暑期已至 中国在线教育风云再起、未来谁主沉浮？

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2020年对全世界来说都是非常特别的一年，尤其是对学生来说。首先，春季学期延期了，还有一个“超长”的寒假。由于这种流行病，中国的一些地区已经从寒假直接过渡到暑假。孩子们在暑假里无所事事，而父母是最焦虑的，所以许多家庭准备利用暑假给他们的孩子上一堂课外培训课。

让我们推广k12。k12(幼儿园到十二年级)是学前教育到高中教育的缩写。现在它被广泛用于指基础教育阶段，包括小学、初中和高中。

中国k12教育培训市场:1000亿规模，启航

数据显示，2019年中国有1.8亿k12学生，校外培训参与率约为32%。整个k12教育培训市场接近5000亿元，其中网络教育占13%。

未来，这个行业的增长仍然很大。我们预计整个k12教育和培训行业将在五年内翻一番，到2024年达到9800亿英镑，相当于15%的年增长率。两个最大的驱动因素是:

首先是参与率，预计到2024年将增至47%。

二是互联网授权教育，以“名师+在线课程”的形式刺激低端市场需求，叠加疫情影响，刺激低端城市增量用户，实现稳定可持续增长。

参与率

一开始，我们提到中国的整体k12参与率只有32%，韩国、日本和香港与我们有着相似的东亚文化和教育理念，但他们的k12参与率远远高于中国:日本为50%-60%，韩国和香港超过80%。

2019年全国平均参与率为32%，但存在区域发展过于均衡的问题:一线城市的参与率应该在50%以上，如北京和上海，70-80%是可能的，因此可以判断，二线城市或下沉市场的参与率仍然很低，可能低于20%。在我们的传统观念中，只有学习成绩差的学生才需要课后训练，这在当时被称为补习班。北京是中国教学和培训行业的大本营。大约15年前，在2003-2005年期间，出现了一股优秀培训的浪潮，也就是说，学生越优秀，就越应该参加优秀培训或拔尖培训。

为什么？因为尽管中国的大学数量和入学率越来越高，但好学校和好专业的位置总是有限的。中国的继续教育体制决定了每个省、市甚至地区的学生都在竞争，而继续教育的关键在于比较优势。

此外，由于20世纪90年代大学扩招，中国大学的毛入学率从1990年的3%上升到2012年的30%，新一代家长的整体教育水平远远高于20年前。因此，作为父母，尤其是那些通过学习和上大学改变了人生道路的父母，他们自然非常重视教育和深造。

业内普遍认为，北京教育培训市场的发展要比二线城市提前10-15年左右。近年来，随着龙头企业培训课程向二、三线城市的不断拓展，当地企业纷纷效仿，打出培训的旗帜，越来越多的二线城市家长逐渐接触到培训的理念，产生了培训需求。

在此基础上，加上剧场效应和从众效应，我相信会有越来越多的用户加入培友的行列。因此，我们预测中国k12教学和培训的总体参与率将会大大提高，空至少在未来10年内将会稳步提高。

在线教育

网络教育实际上不是一件新鲜事。2015年可以称为在线教育的第一年。一家领先企业淘汰了双师在线大班直播的形式，然后行业在2016/2017年出现分裂。多数玩家采用双师班直播模式，少数院校采用网上小班模式。

网络教育之所以能在过去五年中实现100%以上的年增长率，并且其比例从2015年的1%上升到2019年的13%，是因为有利的条件。

宽带网络在包括农村地区在内的低线城市的普及和直播技术的成熟是必不可少的硬件条件；

高考改革，从2015/16年开始，越来越多的省份使用国家统一命题，越来越少的省份使用独立命题，使考试大纲和教材的标准化程度有所提高；

网上大班本身的经济模式是优越的:第一，价格便宜，明星教师自带光环，对学生有吸引力；第二，一个讲师可以同时面对成百上千甚至上万的学生，边际成本非常非常低，可以带来规模效应。

受疫情影响，网络教育的发展加快。

这些都是导致今年在线教育爆炸性增长的因素。我们预计在线教育的比例将在2020年进一步增加到20%。

让我们谈谈今年疫情的影响。春节前后，中国所有的学校和校外培训机构都关闭了，许多网络教育企业推出了免费公开课或低成本课程，以及自上而下的“停课不停学”口号，以及中央视频和学习部门与网络教育企业的合作。一方面，企业为社会做公益，另一方面，企业自己做免费推广。

这种流行病给在线教育行业带来了什么变化？

改进业务指标

行业集中度进一步提高

消费者思想和习惯的变化

改进业务指标

寒假后的春季学期，我们可以清楚地看到龙头企业各项指标的改善:免费用户到全价付费用户的转换率有所提高，流行前在线课程的行业平均转换率在20%左右，今年春季已经提高到25%。-35%；普通学生的续读率也有所提高。通常延续率约为70%。今年，有几个改进点。表现好的人可以超过80%，甚至85%。

产业集中度的提高

首先，k12教育培训行业在中国非常分散。据教育部统计，2018年中国有40多万家k12教育培训相关企业，但我们估计实际数字远远超过100万。在统一标准下，中国两大公司的总市场份额只有8%，前五大公司的总市场份额只有10%。可以看出，这个市场非常分散，所以空的产业整合非常大。

在线k12教学与培训的行业集中度高于整个k12教学与培训。前六名的市场份额在2018年约为18%，在2019年约为20%。我们预计2020年将直接达到25%，集中度将迅速提高。

