瑞幸咖啡有多火？已成顶级投行高盛最新研究案例

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瑞迅咖啡成立于7个月前，在一线和二线城市的办公室白领中非常受欢迎。根据该公司的数据，截至5月8日，在为期四个月的试运行期间，瑞星咖啡香精的130万用户供应了500万杯咖啡。到5月底，瑞迅咖啡将完成525家门店的布局，超过在中国已经布局了12年的老咖啡科斯塔。

5月8日，瑞星咖啡在国家会议中心召开新闻发布会，宣布500家门店布局完成，试营业结束，正式开业。不久后，瑞星咖啡起诉星巴克涉嫌垄断，利用其市场支配地位与合作地产签订独家协议，并迫使供应商做出“两个选择”的立场，阻碍了行业的发展。已向有关法院提起民事诉讼，并向国务院主管部门投诉。

在不到五个月的时间里，瑞迅咖啡成了搅动咖啡产业的黑马。有人认为瑞星咖啡是一种净红，无法逃脱衰落的命运；其他人认为，瑞迅咖啡代表了一个新的零售品种，并将在未来颠覆传统巨头星巴克的地位。

5月16日，世界顶级投资机构高盛(Goldman Sachs)发表专题报告，以瑞迅咖啡为研究对象，分析其受欢迎的原因，并给出投资建议。全文如下:

瑞星咖啡在办公室白领中的突然成功让我们学到了什么？

瑞迅咖啡成立于7个月前，在一线和二线城市的办公室白领中非常受欢迎。根据该公司的数据，截至5月8日，在为期四个月的试运行期间，瑞星咖啡香精的130万用户供应了500万杯咖啡。到5月底，瑞迅咖啡将完成525家门店的布局，超过在中国已经布局了12年的老咖啡科斯塔。

这一切是怎么发生的？瑞迅咖啡显然吸收了网络游戏的精髓。瑞星咖啡利用广告和补贴来获得用户的规模和品牌知名度。它在这方面很有侵略性——把自己定位为一个颠覆分子，以更低的价格和更高的便利性改善咖啡体验。瑞星咖啡准确定位于年轻的办公室白领:北京84%的门店位于商业区的办公楼和购物中心，它们还提供企业餐饮服务。我们暂时不讨论瑞星咖啡商业模式的可持续性。我们认为它的流行对我们研究的行业的消费趋势有三个重要的影响。

1、引起注意:离线实体展示仍然是关键。

2.便利:为消费者带来产品/服务

千禧饮食:烹饪不是一种选择

下面，我们用几个图标来了解中国咖啡市场的现状

(图1:中国大陆连锁饮料现状比较)

如图所示，刚刚上线半年的瑞迅咖啡，门店数量已经超过科斯塔，位居行业第二。尽管与星巴克仍有很大差距，但进步的速度是惊人的。

注册后第一杯瑞星咖啡免费。买两送一，买五送五，通过社交网络分享。如果一个朋友注册成功，推荐者将得到另一杯免费咖啡。

(图3:瑞迅咖啡和星巴克咖啡消费者的年龄构成)

与星巴克用户相比，瑞星的消费群体更年轻。48%的瑞星和22%的星巴克都不到24岁。

(图4，瑞迅咖啡店分布图)

瑞星咖啡以白领为目标，通过在商业中心和星巴克附近开店来获得用户。北京84%的商店位于办公楼和商业中心，16%位于大学；其中，55%的商店距离最近的星巴克不超过500米，16%的商店位于500至1000米范围内。

首先，注意获取:线下实体仍然很重要

毫无疑问，面对办公室白领，数字营销非常重要。由于所有订单都必须通过该应用，今年5月，瑞迅咖啡成为苹果商店中第一个下载美味可口饮料应用的公司(有趣的是，在周末，当办公室工作人员不工作时，它的排名再次下降)。同时，瑞迅咖啡在朋友圈的广告和朋友圈的裂变推广激发了用户在社交网络上交流的热情。

然而，在我们看来，线下实体广告的重要性越来越明显。瑞星咖啡特别注重电梯广告的使用，这是一种非常有效的传播方式:强迫观看+重复播放。这也是一种基于位置(办公室电梯)的高针对性沟通。事实上，电梯广告是增长最快的广告渠道，在2017年，它保持了20%的增长率。它的初创公司被广泛用于快速建立品牌知名度(比如2015年的饥饿外卖品牌和共享自行车ofo)；2016年)；电梯广告的最大广告客户是线上和线下的巨头(根据携程数据，2017年，最大的电梯广告客户是京东、天猫和肯德基)。这意味着，尽管网络营销变得越来越重要，但品牌的线下传播也不容忽视。

展望未来，在用户大数据和零售it系统与新零售整合之后，我们预计新的营销市场(涵盖在线和离线)将会有更长期的发展。例如，瑞迅已经开始使用基于位置的广告来提醒用户附近新开的商店。

(图5瑞迅咖啡和星巴克应用的比较)

如图所示，自3月中旬以来，瑞迅咖啡的应用受欢迎程度一直高于星巴克。同时，值得注意的是瑞星咖啡的下载和活动都是波浪式的，每个公共假日都会有一个小低谷。这进一步证实了其作为主要办公室白领的品牌定位。

(图6:2016/2017年中国各种广告渠道的增长)

如图所示，除了网络广告，电影植入广告、电梯屏幕和电梯海报也保持了20%左右的增长。

(图7:用户观看广告的时间分配图)

