没有补贴没有商业化 抖音到底在海外做了什么？

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截至2018年3月，字节跳动的海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。据颤音总裁张南介绍，包括tik tok和音乐剧ly在内的所有海外颤音产品的月度活跃用户已经超过1亿，并且仍在高速增长。

去年夏天，来自四川省合江县三块石村的26岁村民刘金印(音)成了字节跳动火山视频下沉乡村的典型代表。农村的日常生活，如抓鳝鱼、抓龙虾、搬蟹、钓鲢鱼等，都是以“金牛”的网名记录下来的，半年内累计粉丝8.6万人，收入8万元。这个数字相当于农村居民年人均可支配收入的八倍。

当时，“下沉”是中国互联网企业的战略关键词，意味着更高的渗透率、更多的用户和更广阔的世界。然而，今年，当国内市场接近饱和，竞争关系极其微妙时，视线自然转移到其他能够产生增值的地方。在年初与清华大学经济管理学院院长钱颖一的对话中，张一鸣提到:“我心中有一个小小的目标，一半以上的用户来自海外。”

所以今年夏天，字节跳动的模式从中国的县变成了泰国、印尼和日本。根据张一鸣的计划，字节跳动的全球化战略侧重于技术走向海洋，为全球用户提供统一的产品体验，然后采用满足不同市场本地需求的本地化运营策略，构建全球创作和交流平台。这一策略目前正在测试中。

截至2018年3月，字节跳动的海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。据颤音总裁张南介绍，包括tik tok和音乐剧ly在内的所有海外颤音产品的月度活跃用户已经超过1亿，并且仍在高速增长。

长期以来，由于不同的文化环境、错误的市场判断、不可接受的商业模式、执行力和对总部的信任问题，大多数中国企业都没能走出国门。Tik tok，作为字节跳动出海的第一个产品，引发了一系列的好奇和疑问:

是什么让这个中国基因产品在海外冷启动？这是巧合，还是张一鸣的海外战略得到了成功验证？快速增长背后隐藏的情感是什么？未来的轨迹是什么？

快速冷启动

互联网产品的用户没有一个从天而降，这意味着他们占据了市场。Tik tok介绍了国外冷启动的不同方法。

在东南亚，tik tok还没有推出任何产品，这主要是依靠产品和运营给用户带来口碑。

负责东南亚tik tok颤音国际化的高级运营经理告诉石三:“在冷启动阶段，tik tok的海外产品和运营带来了用户和口碑传播的自然增长。在早期，我们将在instagram等社交媒体上寻找一些高质量的内容创作者。这就是种子使用者的起源。”

“在早期，我们没有进行任何推出和推广，也没有与当地经纪公司合作。这是为了验证颤音的产品模型。”

2017年9月13日，tik tok，颤音的海外版，在印尼推出。为此，颤音在印度尼西亚雅加达举行了一个聚会。超过100个播客和明星，包括印度尼西亚女演员salshabilla adriani和泰国女演员suppanad jittaleela出席了活动。

在泰国，著名钢琴家兼歌手“泰国周杰伦”萨克斯特·韦瑟普帕蓬(saksit vejsupaporn)和新一代女演员帕蒂(pattie)定居tik tok，他们拍摄的所有短片都很受欢迎。泰国女子排球运动员普莱姆吉特和哈塔亚也主动注册了自己的账户，并拍摄了诸如“捧脸杀人”等热门视频。

由此可见，tik tok在东南亚市场的增长即使没有投入使用也是可以追溯的。对于明星、网络红人和一些有亲戚头脑的红人来说，在tik tok定居是非常关键的一步。

可爱的网络红人Kaykai salaider在youtube上拥有533万粉丝。进入tik tok后，粉丝团迅速崛起，粉丝数量已经超过190万。

对于这些新的网络红人来说，youtube和其他平台的网络红人系统已经形成了很多年了，而且它的头脑是坚硬的，所以没有太多新的机会。不应错过任何拥有大量用户和可能实现机会的新兴平台。因此，他们喜欢去tik tok占领高地。Kaykai在youtube上的粉丝数量是国外版颤音的2.8倍，但两个平台上的播放量相当。

