人民日报：莫让带货变“带祸” 直播经济有规矩才会真的火

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近日，人力资源和社会保障部联合多个部门发布公告，正式将“现场销售员”的工作纳入网络营销人员的职业范围，自此，大多数电商主播和网红随货都“转正”。然而，许多好消息很难掩盖行业广泛发展的现实。一些明星、网络红人现场直播“翻案”商品，引发热烈讨论，由不当商品和假冒伪劣商品引发的消费者纠纷频频曝光。规范行业标准和其他“刹车”直播营销的措施正在逐步提上日程。

带有商品“常规”的现场直播经常出现

在年中促销期间，各大电子商务平台创造了新的销售记录，商品的直播成为每个家庭首先占领的新领域。然而，当现场直播的流行程度继续飙升时，许多问题暴露出来了。

中国消费者协会近日发布的“6.18”消费者权益分析报告显示，今年“6.18”期间共收集了11万多条关于直播商品的负面信息，其中消费者投诉的“槽位”主要集中在错误产品、夸大宣传效果、兜售“三无”产品、售后服务难以保证等方面。

面对许多例行的现场交货，许多企业已经成为“受害者”。据业内人士称，为了获得新品牌的合作，一些主播经常欺骗商家，通过刷卡和交通欺诈获利。为了赚取佣金，有些人甚至用商家预付的坑费来制作账单，在完成合同规定的销售任务后分批退回，或者在二手交易中低价分发，将实际损失转嫁给商家。

不久前，一家运动服装品牌与一家知名货运锚达成合作，但在第一次直播中被“推翻”。该品牌负责人表示，根据主播运营商提供的“百万级”销售数据，工厂提前备货很多，但整个直播的实际销售额只有9万元，给商家造成了严重损失。

“我们周围有很多踩坑的情况，我们不敢盲目试水。”广东一家企业的电子商务负责人唐表示，现场交货的合作成本正在飙升，但订单收入难以保证。“小企业很难与商品共存。安百里咨询公司创始人庄帅表示，目前，行业内各方都过分追求利益最大化，但监管等重要环节却被直接忽视，各种混乱是这种粗放式发展的直接后果。

标准化标准相继出台

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式实施。这是中国第一个针对网络直播营销活动的特别规定，将在规范“商品直播”方面发挥主导作用。

《守则》详细规定了商家、锚、平台和其他各方在现场交付活动中的权利、义务和责任。《守则》将最具争议的主播方定义为“在网络直播营销活动中直接与用户互动的人”，并对主播提出了多项要求，涵盖了网络直播营销中的言行、提供商品质量保证、不进行私下交易等。

鉴于现场直播电子商务的诸多投诉，如夸大宣传、错误商品、产品计费等，守则还提出了多项措施，要求主持人确保现场直播活动中信息的真实性和合法性，不得虚假宣传商品和服务以欺骗或误导消费者。所有发布的商品和服务应与商品和服务的链接一致，并实时有效。

此外，由主持人提供给商家的营销数据，网络直播营销平台等。也必须是真实的，像流量这样的数据不应该以任何形式被篡改。《条例》还对直播电子商务平台提出了具体要求，明确了平台方的监管职责，督促入驻企业公开资质信息，规范商户和主播的交易行为，加强内部交易秩序监管。

除已实施的《规范》外，由中国商业联合会牵头的《视频直播购物运营服务基本规范》和《网上购物信用服务体系评估指南》等多项标准和规范将集中出台，形成标准体系。相关措施将对行业术语和定义、“带货”产品质量、网络锚行为等提出具体要求。，并为行业设定门槛、划定底线、设定标准和建立规范。

逐步告别“粗放型增长”

为了应对直播带来的混乱，一系列标准和规范相继出台。然而，要使整个行业进入规范化发展阶段，关键是要有效地监督和保证条款的逐一实施。

一些专家指出，虽然《守则》从商家、主播、直播平台等角度做出了规定。，它的本质仍然是一个自律文件，这不是法律强制性的。中央财经大学文化传媒学院院长刘解释说，虽然《规范》不是强制性的，但可以采取一定的措施来确保自律的有效实施，并酌情对涉嫌违法的直播电子商务进行提示、建议、督促整改和公开批评。

与《守则》本身相比，刘认为，执法部门之间相互配合，利用《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等现有法律法规有效执法更为关键。他建议，执法部门应结合《规范》掌握和运用各种法律法规，开展更有针对性的执法，及时公布典型案例，以更有效地控制商品直播的混乱局面。

除法律措施外，相关部门还应建立专项违法举报维权平台、现场送货黑名单等多维度监管措施。将不规范、虚假的现场交货纳入社会信用评估体系，采用经济处罚、禁止相关主体准入等标准化制度，促进行业融入整体标准化监管。

目前，包括国家网络信息办在内的8个部门已经开展了半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，包括现场直播管理制度的探索和实施。业内人士指出，随着一系列标准的实施，未来将有更多的规则可循，证据可循，但要使“粗放型增长”的直播行业完全标准化，无疑需要一个漫长的过程。