如图所示，在用户获取广告的时间分配中，互联网排名第一，其次是电视广告，第三位是电梯广告。

第二，便利性:给消费者带来产品和服务

除了更便宜的价格，瑞迅咖啡还试图通过在附近购物和开店给消费者带来便利。鉴于20-34岁的中国人每天的工作时间位居世界第三(数据来源:人力集团)，而北京和上海人与人之间的日常交流时间平均为1小时45分钟，是美国的两倍(数据来源:百度和美国人口普查局)，不难理解人们对便利的重视。我们相信，能够为消费者带来产品和服务的企业将从中受益。

低成本驱动的外卖正在形成一种习惯，并改变着家庭烹饪的传统。

1.谁，什么，何时何地？根据美团的数据，该公司在一线和三至五线城市赢得了40%的外卖市场。外卖(根据欧洲商业市场研究公司的数据，2017年外卖在中国的市场容量为2900亿元人民币)正迅速成为人们的生活习惯。人们不仅在工作或时间紧张的时候点外卖，还开始在家里点外卖。外卖巨头饿了。目前，周末订单高于工作日，2017年美团外卖的订单有48%被送到了家里，而不是工作场所。

2.低价外卖。2017年，中国的每份订单成本为0.8美元，平均每份订单总成本为6.4美元，不到美国的1/4。中国庞大的低成本劳动力是外卖发展的驱动力。在中国，便利是低成本和负担得起的。

3.外卖:它进入家庭烹饪市场，是餐馆收入的重要补充。60%的美团用户表示，他们用外卖代替在家做饭，28%的用户表示，他们用外卖代替在餐馆吃饭，这意味着外卖正成为餐馆销售增长的重要补充。毕竟，在餐馆吃饭仍然是不可替代的饮食习惯之一。

便利的位置:办公室，交通枢纽

与为办公室提供未售出货架的初创公司类似，睿讯咖啡也专注于有能力和意愿消费的办公室消费者。在日本和韩国，便利店更靠近消费者，提供多样化的食物。在中国，我们也看到许多餐饮企业正在努力进入像火车站这样的交通枢纽。

(图8:中国各城市人口、零售和外卖订单的比例)

如图所示，中国40%的外卖订单来自三个四线城市。然而，一线城市占总人口的5%，创造了11%的零售额和20%的外卖订单。拥有27%人口的二线城市创造了41%的零售额和40%的外卖订单。

(图9:饥饿，一周的订单组成)

如图所示，周六和周日的订单是一周中最高的。这意味着更多的人点外卖，不仅仅是因为他们工作忙，还因为这已经成为一种习惯。

(图10:美团订单目的地分布图)

如图所示，美团48%的订单发往住宅区，其次是办公区和学校。这意味着人们在家吃外卖越来越明显。

(图11:中美外卖行业的比较)

在中国，每份订单的价格和运费只有美国的1/4，但交货时间比美国少13分钟。中国有500多万名送货员，而美国的大部分送货员都是餐馆自己雇佣的。

(图12:外卖取代了什么习惯)

为什么要取出来？不想在家做饭和没有时间去餐馆是点外卖的主要原因。

“我迫不及待地想推出外卖业务，这将为我们创造一个全新的收入渠道”——星巴克中国区首席执行官贝琳达·王(Belinda Wong)在1月份的星巴克电话会议上说。

3.千禧一代的饮食观:他们不想做饭

腾讯智库的一项调查显示，35%的受访者愿意租一套没有厨房的房子，7%的受访者甚至表示愿意买一套没有厨房的房子。这项调查偏向于数字时代的年轻人，厨房不再是不可或缺的家庭组成部分；另一方面，对高附加值智能厨房用品的需求仍在上升。无论如何，我们倾向于认为消费者正在迅速从家庭烹饪向餐馆和外卖转变。2017年，餐饮业的销售增长超过了杂货业(食品和饮料)，零售业继续占据食品市场的份额。

千禧一代(出生于20世纪80年代和90年代，也被称为80后和90后)是这一趋势的主要推动者。在很多情况下，他们在很多方面都得到父母的支持，这促进了休闲经济的发展。2017年，他们贡献了餐饮业营业额的70%。

为什么千禧一代很少做饭？我们认为，对便利的偏好和外卖的可负担性是造成这一现实的主要原因。重要的是，吃饭仍然是中国最重要的社会活动之一。亲朋好友在餐桌、咖啡馆和茶馆聚会仍然是比其他地方(比如酒吧)重要得多的社交活动。

(图13:30%的人口中，千禧一代贡献了62%的流量和75%的销售额)

(图14:消费者对餐饮的选择是最重要的考虑因素)

在消费者吃饭时考虑的最重要因素中，就餐环境和口味占据前两位，食品安全智能排名第三。

结论:瑞星咖啡的成功主要取决于以下几个方面

1、占领年轻市场:瑞星咖啡占24岁以下用户总数的48%，而星巴克只有22%。对于34岁以下的用户，瑞星占90%，而星巴克约占70%。用户越年轻，接受新事物的意愿就越高，社交的意愿就越强。简单地说，如果你有年轻人，你就会有未来。

2.便利性:能够将产品和服务带给消费者。瑞星咖啡以白领为目标，通过在商业中心和星巴克附近开店来获得用户。北京84%的商店位于办公楼和商业中心，16%位于大学。

3.外卖行业的快速发展:低成本的外卖渠道和年轻人点外卖习惯的形成，都为瑞星咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早就意识到了这一点，但它从未推出外卖业务。

4.用星巴克争取目标用户:以北京为例，55%的商店距离最近的星巴克不超过500米，16%的商店距离最近的星巴克不超过500到1000米。