押宝世界杯：中国品牌砸钱最猛

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据媒体报道，距离俄罗斯世界杯不到一个月，至少有16个赞助商席位。第二层仅售出5个座位，第三层保留20个座位，但仅售出6个座位。

再过一周，四年一度的球迷盛宴——世界杯将在俄罗斯拉开帷幕。

作为世界上“黄金吸引力”最强的体育赛事，世界杯不仅是全世界球迷的狂欢，也是各大品牌所有者激烈竞争的“战场”。

然而，今年出现了一些新情况。由于几支老足球队的缺席和2015年国际足联腐败的曝光，2018年世界杯将受到影响，无论是赞助收入还是广播版权收入。

当国际足联受到赞助商冷遇时，中国品牌表现出了热情。今年，万达、海信、蒙牛、维沃等七家中国企业成为本届世界杯的赞助商。

与此同时，中国几大互联网媒体也在激烈争夺转播权。作为世界上最有影响力的体育赛事，本届世界杯有哪些新现象？中国品牌所有者和网络媒体平台在争夺什么？

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为什么世界杯如此有利可图？

世界杯可以说是最“吸金”的体育赛事。

根据国际足联2014年的财务报告，在最近一届巴西世界杯(2014年)中，国际足联的收入达到48亿美元，不包括22亿美元的成本，巴西世界杯的利润达到26亿美元。在2010年南非世界杯上，国际足联的收入达到了惊人的80亿美元。

相比之下，世界上最大的体育赛事——奥运会的收入要低一个数量级。

据《中国经济周刊》此前报道，2005年至2008年北京举办奥运会期间，国际奥委会电视转播权总收入为17.37亿美元，顶级节目(即奥运会合作伙伴节目)总收入为8.66亿美元，两项收入合计近30亿美元，净利润不到15亿美元，远低于国际足联在世界杯期间的收入。

懒熊运动的创始人；首席执行官韩牧表示，世界杯之所以具有更强的“吸金能力”，是因为它的赛事长度和对足球的关注。

韩牧说:“与奥运会的26个大项目和200多个小项目(以2016年里约奥运会为例)相比，世界杯无疑更侧重于品牌赞助商，这更有利于品牌的准确输出。”“就运动周期而言，世界杯也有明显的优势。通常，奥运会的周期只有17天左右，而世界杯大多是30天左右。额外的10天对品牌所有者来说是一个巨大的吸引力。”

世界收入主要来自三个部分:电视转播权收入、赞助费以及门票和产品销售收入。

2014年世界杯，电视转播权收入高达24亿美元，赞助收入16亿美元，门票收入5.27美元。

在品牌赞助方面，2002年，国际足联引入了新的赞助体系。通过提供更具限制性和排他性的赞助机会，一小部分合作伙伴可以享受更多的排他性特权和更少的竞争，从而最大限度地提高潜在利益。这项措施大大增加了国际足联在随后的世界杯中的赞助收入。

根据全天候科技，世界杯(2002-2014)的赞助商体系大致分为三个层次。

第一层是全球合作伙伴(6-8人)，可享有所有国际足联赛事的所有广告权和营销权，使用国际足联标志8年，赞助费至少为1.2亿美元；第二层次是国际足联世界杯(6-8)赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助权，使用国际足联标志4年，赞助费至少6800万美元；第三级是世界杯主办国的赞助商，赞助费至少为2125万美元。

然而，世界杯最大的收入来源是电视转播权。

就广播公司而言，国际足联的转播权通常是连续两届一起竞标。华特迪士尼公司的子公司abc和优晶公司的子公司espn为2010年和2014年世界杯的独家转播权总共支付了4.25亿美元，是前一轮竞标价格的三倍。

在2010年南非世界杯上，国际足联创下了27亿美元电视转播权的纪录。我们能得到这么多版权费的原因与观看世界杯的人数有关。以南非世界杯为例。根据国际足联的官方数据，本届世界杯累计观众已达260亿，这是最引人注目的体育赛事。

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本届世界杯很冷

然而，本届世界杯可能会遭遇滑铁卢。

今年的世界杯，国际足联改变了原来三大赞助体系的第三层次:世界杯主办国的赞助商改为地区赞助商，即五大地区(即世界五大洲)有多达20个赞助商，每个地区平均有多达4个赞助商。然而，这项改革似乎没有引起许多企业的注意。

据媒体报道，距离俄罗斯世界杯不到一个月，至少有16个赞助商席位。第二层仅售出5个座位，第三层保留20个座位，但仅售出6个座位。

在第三个层次上，中国的迪雅电动汽车和指点艺术虚拟现实技术公司已经成为亚洲仅有的两个地区，而欧洲只有四家俄罗斯阿尔法银行、俄罗斯国家电信运营商、俄罗斯铁路公司和俄罗斯迪亚矿业公司。

与上届巴西世界杯相比，这届世界杯可以说是非常冷清的。上届巴西世界杯在世界杯开始前六个月就达到了投资目标。

从参赛的足球队来看，意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体无缘世界杯。这些古老而强大的国际足球队有许多明星，所以他们可以被视为拥有自己流量的顶级ip。他们的缺席影响了本届世界杯的吸引力。

