直播带货风靡“疫”时 线下渠道如何防守反击？

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“我刚刚将微型商店链接导入了我朋友的起居室。我的手机像炸弹一样收到了“添加朋友”的请求，立即吸引了一千多名潜在消费者。”王波(化名)开了将近一年的微型商店，当他第一次在流行病期间测试现场直播的水时，尝到了甜头。“直播是一个口号。在很长一段时间里，我会选择现场带货，因为效果太快了。”

最近，在新经济中，现场交付已经成为一个热门话题。除了低价的日常消费品，家用电器、汽车、房地产，甚至火箭都被搬进了直播室；网络红人、明星、主持人、企业家、地方官员和其他“广播员”展示了他们的神奇力量，并不断刷新交易记录。

在流行背后，现场交付的逻辑在哪里？它会成为“长期解决方案”吗？什么是“误解”？记者采访了一些安排直播的上市公司和行业专家，试图恢复直播的“真实性”。

活载站的上部出风口

罗永好的第一个现场演出卖了1.1亿元，董明珠的三个现场演出卖了10亿元，5月17日李佳琪小吃节的销售额是3.5亿元，中央电视台的“四天王”现场直播三个小时是5亿元...生活并带来商品并不是什么新鲜事。为什么它在流行期间被“单独偏爱”？

2月11日，淘宝网宣布，所有线下业务都可以免费开始播放，即使没有淘宝店。

“疫情期间的社会隔离导致线下商业场景的萎缩，直播比简单的综艺节目、影视剧和其他内容形式更具存在感和互动性，可以带来部分补偿性的满足感。”中央财经大学新闻系副主任、数字经济研究中心主任陈端告诉记者。

据不完全统计，目前已有20多家a股公司公开表达了自己在直播领域的布局，其中以床上用品为主的梦洁股份(002397，诊断股)已连续录得7个每日涨停板，市值翻了一番。

记者注意到，本轮直播凸显了主持人身份多元化、直播类别多元化的特点。根据淘宝直播数据，截至2020年2月，至少有100个职业已经转移到淘宝直播室，有100多位首席执行官参与了带货；与此同时，淘宝自播量增长迅速，2020年2月新推出的业务数量较1月份增长了719%。

对于直播类别的拓展，一家上市家电公司的高管有着深刻的理解:“由于冲动消费因素，直播模式普遍适用于小型家电；这场疫情过后，越来越多的家用电器进入了直播室，也开启了“有货”模式。”然而，上述上市公司擅长线下渠道，参与直播时相对谨慎。“目前，我们还没有与网红合作，但我们使用内部资源，如员工和管理人员来进行现场交付。首先，我们应该使用流行的现场交货销售方式，试试水。从目前的情况来看，它对销售有一定的促进作用。”

据报道，华东某家电上市公司开始进行商品直播，经过几场比赛后，其销量已经能够与地区经销商的年销量相媲美。

陈端表示，经过激烈的战斗，传统电子商务面临流量分红高峰的困难，其他一些内容平台积累的流量池优势可以通过直播电子商务的形式直接商业化实现，这是对传统电子商务模式的质的突破。客观上，流量池的扩大提高了电子商务的整体产业板块，从而吸引了更多的线下商业资源介入，形成正反馈效应。

未来可能会正常化

"将来，直播可能会正常化."新品皇后董明珠在接受媒体采访时曾表示。

与上述观点一致，陈端还表示:“直播可能成为未来商业领域的一个标准。”

记者在采访中发现，大多数企业都考虑将直播纳入正常的营销模式，并根据企业所处的阶段赋予直播不同的“使命”。

借助直播转型，传统品牌拥抱新流量；供应链企业利用直播直接接触消费者，打造自己的品牌；新兴品牌希望借助现场直播迅速切入市场，从而在各个角落超越领先品牌。

记者从美的集团(000333，诊断单元)空分公司了解到，今年2月17日以来，美的空分公司已经开展了30多项现场直播活动，帮助销售规模达到近70亿元。除了邀请明星人才做客美的空现场直播室，美的空现场直播室还推出了“百万主播计划”，将优秀的零售顾问升级为主播人才，通过电商商店和自媒体现场直播室每日直播，平均每月直播销售规模超过1亿元。

美的空分部相关人士告诉记者:“在可预见的未来，直播作为一种新的营销手段仍将非常重要。它可以在短期内迅速推广，从长远来看，它有望成为一个特殊的渠道，甚至可以成为提升品牌实力的主要阵地。”

与家用电器相比，主要由三只松鼠(300783，诊断股票)制作的休闲小吃在直播电子商务中表现更为轻松。5月20日，“松鼠爸爸”张辽源在2019年度股东大会上表示，公司今后将继续实施直播战略。

“直播战略的实施一方面实现了新流量的覆盖，短期增长得到保证；从长远来看，直播可以提高供应链的效率，创造直播产品，并将其复制到其他部门，从而形成成本和品牌优势，缩小竞争产品的规模，确保中长期发展。”三只松鼠的相关负责人告诉记者。

小米产业链中的上市公司凯润股份有限公司(300577)也在构建一个三维直播矩阵:网络红主播带来商品保护销售，明星主播带来商品形成品牌溢价，政府官员和官方媒体带来商品建立信誉。凯润公司品牌与市场高级总监王小源告诉记者:“目前和未来，直播将在整个行业推广，我们将继续投资。”

