星巴克为什么把你的名字写在杯子上？背后真相是....

本篇文章4661字，读完约12分钟

为什么我自己组装的宜家家具不愿意扔掉？

为什么星巴克会把你的名字写在纸杯上？

可口可乐为什么要生产“城市罐”？

这些品牌活动背后有普遍的规律吗？这是许多人的好奇心，也是专业营销人员煞费苦心研究的问题。曾担任奥美咨询(Ogilvy & Mather Consulting)董事总经理、现任品牌咨询(Brand Consulting)创始人兼首席战略官的王的贾森先生，用他23年的营销实践经验，讲述了抓住这些品牌背后的用户的秘诀！

在世界各地的宜家，

一个重要的策略是要有主人翁感

“主人翁感”这个词听起来很神秘，所以你可以给我举个例子来理解它。

你应该知道宜家这个品牌。现在国内城市有很多宜家商场，出售各种漂亮的北欧家具。你可以自己组装宜家家具。所以，如果你想搬家，你愿意扔掉组装好的家具吗？

这件事与主人翁意识有着非常直接的关系。

两位诺贝尔奖得主，丹尼尔·卡内曼和泰勒，做了一个有趣的实验。受试者被分成三组，第一组每人一个杯子，第二组每人一根巧克力棒。

然后他问两组人，你们有兴趣交换杯子和巧克力棒吗？

结果，两组中90%的人说:我宁愿留着我的杯子/巧克力棒。

但是第三组的反应非常有趣:

一个杯子和一块巧克力棒同时放在他们面前，所以他们可以从中选择。因此，56%的人选择杯子，44%的人选择巧克力棒。

从这个结果中，我们可以看到90%有杯子的人应该保留杯子，90%有巧克力棒的人应该保留巧克力棒。但是当你可以从两个中自由选择一个时，大约一半的人会选择杯子和巧克力棒。

为什么会有这样的差距？

可以合理地说，如果人们对这两件事的评价比较接近，不管是第一组还是第二组，结果都应该和第三组一样。最后，因为他们喜欢巧克力棒或杯子，他们做出选择，对吗？

但是这个实验非常有趣。这证明了人是非理性的。只要你先得到某样东西，你就会觉得你拥有它，并且不想放弃它。这是所有权最基本的证明。

从心理学的角度来看，这叫做禀赋效应，也就是说，我们倾向于更加关注我们所拥有的价值。

“儿子是他自己的好。”这句老话也是这么说的。

还有普遍的遗弃。为什么真的这么难？

你根本不会穿的衣服，你根本不会读的书，还有你上学时留下的一些小玩意都是无用的。你为什么还把它们堆在那里？

这是因为我们的人性在所有权的意义上是非常执着的，并且迷恋我们所得到的。当我们感觉将要失去它时，我们会感到一种锥痛和失落感，这是禀赋效应对我们最具体的影响。

如何让人们感到更有归属感？

我曾经告诉顾客一个想法，谁是品牌的所有者？

我们经常认为公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，但事实并非如此！品牌在消费者心中。

品牌是一种无形的存在，它不存在于你公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里！

它存在于顾客的头脑中，是一种无形的东西。这是品牌存在的地方。因此，不是你，不是你的公司，不是你，而是你客户头脑中的东西。

这就是品牌。这就是消费者真正拥有品牌的原因。

这是品牌的一个核心基本概念，所以既然消费者拥有品牌，你就可以让消费者更多地拥有自己的品牌，并通过禀赋效应增强这种归属感。

那么，你如何创造一种主人翁感呢？这里我举几个例子

1.利用宜家效应，移动双手！

哈佛大学教授迈克尔·诺顿做了一个著名的实验。他找到52个人，把他们分成两组。一组需要自己组装宜家储物盒，另一组直接收到一套储物盒。

然后问这两组两个问题:

你愿意在这个盒子上花多少钱？

你有多喜欢这个盒子？

通过图片，我们可以看到，自己制作的人更愿意花更多的钱去买，他们会更喜欢这个盒子。

这背后的原因是，自己做一些事情会让你的主人翁感更强。

也因为这个实验，它被命名为宜家效应。

因此，无论你是组装一套宜家家具，还是组装家庭音响和电脑软件，甚至是为你的孩子洗澡、换尿布、安装婴儿床，只要你亲自参与其中，你就会有更强烈的主人翁感，而且越是困难，你就越感到自豪。

