左晖觉得这个时机可以做到。”夏青宁说道。

今年9月，有媒体报道称，链家计划进行最新一轮融资，腾讯牵头投资。完工后，链家的估值将接近130亿美元，但链家回应称这是假消息。

不仅仅是连锁店，所有的玩家都在快速迭代。自2017年以来，新玩家陆续出现。7月底，苏宁乐购(002024) (002024.sz)宣布推出“苏宁有房”，定位为无中介二手房交易平台，交易服务费为每套房9999元。10月下旬，JD.com推出房地产渠道，探索房地产业与电子商务的融合。去年12月，《知皇居》上线，一些媒体在今天的头条报道其股东是京沪冀房地产事业部的经营者，今天的头条通常的运作方式是将业务交给该机构，然后收购该机构。然而，“皇帝知府”及其股东向《财经》记者否认与今日头条的关系。“我认为每个人，只要他们做了一件大事，都会想到房地产，因为房地产确实质量很好，可以让公司的估值更高。”一位负责同一城市房地产业务的高管告诉《财经》记者。

自17年前成立以来，直销体系的市场份额创造了连锁家居的领先地位，也限制了其在空.的持续崛起如果它想在全国范围内重新打开局面，就必须采取联合和平台的方式。2017年10月，链家拿出德友品牌，以试点身份进入郑州加盟。2018年4月，壳牌在徐州进行试点，4月23日，首席执行官顾永东发出公开信，“壳牌找房子”上线。

"壳牌等于zillow+经纪品牌+mls网络."杨现领说。其中，zillow是在线平台(外壳)，经纪品牌是同意合作的品牌(德友、链家、授权品牌等)。)，而mls是底线(acn)。

2018年6月22日，58人宣布持有《我爱我的家庭》，并以10.68亿元人民币获得后者8.28%的股份。那天在中国房地产估价师和房地产经纪人协会(“中国房屋协会”)的圆桌会议上，一些人问58如果与壳牌合作会采取什么态度。58集团高级副总裁叶冰回答说，58的港口费将增加五到七倍。"每个人都笑了，连锁家庭也笑了。"在场的一位品牌所有者说。为了控制平台，壳牌提高了品牌合作的门槛——超过30家店铺可以保留品牌，不到30家店铺必须加入现有品牌。徐州第一住宅董事长于坚告诉《财经》，目前徐州大约有100家合作商店。

卢航表示，加盟的管理和控制是一个难题，连锁加盟店从直接经营转变为加盟，从服务C转变为服务B，将面临一定的挑战..目前，在21世纪，我们仍在与壳牌谈判保持自己的系统。从制度上保护21号店老板是合作的前提，不能排除合作的可能性。

壳牌二手经纪平台负责人宋云端介绍说，壳牌应用的dau平均在50万到60万之间，mau从零增长到800万，而连锁家居mau约为650万到700万。这两个应用的重叠率约为15%，也就是说，这两个网络的合并mau超过了1200万，超过了Anjuke的mau。这与58之前在财务报告会上所说的“连锁住宅和贝壳的流量只达到58集团房地产业务流量的20%”相矛盾。

于坚希望通过贝壳的流动和授权来与竞争对手拉开距离。“在困难时期，这是一种直接的商业模式，并将走上一条新的道路(轻型资产)，因此对我们没有威胁。”壳牌计划扩展到300个城市，将100万名专业经纪人和10万家商店联系起来，授权给100多个品牌。

宋云端说，连通房屋的数量与连通商店的规模有关，其根本目标是连通房屋的数量。顶级城市希望房屋覆盖率超过85%。这是常见的市场份额游戏方式。它在内部建立了“45678”战略:40%的店铺和50%的经纪人，占据60%的份额，实现70%的收入，实现整个行业80%的利润。

一位熟悉腾讯投资的人士对《财经》表示，腾讯投资壳牌主要是因为其良好的线上和线下表现。这位知情人士表示，炮弹的最大风险在于中小中介机构是否买单。“世界上没有成功的先例，这样一条粗线下的产业可以成为一个开放的平台。”。

卢航仍然记得，当他在21世纪第一次来到中国时，他试图成为一家网络公司——“传销中国”(MLS China)，为北京十几个房地产经纪客户提供服务，并收取软件使用费。如果客户欠费，网络将会断开。在经纪公司第一次断线后，第二天卢航的办公室被数十家经纪公司包围。“我很害怕，这怎么可能发生？这个行业是怎样的？”他说。

彭永东也同意作为裁判的核心是要有规则，但是在今天的行业中问题是没有规则。然而，他觉得“应该有人站出来说我的规则是好的，或者让我们一起试试。”

壳牌的宏伟愿景是成为“一家真正的在线和离线互联网公司”和“中国食品、服装、住房和交通的入口”。

47岁的左晖想抓住行业变革的机会，他做好了最坏的打算——壳没造好，连锁店也没了。

这一次，行业和公司的命运再次紧密交织在一起，控制和开放、雄心和梦想、敬畏和恐惧成为其背景，每个人都在奔向一个不确定的未来。

(本文首次发表在2018年10月29日出版的《财经》杂志上)