在美国队28年来第一次错过世界杯后，《华尔街邮报》直接说，“没有美国，我们为什么要关心世界杯？”开始写了一篇评论文章。

懒熊运动的创始人；首席执行官韩牧表示，另一个影响赞助商对世界杯热情的罪魁祸首是2015年曝光的国际足联腐败案。

2015年，东道国通过贿赂国际足联官员赢得世界杯主办权的消息出现在报纸上。当时，国际足联主席布拉特辞职，国际足联失去了声誉。

韩牧认为，“在世界各地都有业务的大型跨国企业，会非常重视可能影响消费者选择心理的负面消息，不希望自己根深蒂固的品牌形象与陷入困境的国际足联挂钩。”

据了解，2014年世界杯赞助商嘉实多(Castrol)、马轮胎(Horse Tire)和强生(Johnson & Johnson)在得知国际足联腐败案后，都选择了终止合同。在这次俄罗斯世界杯中，国际足联的这些强大的“黄金所有者”没有出现在赞助商名单中。

不仅国际足联有问题，而且本届世界杯的主办国俄罗斯近年来也一再报道负面消息:2014年，俄罗斯体育陷入了禁药丑闻；2015年11月，国际田联全面禁止俄罗斯田径运动；2016年，迈凯轮报告发布。报告显示，俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用兴奋剂。同年，68名俄罗斯运动员错过了里约奥运会，随后俄罗斯代表团被禁止参加2018年韩国平昌冬奥会...

这些都影响了世界杯的吸引力，品牌赞助减少，电视转播权的情况不容乐观。

据《莫斯科新闻》此前报道，俄罗斯电视频道严重拒绝了国际足联提出的1.2亿美元转播权，这几乎是最后一任主持人巴西收取的转播费(3200万美元)的四倍。国际足联的“要价”引发了俄罗斯的大幅反弹。俄罗斯副总理维塔利公开表示:“这对俄罗斯不公平。”去年年底，国际足联和俄罗斯国内的第二门户联盟达成了一项转播协议，但价格没有公布。

缺少几支强大的足球队，如意大利、荷兰和智利，也可能影响球队所在国家的广播版权收入。《罗马体育报》此前报道称，意大利足球在全球足球业务中占有很高的比重，但作为一个足球经济大国，经济效益肯定会下降。

在2014年国际足联世界杯上，国际足联从意大利国家电视台和电视/电视获得了约1.8亿欧元。如果世界杯没有意大利，就很难赚到超过8000万欧元。

据路透社估计，如果美国错过世界杯，国际足联将损失不少于6亿至8亿欧元。

本届世界杯收入的下降将使国际足联陷入更糟糕的境地。自2008年以来，国际足联的现金储备一直保持在10亿美元以上，但在过去的一年里已经下降到5.06亿美元。2016年，国际足联损失了3.69亿美元，是2015年1.5亿美元损失的两倍多，这一损失在2018年可能会继续扩大。

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中国品牌抢夺“世界杯”

唯一让国际足联感到“温暖”的可能是来自中国的赞助商。

虽然世界级品牌相互回避，但本届世界杯赞助商名单中很少出现中国七家企业的名字，即万达、海信、英利、蒙牛、维沃、迪雅电动车和指点艺术虚拟现实技术公司。

万达是国际足联的一级赞助商，享有国际足联所有赛事的所有广告和营销权。为了获得国际足联全球合作伙伴的权益，万达在2016年支付了1.5亿美元，万达将成为下四届世界杯(2018年、2022年、2026年和2030年)国际足联的一级赞助商。

海信、英利、蒙牛、维沃为二级赞助商，占该级赞助商的60%。四年前，在巴西世界杯的广告牌上，英利能源是唯一来自中国的赞助商。

2016年，万达董事长王健林在接受路透社采访时表示:“我们在最困难的时候向国际足联伸出了援手。两三年前，中国甚至亚洲的大多数企业甚至没有机会与国际足联合作。西方公司的退出给了我们机会。”

根据国际足联此前的规定，一个领域最多只能有一家企业赞助，而海信和vivo可以成为世界杯的赞助商之一。由于索尼的退出，国际足联将原本由索尼占据的世界杯电视和手机的赞助权分成了两部分。

在蒙牛成为世界杯赞助商之前，可口可乐拥有世界杯食品的营销权，包括牛奶、酸奶和其他乳制品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛只能获得世界杯冰淇淋产品的营销权。

然而，在蒙牛和可口可乐的合资伙伴中粮集团的调解下，可口可乐同意放弃乳制品的赞助权。国际足联首次单独开放了乳制品的赞助席位，蒙牛得以进入世界杯阵营。

在世界级的体育赛事中，中国品牌很难跻身顶级赞助商之列。2016年，海信成为欧洲杯的赞助商，这极大地提升了其品牌知名度。

根据海信此前公布的数据，2016年第二季度，海信在全球的受欢迎程度提高了6个百分点，在欧洲市场的销量提高了65%，国内电视市场份额提高了1.87个百分点。足以看到赞助世界级体育赛事对品牌影响力的提升。

左宇资本执行董事韩泽认为:“中国企业赞助世界杯是世界了解和了解中国企业的机会，这将有助于获得更多与全球用户沟通的机会，开拓国际市场。”全球化的战略推动奠定了良好的基础。”

在世界杯赞助商宣布后的一个月内，蒙牛已经更换了国际足联赞助商的新包装；今年2月，梅西签约成为品牌代言人，海信将在今年世界杯期间赞助两个央视体育世界杯专题栏目，并在多个机场和高铁站投放户外广告...