为什么宜家今天如此成功？因为这个非常聪明的策略。

通过未完成的产品，不仅节省了空的存储空间，还节省了运输成本和装配人力。它还能让顾客对产品有更强烈的归属感，不愿意放弃这件事，所以这是一个完美的组合，既节约了成本，又让顾客更爱你，这也是宜家能如此成功的原因之一。

这是捐赠效应的高级版本。做吧，你会更喜欢它。

2.可口可乐为什么要换成最神圣的包装？

除了宜家的动手方式，还有另一种方式来捕捉消费者的主人翁感。那就是产品的包装。

可口可乐是一个非常成功的案例。在过去的几年里，它在包装上玩了一场激烈的游戏，在包装瓶上贴了各种各样的名字和网络热词，引起了很好的用户反应。

事实上，它最早始于澳大利亚。

那时，澳大利亚喝可乐的人越来越少。可口可乐想出了一个办法来改变可口可乐神圣而不可动摇的包装！

在澳大利亚，最常见的男性和女性名字都印在可乐的包装上，但这个名字并不适合购买可乐的人。

可口可乐的想法是你可以和你的朋友分享一瓶可乐。你的朋友的名字可能是杰森，你的朋友的名字可能是梅里，你的朋友的名字可能是海伦，所以你应该给他一个可乐和他的名字。

这一事件引起了巨大的轰动，消费者非常兴奋。

我发现了一罐可乐，上面有我朋友的名字，我和他分享了它，我也参与了其中。我有过这种产品的经历，不仅是我自己，还有得到这罐可乐的朋友，所以这是一个一举两得的主意。

这个案例也是一个引爆点，这使得可口可乐在世界各地开始打包装，甚至到现在，包括今年可口可乐在中国制造的城市罐，这也是同样的原因。

居住在北京、上海和广州的消费者将通过城市的名字把他们与可口可乐联系起来，从而在他们的头脑中有更多的品牌归属感。

3.为什么星巴克会把你的名字写在杯子上？

除了把名字印在罐子上，还有可能把名字写在罐子上吗？

那是星巴克。

那么，为什么星巴克会把他的名字写在每个来点咖啡的客人的杯子上呢？

为了你的方便，不要喝错了咖啡？绝对不是。

当你在一杯咖啡上写下你的名字时，它不仅仅是一杯咖啡，而是一杯叫做杰森的咖啡，这会让你对这个产品产生不同的联想。

事实上，我们每个人都非常重视自己的名字，我们每个人都有很强的自我意识，所以如果我的名字在上面，消费者会有不同的联系。

4.为什么英国邀请中国人给他们的国家命名？

除了出现在可乐罐和星巴克的杯子上，还有一个强大的方式来发挥这个名字。

这是奥美在过去几年里非常成功的案例。这个案例很棒，因为它不是在罐子或杯子上写名字，而是在一个国家的一个城市命名。这位顾客是谁？

这个客户叫英国。

当时，英国希望打开中国的旅游市场，吸引更多的游客来英国旅游。

然而，人们发现英国对中国人来说是一个非常遥远和陌生的地方。

除了伦敦，英国的地名大家都不知道，而且许多名字很难发音，这使得它们很难翻译。即使中国人认识他们，他们也没有感情。

然后奥美公司想出了一个好主意。在这种情况下，英国邀请中国人给英国所有著名的地方起一个新的中文名字。

最后，它成了一个大的公共关系事件。组织者收到了各种各样有趣的名字，最后，经过层层筛选和投票，他们决定了地名，这些名字实际上会出现在地图网站上。

最后，这次活动在全球范围内形成了良好的公关效果。

更重要的是，通过这次行动，它将使所有参与此事的中国人形成一种感觉，这个地方与我有关，我帮助它获得了一个名字，我参与了这件事，我与这个国家有了新的联系，所以我对它更感兴趣，所以我对参观它更感兴趣，所以我有更好的机会去参观英国！

5.有一些困难会让主人翁感更深

除了动手参与和打名之外，在营销层面，还有一种玩的方式，那就是让你的产品有一定程度的障碍或困难进入，也就是说，要成为它的一员并不容易，我终于通过了很多障碍，我拥有了它。看，我为这件事感到多么自豪。

