满足小众需求 传统出版业“拥抱”知识付费

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核心阅读

近年来，知识支付逐渐成为互联网的新趋势，传统出版业也主动加入了这一潮流。中文阅读、豆瓣时代、认识更多社区……一批出版社探索了从内容生产者到知识服务提供者的转变，并取得了辉煌的成就。

对于出版业来说，知识服务不仅带来了新的经济增长点，也为出版业提供了自我升级的机会。通过深化细分领域，瞄准利基需求，出版业在整合与发展中看到了更多希望；随着出版业的增加，知识付费用户的选择更加多样化。

在杭州一家公司从事人力资源管理的张兆山(音译)有一次参观博物馆时，引发了一个问题:“中国人是从哪里来的？”为了找到答案，她想读考古学的书，但是专业的书太难了。这时，她发现在中学的应用程序上有一堂音频课“伟大的文明场景——与一线考古学家一起穿越历史”，于是她花了99元买了这门课。和张兆山一样，全国有超过25000名用户购买了这门课程。

考古、哲学、诗歌、古典音乐、名画欣赏...这些看似利基甚至不受欢迎的在线课程正在吸引越来越多的用户。他们的到来使出版业这个知识支付热潮的后来者看到了整合和发展的希望。

收入

从迟到到频繁的“爆炸”

自2016年以来，知识支付服务发展迅速，喜玛拉雅fm、智湖、get、chat、knowledge planet等平台应运而生，数千万用户订阅了一些热门课程。然而，市场上绝大多数平台都是由互联网初创公司创建的，出版业起步较晚，份额很小。“爆炸模型”课程的许多演讲者都是出版社熟悉的作者。

形势正在发生变化。两年前，中国出版集团旗下的三联生活周刊(601949)发表了两篇封面报道《我们为什么热爱宋代》，得到了读者的好评。因此，2018年7月，该周刊计划推出一款中文阅读应用。以“为什么我们热爱宋代”为主题，邀请了大约10位学者围绕宋代的社会习俗和风俗开展了10次音频课程。仅在一个月内，这门课程就售出了28000册，收入近300万元，在当月的全国付费课程排行榜上名列前三。“这是互联网在渠道、用户和市场方面给我们带来的机遇。”中国出版传媒(601999)有限公司技术与数字出版部主任赖说。

课程“爆炸”后，六家出版社相互接触出版书籍，其中一家还引进版权推出同名书籍，共发行18000册。一家视频网站引入版权，制作了一个同名付费视频节目，版权费为250万元。杭州的一家房地产公司也希望合作建设一个以宋代为主题的房地产项目。《三联生活周刊》总编辑、中学应用负责人李红古表示，粗略统计显示，该课程创造了近800万元的产值。

目前，二次阅读应用的下载量刚刚超过50万，但一些课程的付费用户已经达到一两千人。“转换率非常高，表明读者对高质量的内容有着强烈的需求。”李洪家说道。

豆瓣副总裁、豆瓣时代首席制作人姚认为，出版业对高质量内容的准确把握是其他内容制作人难以比拟的，豆瓣时代已售出数万门“爆炸模型”课程，这些课程都是与出版机构合作推出的。目前，豆瓣大约24%的知识付费产品来自出版机构。

布局

从技能培训到终身学习的转变

志耕社区是广西师范大学出版社的知识服务品牌。智庚社区负责人王玉南表示，人们精神需求的高涨正使知识支付进入“下半年”——利基需求浮出水面，创造更大的市场价值。

不同于那些想通过支付知识来掌握特定技能的人，中学、直感社区和豆瓣时代的用户有着鲜明的特点。王郁南称之为“高级门外汉”:在某个领域，他们是门外汉，他们想有一个深刻的理解。这些用户的特点是青春期延长，一生追求成长，更加关注他们的内心世界。“因此，过去认为不可能普及、批量生产和商业化的事情现在可以做了。”王云安说道。

李洪谷认为，过去知识支付强调“知识改变命运”，用户希望弥补某些技能的不足，是一种具有教育培训性质的知识服务。但是现在许多用户都期待自我成长。

2018年，知识支付市场的受欢迎程度有所下降，用户的支付意愿不如以前强烈。主要平台迫切需要高质量和差异化的内容，因此传统内容制作出版行业看到了机遇。荔枝微课程总监王蒙认为，出版社是知识服务的沃土，拥有良好的作者资源和内容。“现在它只是以书籍的形式出现，但它可以转变成另一种形式。推动更多人加入知识服务。”

陷入陷阱

生产过程和思维观念需要更新

知识服务不仅给出版业带来新的经济增长点，也提升了出版业本身。

智能社曾邀请一位学者在10所大学做10场讲座。根据过去，你可以用同一堂课讲10遍。然而，志庚社区要求他在每堂课上谈论不同的内容，并形成一份约10万字的手稿；同时，演讲内容进一步细化，同时录制了10节音频课，创建了知识付费课程。

王一楠认为，这个过程带来三个好处:第一，作者以前写一本书，但现在作者每次讲课都会得到听众的现场反馈，这直接反映在作者的手稿中；第二，建立粉丝群，通过在线注册收集用户，为社区营销奠定基础；第三，应该延长图书的促销期和销售期，以解决一旦促销期过了三个月，图书的受欢迎程度就会下降的问题。

然而，大多数出版社并没有进行这样的过程改革。广西师范大学出版社总编辑唐认为:“究其原因，一是出版社习惯于造纸产品的惯性行为，整合发展的动力不足；二是思维惯性，坚持媒体分工，对整合发展的重要性认识不足。此外，传统出版社的组织结构和报酬机制远远不能满足新媒体的要求。”

目前，三联生活周刊已经关闭了除今天头条以外的所有版权许可。过去，一家期刊网以每年36万元的价格购买了《周刊》的内容版权，放在网上供读者付费阅读。“这种收入对我们来说意义不大。每份周刊的成本是100万元，光靠出售文字版权是无法收回的。”李洪谷说，书面内容的价值确实是通过知识付费产品开发出来的。然而，文本内容不能被并行地直接移动到知识服务产品。“有必要继续从手稿中提炼知识产权，并围绕知识产权进行产品开发，这实质上是知识的升级。”李洪家说道。

中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，知识服务的内容已经开始细分。一是心灵鸡汤和生活指南。水平参差不齐，用户疲劳已经出现；另一类是主要由出版机构和科研机构生产的产品，这些产品在细分领域中得到深入培育，并逐渐成为盈利能力强的市场所需要的。然而，如果传统出版机构不能改变其固有的理念和机制，未来知识服务领域的赢家可能只是数字资源整合者，而不是传统出版机构。

无论如何，随着传统出版业的加入，知识付费用户有了更多的选择。张兆山说，她读书的时候比较专心，听音频课可以充分利用零碎的时间，所以即使听完课，她还是会买书读。