购物节618：揭秘360全场景营销的道与术

本篇文章2811字，读完约7分钟

基于人工智能+大数据的“变脸h5”给京东带来了10亿次超大规模曝光，为京东带来了近200万次转移。数据和智能祝福下的内容营销也是电子商务的内容营销逻辑。电子商务的内容营销不仅关注内容的质量，还关注内容的洞察力和分布，这是决定变革的直接影响因素。

另一年是618。从几周前的热身到促销活动的回归，我们再次见证了购物节对消费刺激的强大影响。这种影响不仅体现在订单数量上，还体现在营销的“火爆”程度上。今年天猫和JD.com都喜欢的关键词“热”，带来了独一无二的电子商务红色风暴，在初夏吸引了人们的注意力。对于两次电子商务大战的“常客”，2018年的618将与往年不同。

作为京东、天猫、苏宁等电子商务公司多年的深度营销合作伙伴，360对这场电商大战有何看法？为此，我们采访了360集团的首席商务官杨超，他是360推广的负责人。

流量和内容:电子商务营销的变化和不变性

可见，近两年来，电子商务呈现出明显的“内容化”、“情景化”、“社会化”趋势，网上购物的决策过程变得更加零散，流量分散在各种内容平台和社交平台上。从表面上看，移动化带来了便利，但由于混乱的交通和日益个性化的消费者，用户和产品之间的匹配成为新的挑战，在线客户获取成本正在上升。归根结底，电商大战仍在为流量而战，但今天的流量更多的是与现场联系在一起，而不是像过去那样简单地追求“曝光”和“量”。

关于电子商务内容营销的痛点，杨超说:“消费行业的电子商务趋势已经非常明显。经过几年的测试，许多垂直电子商务和泛电子商务平台已经开发出来，尽管我们看到这个行业仍然是寡头。然而，消费者的选择增加了，品牌粘性或品牌忠诚度降低了。随着人口红利和流量红利的逐渐减弱，电子商务有必要在618这个关键的电子商务节点上获得足够的关注并增强品牌粘性

从这个角度来看，电子商务营销解决方案足够清晰，有足够高质量的流量吸引注意力，有足够高质量的内容，用户可以在自己的平台上继续消费决策过程。据报道，2017年双十一期间，360为天猫全球嘉年华贡献了200多亿次曝光，为京东“全球好东西节”贡献了147亿次曝光，并带来了1.5亿次流量；京东618为京东618全国年中购物节贡献了200亿英镑，并带来了3.5亿流量。你是如何取得如此惊人的成绩的？

杨超解决了我们的疑问。首先，依托十多年来深入培育的用户市场，360不仅拥有一系列深受用户信赖的安全和工具软件，而且在内容领域，尤其是咨询、娱乐、直播和视频短片领域有着积极的布局，形成了覆盖用户生活的全场景产品体系，日均370亿次高质量的一站式流量，成为用户群的有力保障。

其次，作为互联网技术的领先企业，360一直在强化人工智能的营销赋权，从加强行为链大数据中“找对人”的能力，到推出智能创意、智能投放等一系列智能营销工具，使我们完成了整个投放过程的智能化和程序化改造，大大提高了我们为广告主提供营销服务的能力。

此外，内容营销也是关键。内容营销是实现产品和效果统一的重要途径之一，它通过与用户进行更深入的交流，同时引起共鸣。例如，去年618期间，360为京东打造了独家“变脸h5”活动——根据360独特的行为链，大数据预测用户需求，结合人脸识别，第一次准确推荐子会场，点击会场的图片或文字部分，可通过深度链接直接到达。

基于人工智能+大数据的“变脸h5”给京东带来了10亿次超大规模曝光，为京东带来了近200万次转移。数据和智能祝福下的内容营销也是电子商务的内容营销逻辑。电子商务的内容营销不仅关注内容的质量，还关注内容的洞察力和分布，这是决定变革的直接影响因素。

电子商务营销将走向何方？

电子商务战争已经“升级”。从一个大的推广节点到一场营销大战，它已经成为企业战略集中展示的平台。今年我们可以看到618“无限零售”和“新零售”的不同玩法。我们也看到企业从“销售商品”到“销售基础设施”和“销售模式”的发展；我们还可以看到，电子商务从类别到促销策略再到个性化、社会化和情景化。我们发现消费者有更多的接触，对信息质量有更高的要求，建议兴起内容丰富的垂直电子商务和泛电子商务平台。

我们可以想象，电子商务将继续保持目前的寡头垄断局面，综合电子商务将以超市为导向，以商店为导向，与垂直电子商务和线下商店形成一个新的交通闭环，共同为用户提供更多的定制可能性。同时，电子商务营销将更贴近用户的生活场景，与ar/vr等视觉技术更紧密结合，成为用户的生活方式。

杨超认为:“市场需求在不断变化，消费者的关注点将从功能转向附加值，企业的需求将从追求高曝光率转向产品和效率，但营销的本质并没有改变。对于广告商来说，营销的痛点是如何在媒体复杂的市场环境中找到用户，如何打动用户，与用户进行准确的对话，进而对品牌形成良好的印象。在这方面，360营销平台找到人，找到合适的人，并说:“从营销的本质来看，我们发现营销的‘正确方法’是全情景智能营销。”

由情景定义的营销未来

市场营销的未来是由场景来定义的，这一点已经得到业界的认可。我们可以看到微信通过小程序展示的场景雄心，也可以看到阿里的母亲从内容电子商务开始，整合优酷微博等娱乐资源，构建内容场景系统。

杨超说:“在360推广之初，我们已经看到了场景对于营销的意义。场景不是一个突然的概念。十多年前，用户接收信息的渠道只有电脑，信息的连接是在浏览器中。场景单一，获得的数据有限，所以没有多少人谈论这个场景。随着科学技术的不断发展，每个用户都在追求成为更好的自我的可能性，个性化和定制化的信息和服务，生硬的广告体验很难赢得他们的注意。后来，随着移动设备的出现和智能技术的发展，场景和场景数据的获取变得多样化。该场景的商业价值不断被开发，并成为营销的关键角色。因此，我们努力布局智能营销的整个场景，让场景和智能成为营销授权的“双核”。我们希望通过这样的战略布局帮助广告商抓住未来的商机。”

杨超说:“困难也是显而易见的。”“首先，如上所述，场景是一个不断变化的概念，它将随着消费者生活方式的变化而变化。我们必须不断优化产品，不断了解甚至预测新的场景，从而保证“全场景”；第二是智力的应用，智力的发展日新月异。如何协调人工智能和市场营销的发展速度，实现互补效果至关重要。作为人工智能最先深入应用的领域之一，未来的市场营销水平也取决于技术。不仅是技术使营销更有效率，而且是技术使营销更值得信赖。这两项技术对我们来说同等重要。"

自2017年底以来，作者采访了许多为传统企业进行数字化改造的服务提供商。从他们快速的发展势头中，我们可以看到传统企业已经下定决心要在数字营销中有所作为，而整个场景就是要达到的效果之一。目前，整个现场营销已经开始显示出巨大的成功。在接下来的十年甚至更长的时间里，整个场景都将是营销的主题，将会有更多的营销创新。360选择了这样一条风中之路，我相信它将在未来的营销业务中占据越来越重要的地位。