与中国的紧张局势不同，tik tok的内容没有被facebook、instagram、youtube和其他平台禁止。这些明星和网络红人将在他们的其他社交账户上发送tik tok内容，这些平台和tik tok将互相引导。

《泰国周杰伦》在instagram拥有72.6万粉丝，在tik tok拥有12.4万粉丝。泰国演员帕蒂·昂苏玛琳长得像郑爽，在脸书上有138万粉丝，在tik tok账户上有34.7万粉丝。《泰国天使》女演员高素朴在instagram上有590万粉丝，在tik tok有46.3万粉丝。

在印度尼西亚，很多网络红人比国外版本的颤音更早进入instagram，但是粉丝的数量没有颤音的多。印度尼西亚天才凯茜·法坎迪擅长技术流程、手势舞蹈和场景诠释。她曾在2014年拥有248，000名粉丝，但在tik tok，粉丝数量在不到一年的时间里达到了614，000人。

除了“人”带来的明星效应和社会效应外，“活动”也是一种非常重要的启动方式。Tik tok深入参与了许多东南亚当地年轻人的时尚活动。例如，它已经成为东南亚最大的电子音节dwp的独家媒体合作伙伴。与此同时，tik tok将不时组织人才的线下聚会。

日本的Tik tok通过接纳和邀请红族人定居来扩张。

费希尔在日本是一个非常受欢迎的youtube博客，拥有超过450万粉丝，全年排名日本前五名。他制作了一个特别的专栏来介绍tik tok的网络人气挑战，并打电话给他的朋友来测试贴纸的特殊效果。这位博主大开眼界，用iphone x的敌意来扮演tik tok。在24小时内它已经达到了210万部，这在他的系列视频中已经是一个很高的点击率了。

据报道，日本tik tok已与日本第二大艺术家公司horipro达成合作意向，horipro旗下的艺术家也已落户tik tok并发布作品。

这与国内的颤音套路基本一致:颤音于2016年9月推出。在2017年上半年的低调时期，颤音从小考秀、微博、音乐和艺术学校招募了约300名名人，并设计了各种主题和游戏来启动内容冷启动。直到2017年3月，岳云鹏在微博上转发了带有颤音水印的视频，这在用户中引起了热烈的讨论。直到那时，颤音才第一次进入用户的视野，并出现了第一次快速增长。

Appannie的最新ios下载排名

总的来说，tik tok在初始阶段的成绩单是相当令人满意的，这些数据也意味着颤音海外攻势的初步成功:根据app annie的数据，tik tok在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、印尼和越南已经多次荣登本地app store/google play排行榜榜首。根据Sensor Tower 2018年第一季度手机应用市场报告数据，颤音和颤音的海外版本在苹果应用商店(Apple App Store)已被下载4580万次，成为全球下载量最大的ios应用。

本地化和强操作性

然而，下载只是开始，保持才是王道。

对于平台来说，用户经常留下来使用你的产品不是因为上面，而是因为中腰用户的“自我传播”，这样可以吸引更多的用户，自然成长。留住人才是tik tok任务的第二阶段。

“tik tok没有补贴。保留取决于技术、产品和运营。”

颤音从不回避说他是一个“强操作”产品。在这个阶段，他们希望通过颤音的“常规”来完成用户保留，而不是依靠巨额资金。颤音不是在外国的实现路径之前烧钱占领市场的最佳策略。

tik tok的当务之急是验证张一鸣在中国成功的这一逻辑能否以同样的方式应用于其他市场。与单个国家的短期利润相比，他希望看到一种可以在全球范围内大规模复制的完整方法——技术出海。

tik tok直到现在还没有在泰国设立办事处，这反映了规模效应和边际成本的降低。泰国地区负责人基本上每个月都来泰国出差，但他还没有在这里定居。其他几名泰国员工在今天头条的北京总部工作。

"无论是在泰国、日本还是在印尼，tik tok都有相同的运营设计和技术机制."