例如，像特斯拉一样，它是一辆昂贵的汽车，但它就像一个难以获得某种身份的门槛。此外，涉及哪些充电桩，这些都是一些困难进入。

因此，如果你在制作高价奢侈品，如果你能给你的客人一点点进入的困难，通过这个困难为加入一个奢侈品俱乐部创造一个高门槛会让这些人有更强的主人翁意识，因为这有点困难。

6.小心！那些让你免费试用7天的会员锁定了你的主人翁感

触摸和尝试产品也会让消费者有归属感。

如果你是一个营销人员，你应该充分利用你的主人翁意识，但作为一个消费者，你应该非常小心这件事。

我们每个人在零售环境中，拿起一件产品，触摸一件产品，体验一件产品，都会形成一种归属感。

这是一件可怕的事情，例如，今天在购物中心看一件衣服，一部手机，甚至试一辆车。在这个过程中，触摸一件产品会让人觉得是短期拥有，时间越长，效果越明显。

在这种情况下，主人翁感会让你觉得这款产品很有价值。例如，如果你今天去试驾，你在路上驾驶这辆车有多酷，这种感觉会进一步加强这种效果。

因此，在商店里，店员应该鼓励你的客人尽可能多地尝试你的产品。即使只是一点点，他也会有一些主人翁感。例如，拿起一盒眼影，试穿一件衣服，玩一部手机，甚至坐在驾驶座上试一辆车，都会让你感觉好像你有这个东西，好像你不能放手。

但是作为消费者，不要碰它。一旦你碰到它，你可能就无法放手。

除了让消费者接触现实世界中的产品，今天，我们还可以通过科技手段为用户创造甚至增强体验。像ar一样。

例如，乐高在许多国家的商店里安装了屏幕和摄像头。如果你把乐高产品放在相机前面，组装好的产品就会出现在屏幕上。

在这个过程中，你不仅拿起这盒产品，而且想象它被制成后会是什么样子，这样你就有了一定的所有权。

还有其他一些方法可以改变这种虚拟所有权的感觉。例如，我们经常看到一个品牌很大方，说你可以免费试用30天，如果你不满意，你可以随时退货，全额退款等。这些东西都是一样的！

当你得到某样东西时，很难再放手。因此，试穿者的比例并不高。

除了退货的麻烦之外，另一个关键原因是，当你得到某样东西后，随着时间的推移，你会越来越意识到它，你很难放弃它。

所以，所谓的试用期会让你拥有它。

7.珍惜给你负面评价的消费者

每个人每天都会遇到一个场景，那就是顾客投诉。

顾客抱怨和主人翁感之间有什么关系？

抱怨似乎是一种危机，但事实上，抱怨是一个在客人和你之间建立更紧密联系的好机会。

因为当不良评论客户得到你的适当回应时，70%的客户会改变他们的消极态度，18%的客户会成为忠实客户。他恨你，他骂你，但你处理得很好。相反，他爱你，成为一个购买更多东西的忠实顾客。

五分之一不满意的客户可以转化为你的忠实客户，转化率实际上非常高。

你认为这会让你失去和收获新客户一样多的兴趣，但是现在这些糟糕的评论用户是最接近的潜在忠实用户。

这是一个非常重要的概念，以客户投诉为契机，建立客户关系，给客户一种主人翁感。

事实上，这背后还有一种心理效应，叫做观察者效应。

什么是观察者效应？

也就是说，当我们认为对方关心自己的想法，并且对方在倾听自己的意见并注意自己的意见时，我们就会对这件事有一种主人翁感。

就像上面提到的例子，我对这个产品不满意，我来投诉，但是你的回应很恰当，这让我感觉很舒服，我觉得你很关心我的想法，所以我对这件事有一种主人翁的感觉。

这就是所谓的观察者效应，它让我觉得你关心我。

说了这么多，现在回头看，虽然主人翁感是一个非常神秘的名词，但它实际上有许多可能性，从包装的名称，从所涉及的活动，有许多机会以不同的方式创造顾客的主人翁感。

最后，在主人翁意识的课堂上，我们应该记住一句话:通过像宜家这样的参与，找到让消费者“拥有”你的品牌或产品的方法是一股非常强大的力量。