贩卖焦虑、内容良莠不齐 付费平台究竟能买多少知识？

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在信息泛滥、内容过剩、质量参差不齐的多媒体传播语境下，人们迫切需要一只“抓手”，以控制“乱花钱、变得有吸引力”的现实世界。知识支付产业应运而生。然而，随着早期知识支付行业的快速增长，用户采用早期采用者的意愿降低，消费趋于理性，需求越来越高。整个行业正在经历翻天覆地的变化

罗吉思维创始人罗振宇在新年致辞中引用了一句被歪曲的巴菲特名言，这使得“知识报酬”一跃而为人们所质疑。

此外，知识问答社区智湖去年年底被曝裁员300人。原龙头企业“芬佳”也在“大V”相继退出后更名为“百佳”。根据第三方市场研究机构艾瑞咨询(iResearch)的数据，在线知识支付产品的平均回购率仅为30%。

但另一方面，付费内容的制作人，包括樊登阅读俱乐部、凯叔叔的故事和年糕妈妈，都广为人知。涵盖知识电子商务、内容奖励和社交问答的知识支付平台，如喜玛拉雅、知识星球和友树，仍在各地蓬勃发展。数据显示，2018年知识付费用户数量将达到2.92亿，预计到2020年，知识付费市场规模将达到235亿元。

“知识胶囊”是混合的

不久前，一些网民透露，他们在喜马拉雅知识支付平台上搜索了金融历史学家宋鸿兵的《红关》，却发现了一本解释该书的“假”宋鸿兵，并获得了2000多条订阅。宋鸿兵在微博上愤怒地回应道:“这个平台太缺乏知识产权意识了。这是公开盗版！”

《真假宋鸿兵》揭示了知识支付领域的混杂内容。在智虎的答案中，它被称为“如何通过写作赚钱？”1997年出生的专业作家陈星说，他的主要任务之一是“打开书本”并为知识支付平台制作程序。“这是为了提取文章的精华，并将其写给读者，以节省用户的时间。”一本大部头的书《奥斯曼帝国的衰落和衰落》曾被他分成七篇文章。但是，一个高中生总结出来的“精华”的质量有保证吗？

“陪我三个月，有壳有肉”“学这十招，老板看你的脸色”……知识支付平台上满是这样的标题，“卖知识还是卖焦虑”受到人们的广泛质疑。对此，北师大新闻与传播学院常务院长于国铭表示，在信息泛滥、内容过剩、好坏参半的多媒体传播语境下，人们迫切需要一只“抓手”，以控制“挥霍、变得有吸引力”的现实世界。因此，人们与其说是购买知识，不如说是为好奇心、现实焦虑和其他情绪买单。

国家行政学院社会文化教研室高级经济学家郭全中也表示，阅读消费新局面的快速发展很大程度上是由于知识更新速度加快，从业者存在一定程度的知识焦虑。

有些人甚至讽刺地说，又短又快的“知识胶囊”赢得了算命先生的精髓，首先加重了人们的焦虑，然后出售焦虑解决方案。

知识支付服务提供商小鹅通(Little Goose Tong)去年12月发布了一份内容分发列表，其中“三个分发关键词”是“勤奋”、“冬天的温暖”和“大咖啡”。北京一家互联网公司的程序员尧尧说:“在上班的路上听半个小时的音频节目，洗完澡后再听十分钟，你能‘提高’吗？大多数人仍然喜欢“大杯咖啡”。归根结底，“勤奋”有赖于系统知识体系的完善，为零散的知识买单，为闲聊获取一点冷知识还是有可能的。如果你真的想提高自己，恐怕这只是一个自我心理按摩。”

然而，在知识支付行业的从业者眼中，事情并不那么简单。“消费者的焦虑是客观存在的，但如果他们只是把焦虑当作一种噱头，整个行业最终都会受到损害。对于知识支付行业的从业者来说，最重要的是它是否能够提供有价值的内容，以及用户是否能够应用他们所学到的东西。知识支付平台“游书”创始人雷说。

踩着坑长大的用户

业内专家表示，在知识支付行业初步快速增长后，用户采用早期采用者的意愿下降，消费趋于理性，对付费内容质量的需求越来越高。相关数据显示，48.9%的知识支付用户希望知识支付平台能够提高产品的性价比，优化定价机制，41.8%的知识支付用户希望提高内容质量。

春江水暖鸭先知很清楚用户的变化。“一开始，用户对为知识付费很感兴趣。许多人都有消费和购买的冲动。但是买了以后，他们发现你没有解决我的问题，不愿意买下一个。”喜马拉雅联合首席执行官于建军说。

fm首席运营官肖伟表示，2019年不可能出售令人焦虑的知识。转售只会有两种结果。首先，用户在学习后仍然非常焦虑，所以他们不买；第二，我学习后不担心，结果我也不买。

“2019年，整个知识支付市场不会像2017年那样火爆，知识支付行业正在经历‘去库存化’。大量过去的垃圾产品需要通过时间淘汰。”墙。“老鲁直堂”(一个基于知识的付费内容的制作人)的创始人欧陆说。

什么样的知识支付产品能够迎合消费者的变化？知识支付平台钱潮的创始人兼首席执行官朱军秀表示，数据应该是评估产品质量的“硬性标准”。“随着知识支付行业的快速发展，内容制作需要更加专业化，以满足消费者不断变化的需求。与此同时，知识支付平台还应创建一个与消费者积极互动的产品机制，以确保更快地发现高质量的内容，并更快地识别和消除不良内容。”

肖格通商学院院长姜瑜认为，知识支付行业的准入门槛正在不断提高。消费者开始关注课程质量、服务质量和最终的实际效果。“它越来越接近学习和教育的本质。”开始向轻量级在线教育发展。”姜瑜表示，小歌通教育培训客户的比例已从2017年第一季度的14.32%上升至2018年第三季度的40%；教育和培训客户的收入也从0.1%增加到18.4%。”从节目形式来看，教育培训节目的视频和直播所占比例相对较大，这表明在教育的沉浸式学习场景中，用户更喜欢高信息密度的媒体。"

服务“开路”全面升级

为了真正做大做强，知识支付需要升级为知识服务，真正解决消费者想要获取知识的“痛点”。如何升级？用服务“扫清道路”已经成为业内相对集中的声音。

据《美好未来》首席技术官黄岩(音译)称，知识支付正在向“泛教育”转型。“两者之间最大的区别在于，泛教育的内容和服务都是为明确的教学目标而设计的，服务是一个必不可少的因素。提供者可以是教师、教学助理或平台。从写记录到回答问题，从家庭作业到课外讨论，都属于服务的范畴。只要有服务，我们就能满足用户有针对性地获取知识的需求。”

“‘搭建桥梁’是知识服务的本质，面对不同的用户，我们应该学会搭建不同的桥梁。有较高的知识水平，搭建桥梁；如果知识水平较低，就需要通过几座桥梁来帮助用户到达目的地。”雷说。

姜瑜表示，随着市场和消费者的发展，消费者对服务的需求大大增加。“有社区服务的课程的平均回购率明显高于没有社区服务的课程，使用打孔卡、家庭作业簿、考试、表格和评估等辅助工具的情况继续增加。”

此外，通过在线和离线链接也是知识支付服务的重要起点之一。情景实验室创始人吴胜表示，2019年将进一步创新知识支付的支付场景。例如，舞台上的客人发言后，观众可以通过扫描屏幕上的二维码付费，完成延伸阅读，掌握更多相关知识。