潮牌：成也小众 难也小众

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在全球消费升级的背景下，潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。

近年来，潮牌消费一直保持两位数的增长趋势。2011年，全球潮牌市场达到600亿美元，2017年超过2000亿美元。许多公众舆论认为，下一个万亿美元的市场是潮流品牌的背后。

虽然潮流文化进入中国已有20多年，但作为潮流文化的载体，潮流品牌市场还远未成熟。

01 |什么是潮流卡

对于潮流爱好者来说，只要能体现独立的精神、态度和独特的设计，所有品牌都是潮流品牌。然而，在许多发烧友的心目中，美国时尚品牌至尊、彪西、不败等依然屹立在尖顶上。他们被潮流品牌圈视为最正统的接班人。这些品牌的设计理念源自美国街头文化，融合了嘻哈、街舞、滑板、篮球、dj等元素，展现了年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是一个青年亚文化的集合。

迄今为止，潮牌的发展经历了四个阶段:

从1960年到1980年，以shawn stussy为代表的热爱冲浪和冒险的个性设计师在他们的服装中加入了滑板服装、工具和其他元素，形成了独特的风格。

从1980年到2000年，是发展的黄金时期。美国士兵将潮牌文化带到日本原宿，并催生了藤原浩、高桥盾、永保卫等教父级人物，促进了潮牌的多元化。

2000-2010年是全球化的扩散期。随着亚洲国家的经济发展，潮牌最初成为明星的日常服装，并逐渐被大众所知。

从2010年至今，全球潮流品牌圈开始转向日常生活，开始融入更多的现代精神、新的文化内涵，不再固守街头文化。

02 |越来越多的人购买潮汐卡

在今天的年轻人眼里，虽然阿迪达斯、lv、guccl等传统大牌和奢侈品牌仍在他们的范围之内，但那些带有态度和精神表达的时尚品牌却越来越受欢迎。

资料来源:尼尔森

根据尼尔森报告用户的大数据分析，2017年，超品牌消费增长率是非超品牌的3.7倍，达到62%，非超品牌消费增长率为17%。

数据来源:阿里数据

阿里的数据还显示，潮牌市场在过去三年一直保持持续升温的趋势。2017年，网上潮牌产品搜索量同比增长60%以上，消费量同比增长260%。

推动潮州品牌消费的主要群体主要是95后和00后的年轻人。CBNData的《2017网络时尚消费趋势报告》显示，“潮牌”的偏好显示了年轻人追求个性和新鲜感的心态，尤其是“潮牌”。年龄越小，对“潮牌”的偏好越高，尤其是95和00以后。

数据来源:cbndata《2016年网络时尚消费趋势报告》

为了这些正在崛起的时尚年轻消费者，他们一度对超品牌的大牌和奢侈珠宝不屑一顾，开始放下与超品牌合作的态度:lv和supreme联手跨国合作，纪梵希联系日本超品牌rottweiler发布狗头t恤和毛衣，gucci也玩街头涂鸦和复杂的动物图腾。

03 |潮流品牌的吸引力来自哪里？

消费迭代下的个人需求爆发

在消费升级的背景下，消费者的消费观念已经从物质消费转变为精神消费，年轻的新兴消费者更加注重品牌所代表的文化和身份。虽然对潮州品牌没有统一清晰的定义，但所有成功的潮州品牌都有自己的理念和生活方式。真实性和生活方式是潮州品牌的核心，它通常具有明显的个性化色彩，有自己的文化基础，忽视别人的意见。

与此同时，这些年轻人有权谈论这一趋势。他们既是时尚消费者，也是时尚出口商。在社会背景下，利基时尚品牌业务走向公众的视野。

潮南的崛起

数据来源:阿里数据

由于男性财富的积累，社会的进步导致了个人社会身份的多样化，更丰富的社会生活增加了男性对非必需品的需求，成为中国男性消费快速增长的驱动力。网上和网下都有大量男性消费者，消费类型更加多样化，消费配额更接近女性。

资料来源:尼尔森

过去，无论是潮州品牌还是非潮州品牌，女性总是占据消费的主导地位。根据尼尔森的调查数据，潮州品牌男性消费者相对于非潮州品牌消费者的比例逐年上升。从2015年到2017年，潮州品牌的男性消费从29%上升到36%。

偶像明星的吸引力

明星制作时尚卡片并不少见，无论是疯狂的雅皮士工装，黑白朋克的哈代，街头风格的服饰，还是周杰伦的周风格的服饰，除了独特的时尚品味之外，还得益于粉丝们的主动交钱和主动交流。

根据瑞意德的《2017年中国星级酒店发展研究报告》，服装在星级酒店中排名第三，仅次于餐厅和酒吧。平均而言，每10家星级商店中就有一家是服装店。如果说明星的公众形象是知识产权，那么潮牌就成了这种知识产权最常见、最重要的组成部分和表现形式。

04 |潮流品牌的尴尬

潮品牌毕竟是一个企业，而企业行为的基石是供应链、资金链、渠道等。，其次是品牌建设，但这最基本的部分往往最容易被忽视。

一些曾经流行的时尚品牌很难被追踪，甚至关门歇业。

2017年4月6日，曾因夸张印刷而广受欢迎的纽约超派航空公司(hba)宣布，该品牌将停止运营；

成立于2006年，涂鸦风格的潮流品牌原创赝品于2013年完成；

pyrex品牌只存在了大约一年；

即使在曾经主导全球趋势圈的bape在2011年被it集团收购后，随着nigo的离开，它也失去了中芬的信任。

无论是潮派还是快时尚，商业化都需要回归服装业的精髓。然而，由于服装供应链繁重、库存率高、壁垒窄、渠道依赖重等一系列原因，超排不容易得到前期投资的青睐。

青山资本(身份证号:Cyanhilvc)有两个维度来洞察潮流品牌。首先，潮流品牌市场的发展依赖于现象层面的爆发，所以继续打造爆发能力是极其关键的，这与普通消费品市场的发展逻辑是不一致的。这更像是文化创意市场的发展逻辑，即偶尔爆发的能力并不意味着品牌的长期可持续发展。这实际上是一个概率问题，而资本方会更加关注连续复制爆炸的能力，或者

其次，自进入市场以来，潮州品牌是少数民族文化的代表，这意味着它没有大规模经营的基础。某个潮州品牌一旦在现象爆炸后选择大规模发展，就意味着失去原有核心(少数)群体的价值认同，因为一旦普及，就会失去原有潮州品牌所标榜的个人文化内涵，其核心群体会为了绝对的少数文化而放弃大众品牌。这也意味着潮牌通过细分切入市场，引爆后走上了大众化之路。事实上，朝牌和朝牌在基因上是硬币的两面。

从这个意义上说，bape不再是一个典型的时尚品牌。毕竟，流行时尚品牌还是时尚品牌吗？