随着世界杯的到来，一场关于世界杯的品牌营销战开始了。

4

中国互联网公司的世界杯“版权战”

当中国品牌忙于赞助世界杯并获得人气时，中国的网络媒体平台也开始了一场争夺世界杯版权的战斗。

5月29日，优酷网正式宣布成为央视指定的2018年世界杯新媒体的官方合作伙伴，并在2018年国际足联世界杯上赢得了多项权益，包括现场直播、视频点播、球场花絮等。据一位不愿透露姓名的业内人士透露，在优酷签署合同之前，腾讯体育也与央视进行了谈判，并接近签署合同，但最终，转播权被花在了优酷身上。

就在优酷在本届世界杯上获得新媒体版权的前一周，中国移动的子公司米谷以10亿元的价格成为2018年世界杯新媒体和电信传输渠道的指定官方合作伙伴。

去年11月，央视获得了2018年至2022年中国大陆国际足联赛事的独家全媒体版权。在垄断世界杯转播权多年后，央视最终选择了放手，并愿意用新媒体发行其版权。因此，优酷成为中国三大主流视频平台——“优衣堂”中唯一一个拥有世界杯转播权的平台。

由于俄罗斯和中国的时差只有5个小时，这意味着大部分比赛都将在北京时间的早些时候开始，如主要赛事的首场比赛和决赛，开始时间是北京时间23: 00，这是国内用户看球的黄金时间。这也是各种网络媒体平台争相抢占央视发行权的原因之一。

事实上，在体育赛事的运营和转播方面，与腾讯和苏宁(其pp Sports)相比，优酷几乎没有什么优势。腾讯目前拥有nba、nfl(美式足球)、mlb(美国职业棒球大联盟)、意甲、f1等多项国际体育版权，并在nba运营中实现了收支平衡；苏宁旗下的Pp Sports拥有欧洲五大足球联赛、欧洲冠军联赛等多项足球赛事的版权，拥有丰富的运营经验。

一位业内人士告诉《全天候科技》，央视选择优酷和米谷是因为米谷和优酷的进入不会影响世界杯期间人们对央视的关注，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的pp体育获得世界杯版权，将对央视的收视率产生一定影响。换句话说，米谷和优酷在体育内容市场经验不足，但他们已经成为世界杯版权的筹码。

腾讯、苏宁和其他互联网公司没有停止争夺世界杯的其他版权，尽管它们错过了世界杯的转播权。

此前，腾讯体育宣布梅西、苏亚雷斯、德布劳恩和阿扎尔等11名明星将组成“企鹅队”。在世界杯期间，他们将以自己独特的巨星地位和视角，打造多种节目，如《与星同行》和《巨星驾驶》，为中国球迷提供丰富的赛场内外独家内容。

在内容方面，在世界杯期间，腾讯还将在俄罗斯设立前台演播室，链接espn进行国际报道，汇集专家资源，播放珍贵的世界杯官方纪录片，并制作数十个自制节目。

在苏宁集团的支持下，pp体育预计将投资一个800人的团队来报道世界杯。据了解，许多明星，如罗纳尔多，梅西和内马尔将接受人民党体育采访，并出现在人民党体育节目。在内容方面，pp体育和体育媒体将在莫斯科建立一个联合工作室，制作明星访谈的互动节目，让明星远离中国粉丝，并将推出五个自制节目。

此外，网易、新浪等平台也将派出近百人的现场报道团队对世界杯进行实时报道。网易还与法国、德国等国家足球队达成战略合作，并成为其在中国的独家在线媒体合作伙伴。

一些媒体平台正在寻找不同的方式来跟进世界杯。然而，在6月8日下午的新闻发布会上，广电总局发布了一项规定，要求2018年世界杯的现场直播和延迟转播不得在互联网电视平台上进行，否则在赛后提供点播服务将是违法的。

与此同时，所有互联网电视集成广播控制平台都需要增加对包含世界杯直播内容的应用程序的审查，那些包含世界杯直播内容的应用程序可能无法访问。

根据这一要求，中国移动的米谷视频和优酷的世界杯直播只能在具有直播资格的平台上提供合规服务，如pc、手机或iptv，而在ott平台、机顶盒和应用程序上，如Mobaihe和Tmall，只能在赛后以点播的形式出现。

随着比赛的临近，这项关于世界杯的规定必将对世界杯的ott(指通过互联网为用户提供各种应用服务)平台产生巨大的影响。

结合中央广播电视总局最近关于世界杯版权的声明，本届世界杯可能是迄今为止在版权和广播方面管理和实施最严格的一届。在这种情况下，如何制作和播放世界杯相关节目将在下周揭晓。