为什么？首先，我们在一开始就说过，中国有1.8亿中小学生，其中32%有课外辅导经验。其中约10%是在线教育用户，即500万或600万。

爆发和停课是意料之外的。当所有学生被迫在家学习时，增量相当大，约为5000-6000万。用户的突然激增对任何企业来说都是一个巨大的压力，对平台的稳定性、各部门的衔接、课程与教师的匹配、导师与销售的服务、员工的招聘与培训都提出了巨大的挑战。能承受的人更强，但承受不了的人很快就会被龙头企业抛弃。

我们预计今年龙头企业的收入至少会有三位数(超过100%)的增长。春季前四家企业的常规价格类别数分别超过150万、120万、8亿-100万和8亿-100万。第五名和第六名大约是第四名的四分之一，其他企业的规模完全无与伦比。我们判断，疫情过后，中小企业要赶上龙头企业将更加困难，行业集中度将在未来几年进一步提高。

消费者思想和习惯的变化

与短期经营指标的改善相比，消费者思想和习惯的培养意义深远。在疫情爆发前，互联网在教育行业的渗透率很低，只有13%，相比之下，购物，出租车，外卖和其他行业。

原因是:

教育的试错成本和时间成本非常高，因此消费者决策链非常长；

网上课程通常是提前付费的，所以家长非常担心资金安全和退款；

如果平台不够稳定，直播过程中的掉话和掉话会极大地影响用户的感受；

与面对面交流相比，网上学习的效果可能并不理想，所以孩子们很难长时间坐在电脑前保持清醒和集中注意力。

这场流行病带来了什么样的影响？首先，自上而下的“停课不停学”的宣传实际上鼓励了每个人尝试在线课程，这相当于认可了在线教育，消除了一些消费者的担忧；此外，越来越多的企业采用名师策略，这种策略对正在下沉的市场中的用户非常有吸引力，尤其是需要进一步学习的学生；此外，在疫情期间，学校不开学，家长真的需要让他们的孩子学习一些东西，而不是一直在家里玩；技术上，龙头企业确实有很强的快速响应和升级迭代的能力，技术上的缺陷也解决了一点；最后，疫情持续的时间比大多数人预期的要长，尤其是6月份北京爆发的第二波疫情，使得大多数人只参加了3-6个月的网络课程。

这种长期、深入的体验和参与促进了更多的人在心理和行为习惯上接受网络教育。这是爆发前没人敢想的事情。因此，我们说这种流行病至少在2-3年内加速了在线教育，这对于培养用户的心理和行为习惯具有更深的意义。

最后，关于竞争模式

虽然所有的龙头企业都从疫情中受益，但我们可以看到，各市场的营销力度和激烈竞争不亚于去年。去年夏天的夏季战争非常激烈。据说前四名企业的广告收入超过了40亿元，今年应该会更糟。

一些龙头企业已经给出了超过10亿英镑的夏季促销预算，而其他的则在10亿英镑左右。此外，有些去年没有参加，今年的推广也很强，夏季预算在400-800万。一些行业专家预测，整个行业的夏季投资将比去年增加20%。我们认为应该不止于此，尤其是龙头企业的投资增长率肯定会更高。

在这种情况下，你认为企业的盈利能力如何？如前所述，网上大班的经济模式很好，边际成本低，毛利率很高，规模效应后可以达到70%甚至更高。

作为参考，传统面对面课程的毛利率为50-55%。然而，由于行业竞争激烈，营销费用高，大多数企业在经营利润的台阶上赔钱。

目前，大多数网上企业仍处于净亏损阶段，并不急于盈利。为什么？

大家一致认为，整个市场还处于培育的初期阶段，需要不断的投资来引导用户和培育市场；

就销量而言，排名前四的公司已经很接近了，如果他们在时机合适、地点合适的时候不主动出击，他们的市场份额将会输给对手。没有人想被挤出前三名，每个人都想冲到第一名；

龙头企业希望在互联网巨头进入这条轨道之前，尽可能地巩固自己的品牌优势。

这种状态应该会持续到今年下半年，明年，甚至明年，当龙头企业相对稳定，市场集中度达到一定程度，行业整体增长率放缓，进入稳定期，然后会有机会讨论盈利能力的问题。

这条赛道相对于其他互联网行业的优势在于，赢家不可能独霸一两个市场。有几个原因:

由于其市场容量非常大，用户的需求是分层的，例如，培训优秀和弥补差异，大城市和低线城市，从用户的角度来看，有很强的支付能力和价格敏感性，强烈的个性化咨询需求和一般需求等。此外，地区差异仍然存在。这为企业提供了以不同方式竞争和独立成长的机会。

网络教育企业在二级市场和一级市场都非常受欢迎。此外，预付学费相当于无息贷款，每个家庭手头都有充裕的现金，这决定了没有办法通过烧钱来压垮对手。

另一方面，目前的竞争格局与这一理想状况仍有差距。问题在于，每个人都选择了相同或相似的商业模式和策略，这是目前的主流形式:网上双师直播大班，这主要是针对大众市场，并提供更标准化的内容。这导致了严重的同质化竞争。

我们相信这条赛道在未来可以容纳三个以上的在线教育巨头，但是最终谁会赢还需要回归教育本身。这也是我们在k12在线教学培训行业发展中观察和总结的经验，即师资队伍和教学研究能力的培养是核心竞争力，在此基础上，流量和技术的祝福可能会起到一定的辅助作用。

在同质化严重、看似混乱的行业发展初期，只有那些能够找到自己的位置、实现差异化竞争和先发优势的人才有机会成为最终的赢家。我们将拭目以待。