以外贸渠道闻名的黄山王广西罗松茶业有限公司(以下简称“罗松茶业”)最近在出口受阻的情况下推出了国内市场，并多次尝试直播“触电”。

罗松茶业总经理王海燕认为，疫情使得现场直播的作用更加明显。未来，商品直播将成为企业与客户和市场互动的惯性行为，罗松茶业将长期坚持直播策略。

“在前期，我们更愿意进入‘选择’红锚网，专注于排水、微利甚至不赚钱，先启动品牌认知度，筑巢引凤，实现弯道超车。”王海燕告诉记者，“不过，网上红色直播的频率不会很高，因为有很多佣金。毕竟，成本是存在的，从长远来看，回报率不是很匹配。在后续工作中，我们将利用产品声誉带来我们自己的流量，并建立我们自己的直播团队，希望实现模式复制。”

线下渠道如何防御和反击？

直播带来了商品，这使得市场对传统的营销模式感到担忧。那么，直播会颠覆现有的营销模式吗？

“尽管现场交付的后续工作趋于正常，但它将与传统的销售模式长期共存。”一位白酒上市公司的高管告诉记者，“对于企业来说，更重要的是通过现象看到企业的本质，而打造产品质量和差异化品牌才是重点。”

凯润公司的王小源认为，线下商店、线上旗舰店等传统营销渠道是品牌的自然代言，也是用户体验和聚集顾客的重要途径，是不可替代的。未来，为了品牌建设和企业发展，线上线下一体化的全渠道模式将越来越流行。

在实践中，我们也可以看到现场交付的典型场景。一方面可以实现直销，更重要的是可以提高回购率，通过线下主流渠道进行收获。

传统的营销模式虽然不可替代，但不可避免地会受到冲击。“在过去的几年里，家电行业的经销商，特别是三四线城市的经销商，已经关闭了很多，这是新的营销模式的结果。”一家上市家电公司的高管告诉记者:“未来，企业将倾向于把线下商店变成体验商店，实现线下体验和在线消费。在这种模式下，很难用更多的线下商店来改造重资产企业。”

在业内人士看来，直播打破了传统的产销链结构，是利益链的重新划分。

三只松鼠的相关人士告诉记者，传统的营销方式需要品牌所有者和渠道多轮溢价才能到达消费者手中，而直播则允许品牌和工厂垂直到达消费者手中。对于大多数品牌来说，尤其是标准产品，传统营销渠道的价格将受到极大的挑战，空的利润将进一步受到压力。

记者注意到，在疫情期间，三只松鼠依靠“网上网下卖”的策略，逆潮流而动，扩大了线下渠道。根据计划，今年松鼠联盟商店的总数将力争超过1000家，投资餐馆的总数将力争超过200家。

“现场电子商务带来了高度的渠道、营销和购买行为。营销不再是依附于制作后端的一个独立环节，而是有机地融入了直播的整个过程。”陈端表示:“未来的电子商务直播将是一个‘内容+社交+电子商务+物流+多个第三方服务’的复杂生态系统，系统中的许多子点可能会衍生出自己的盈利模式。”

谨慎对待现场交货的误解

站在直播的出口，参与并不意味着利润。"商品的现场直播很容易让人不加思考就产生偏见。"凯润股份的王小源表示。当泡沫消退时，只有冷静的思考者才能赢。

“现场直播是一个系统工程，而不是锤子买卖。它需要后端支持来及时跟上，包括产品、三维宣传、仓储和物流、安装和售后服务等。”一家家电上市公司的高管告诉记者。

在支持供应链中的供应方面，王波这个最近刚刚试水并让商品起死回生的微型企业遭受了损失。“我做服装袋代理，通常和工厂只有一两次密切接触。现场直播了，单个项目的订单数量超出了预期。结果，由于库存和生产能力不足，我四处寻找制造商，向客户道歉，几乎把事情弄黄了。”说起他以前的经历，王波仍然有一种挥之不去的恐惧。

现在，王波已经逐步开始实施供应链，建立了一个前端销售、中台运营和售后服务的闭环。“向外人直播是一场热闹的演出，但它的背后是一整套严格的管理制度。如果有人负责战斗，就必须有人负责后方的烹饪。独自作战的时代已经过去，更多的是热身和团队合作。”

对此，三只松鼠的相关人士也深有感触:“很容易陷入现场交货的形式化。只有通过直播，才能优化和提升从生产到交付的整个环节，实现销售和利润的共同增长。”

专业人士做专业的事情。直播是一个高度场景化、人性化和动态化的过程，需要团队成员具备不同的知识和能力结构。美的空营业部相关人士告诉记者，“除了关注主流广播，我们还需要启动整个营销团队的执行力，加强从客户存储和解释到直播和下单，甚至售后服务的整个链条。沟通。”

归根结底，直播只是“艺术”，企业更应该学习“法律”。王小源表示，在走直播路线之前，有必要做好账目，因为并非所有产品都适合直播。如果只是因为短期的销售低迷，直播将会被不惜一切代价地推动，直播将被视为一条生命线，而不融入品牌、运营和产品渗透率的长期规划，可能会带来短期销售的激增，但这样的直播并不成功。