疫情下的地产营销：史上最低折扣来袭、无理由退房成浪潮

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自新冠肺炎爆发肺炎以来，各大房企纷纷叫停线下销售办公室。数据显示，截至2月4日，60多个省市已明确暂停开设商品房销售办公室。

这对依赖线下销售的房地产行业产生了巨大影响。中泰证券发布的行业周报显示，2月7日至13日，中泰证券追踪的40个大中城市二手房成交量同比增长-86.26%，二手房成交量同比增长-70.32%。

然而，“一棵树移动到死亡，但一个人移动到生活。”在疫情的影响下，各大房企也积极应对，开展了自救行动。最重要的措施是利用好目前对外展示的重要窗口——网上售楼处。

为了吸引买家的注意力，“硬核”购房新政策是自然的。从超低价格订阅到全国营销，再到差价补偿、押金不退等一系列“组合拳”，平白无故退房几乎是家常便饭。

对于网上销售能发挥多大作用，业界有不同的看法。一些业内人士承认他们并不乐观，并认为网上销售火爆是增强信心的一种方式。然而，一些房地产企业人士表示，网上销售的表现“超出预期”。

目前，它是“八仙过海”。一些房地产企业人士对《国际金融新闻》记者表示:“能继续的先继续。”

多项促销措施同时进行

上周末，最热门的新闻是恒大“七五折购房”。

2月16日，恒大宣布，从2月18日至2月29日，其在中国销售的所有房产将享受七五折优惠。这是有史以来最激烈的房地产优惠活动。

事实上，这是恒大自2月13日推出全面“网上购房”以来，再次推出的促销政策。此前，恒大已将网上购房锁定门槛下调至5000元/套，并提供最低价格购房利息。如果房地产的购买价格降低，差额可以补足到5月10日。

R&F地产想出了一整套促销方法:全国营销+网上销售+大额购买折扣+无理由退房+差价补偿。根据R&F的政策，购房订金已降至3000元，而且“保价”的期限已延长至6月30日。

然而，敏捷进一步降低了订阅门槛。在2月17日开始的网上订票活动中，订金一直低至1000元/台。

此外，恒大和R&F还鼓励客户推荐他人购买，并给予相应的佣金，以促进全国营销。

值得一提的是，由于网上购买的强烈不确定性，大多数房地产企业都配备了“无理由退房”条款。除上述房企外，融创、阳光城(000671，诊断学)、美的地产、幻想曲、时代中国、保利地产(600048，诊断学)、新城控股(601155，诊断学)、绿地、涠洲地产、索尼、雅居乐、中国奥林匹克公园等十多家房企推出了“无理由”

连新芳资深副总裁侯玉光向《国际金融新闻》记者指出，“无理由退房”和“全国营销”是首个营销活动的最大亮点，“无理由退房”可以打消买家的顾虑。购房仍然是中国家庭最大的投资，而且更加谨慎。“无理由退房”可以打消买家的顾虑，这对交易有利。“全民营销”是一种非常聪明的营销活动，营销成本低。提前锁定房屋的客户的渠道成本远低于目前的渠道费率，同时也锁定了部分客户或渠道资源，极大地促进了房地产企业的销售。

创建自己的平台

事实上，主要的房地产公司已经开始在网上销售。

2019年，房地产企业曾在阿里、JD.com和苏宁等电子商务平台上进行网上销售。然而，与房地产交易相比，这一举措被业内认为具有远远大于实际销售的品牌效应，也是房地产企业的积极选择。2015年，恒大推出了房地产应用“恒大通”。

侯玉光指出，在过去，房地产企业可以在自己的销售办公室销售，与电子商务平台的合作只是为客户增加渠道，而不是其主要销售模式。

然而，随着目前售楼处的关闭，开放在线渠道已成为各大房企不得不推进的举措。

据审评委统计，截至目前，200强企业中已有143家房地产企业重启或新推出网上售楼处，其中前50强中所有房地产企业都有网上售楼处，前100强中90%以上的房地产企业有网上售楼处，达到92家，前100强至前200强中有51家。

值得一提的是，这次网上销售与以往的营销有一个明显的区别，即房地产企业在推广自己的应用或微信小程序方面做了很大的努力。

除了通过恒方通优先购房外，恒大还推出了“邀请新客户注册并获得奖励”的计划。据披露，恒方通的注册用户最近增加了300万，平台用户总数已经超过1000万。

与此同时，敏捷和R&F提供的超低订阅费也需要在他们自己的小程序或应用上运行。

据审评委统计，截至目前，已有107家房地产企业推出了集团或区域自有平台的网上售楼处，其中85家已建立了小型项目。一些房地产企业建立了小程序，并与公共号码和应用程序一起推出。

58房屋研究院首席分析师张博告诉记者，目前，大型品牌房地产企业希望通过自己的应用或小程序留住用户，从而在未来更大程度上节省流量获取成本。“随着行业集中度的不断提高，大型品牌房地产企业的销售额不断增加，客户获取成本的支出也不断增加。在线和离线都面临这一问题，这也是开发相关平台的主要原因。”

侯玉光预测，在未来疫情过后，房地产企业的营销模式也将是网上和线下相结合，发挥更好的双重用途。

有待测试的营销效果

恒大在促销方面下了很大功夫，可以说取得了漂亮的销售数据。

恒大地产集团副总裁刘雪菲透露，在2月13日至2月16日的三天时间里，客户认购了47540套住房，总价值约580亿元；预计未来几天在线订阅将超过10万套；如果网上订购转换到70%，销售额将达到7万套，销售额将达到600亿元。届时，网上订购的买家将获得3亿元的佣金和3.5亿元的奖励。

首创置业还告诉《国际金融新闻》记者，网上销售“效果不错”。据提供的信息，自恢复营销以来，首创置业已在北京、天津、华东、广东、香港和澳门的13个项目中进行了29次在线直播，累计在线观看量达316.5万人次。

东源集团总裁杨永喜在2月14日的讲话中介绍说，自1月28日以来，东源集团已经进行了130多次现场直播，共有451万人收看了整个网络，约有2.6万人转向网上销售办公室。据东源集团向记者提供的数据显示，目前东源集团已经开通了29个项目的网上售楼处，交易情况“超出预期”。

"在线销售系统仍然会带来一定的流量."一些房屋公司向记者承认，“总比没有强。”

韩毅智库研究总监俞晓宇在接受记者采访时指出，恒大的敏感度确实很高，每一次推广都可以赶上其他企业，肯定会带来一些成绩。然而，疫情仍不明朗，售楼处仍关闭，买家不太可能在网上进行交易。“网上必须是有效的，但效果将不得不再次看到。毕竟，对住房的需求可以推迟，而不是必须的。”。

张博还指出，目前用户最大的痛点仍然是面对未来市场的不确定性，在心理层面会有很大的动摇。虽然网上促销，尤其是“无理由退房”的承诺，可以解决这种焦虑，但用户网上找房子热情的迅速恢复并不意味着用户真正的购买行为会加速，但一些折扣和促销在宣传层面非常大，这促使用户的关注度迅速提高。