她提到的技术是一系列的内容创建、分发、交互和管理技术，包括标题擅长的推荐机制、视频分析和检索技术、封面图片自动选择技术、人脸关键点检测技术、人体关键点检测技术等。

然而，技术走向海洋的困境在于，它很容易被海外用户视为一种工具。日本大阪的颤音用户Kotachumu在tik tok拥有5万名粉丝。他最初是在推特的推荐下发现tik tok的，但起初他只是把tik tok作为一个工具，与tik tok一起拍摄视频，然后上传到他的推特上。

kotachumu告诉三次:“tik tok的评论区主要讨论视频是如何拍摄的以及拍摄技巧，twitter上的评论会有所不同。”

因此，强大的本地化运作成为关键，tik tok不能只是“跑出去走”。

对此，tik tok向三生(微信公众号:tosansheng)表示，以泰国为例:虽然目前泰国没有办事处，但在中国北京总部的泰国员工会从当地文化和习俗的角度给出建议。例如，在泰国传统节日“泼水节”期间，颤音海外版特别设计并推出了三个节日贴纸，在泼水节前后的三周内使用了4万多次。

除了不同的习俗，用户的拍摄偏好因国家而异。一些国内用户喜欢舞蹈、搞笑和场景诠释的视频；在一些国家，用户喜欢可爱的宠物、美味的食物和手势舞蹈视频，以过渡和流畅视频为代表的技术流、搞笑视频和创意视频在一些国家尤其受欢迎。

在了解印度尼西亚用户的特点和偏好后，tik tok将进行有针对性的本地操作。例如，将印度尼西亚的流行歌曲与电台的流行趋势相结合，计划和发起挑战，并鼓励用户参与。今年年初，颤音的海外版在印度尼西亚推出了# tiktokrametime挑战赛，在印度尼西亚非常受欢迎。挑战结束一周后，观看的视频数量超过了5300万。

Tik tok刚刚开始

事实上，尽管字节跳动自2015年以来已经全球化，但tik tok的真正起点是去年。

下载数据的优秀抄本在某种程度上证明了张一鸣的逻辑，但这些数据不包括收入数据。Tik tok目前还没有尝试商业化，一切都还处于培养用户的初级阶段，但商业化总有一天会实现的。当时的挑战是，每一个出海的“流量+广告”模式产品都会遇到问题——将广告预算从fb、twitter和ins中分离出来，以适应每个国家不同的广告生态。

另一个问题是，tik tok似乎正在顺利走向海外，但根据前人的经验，奖金期过后的瓶颈是对一种产品的真正考验——你打算怎么办？

日本用户用毛笔写了《少林梦》的中日歌词进行对比

如果Tik tok真的只是技术出海的工具和基础设施，它似乎已经击败了一些竞争对手，但这种想象显然不是字节跳动所期望的。

张一鸣决心出海。他认为，当代中国企业抓住中国的巨大机遇，充分利用全球配置优势，可以取得更好的业绩。相反，如果我们不能实现全球配置，我们就不能获得全球市场、组织和人力资源的规模效应。特别是在边际成本迅速降低的互联网行业，在同等投资的情况下，全球市场的规模是国内市场的五倍。它能否在全球范围内发展，决定了互联网企业能否长期参与竞争。

他还给出了一个模糊的回答:“我们希望抓住时代的机遇，参与全球互联互通的信息基础设施建设，实现我们的愿景，打造一个全球化的创作和交流平台。”

但是当谈到facebook、twitter或line用户的规模和能量时，tik tok才刚刚起步。