读懂新中产消费偏好 从这部“热播剧”开始

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消费变化背后的集体成长 从去年热播的日本电视剧《东京女性图画书》，到今年国内重拍并再度流行的北京和上海两个版本的《女性图画书》，除了女性主人的成长经历或励志或狗血，以及女性主人一生的消费选择之外，还引发了热烈的讨论。

受此启发，去年和今年，我们推出了两部带有数据的女性图片:《静安女性图画书:身份、欲望与残酷的时间》、《静安女性图画书2:她们的失落与归属》，并发布了《静安青年消费行为与消费升级趋势研究》报告。

考虑到研究对象的代表性，我们选取在上海市中心工作、生活并具有较好消费能力的静安女性，通过她们的“成长故事”来探讨典型一线城市新中产阶级的消费特征。

首先，我们从不同年龄的静安女性消费者的品类偏好来看她们之间的差异。

从消费结构来看，随着静安女性年龄的增长，她们的家庭属性开始增强，食品和家居用品的消费数量也逐渐增加，相反，美容和服装逐渐减少。

下图显示了各年龄段静安女性消费偏好的前十大类。从数据中可以看出，在20岁左右的静安女性中，她们强烈偏好的品类大多是化妆品，如香水、眼影、口红，甚至是比较小的礼服晚礼服；大多数30岁左右的静安女性已经结婚生子。母婴产品和婴儿奶粉已成为他们的首选类别；当他们40岁左右的时候，他们更加关注自己的健康、休闲和娱乐，开始喜欢智能手镯和保温杯；已经达到退休年龄的静安女性更注重保养，更喜欢健康食品和海参。

与之相对应的实际上是一线城市典型的“新中产阶级”女性群体，而不仅仅是静安女性身份和消费特征的变化。当然，消费者倾向于选择类别，而且数据和常识基本一致。

在品牌选择方面，数据可以更具体地概括人们日常生活中的松散认知。品牌选择对消费者研究的重要性在于，它不仅客观地反映了消费者的消费能力，而且主观地反映了他们对生活的态度。

下图反映了不同年龄段的静安女性最喜欢的十大品牌。很明显，20岁的静安女性对品牌的偏好更年轻。可以想象，他们用落地的韩国护肤品和foreo洗衣机精致地洗脸，携带香奈儿，混合搭配飞人乔丹，年轻而充满活力地出门，随时准备带着尼康和gopro去国外度假。

年轻的首都一去不复返，30岁的静安女士梳妆台上的护肤品牌已经悄然变成了专注于抗衰老的pola。与此同时，乐高(Lego)和戴森(Dyson)等家电品牌已经成为追求高品质生活的重要标签。

尽管40岁以上的静安女性在追求品质和舒适方面继续走得更远——她们更喜欢高端的Amoy品牌bugs和豪华羽绒服品牌moncler，后者将与jimmy choo合作，而年轻女孩可能闻所未闻的貂皮大衣品牌已经开始出现在她们的视野中。

这十大品牌不能代表所有品牌，但它们至少反映了所有年龄段静安女性的总体生活水平。

通过品牌和品类的进一步交叉，我们可以更微妙地看到不同年龄段的静安女性在单一品类中的品牌偏好，更准确地看到她们的消费升级。

例如，从占女性网上消费比例较大的护肤品和包类中，我们列出了静安各年龄段女性购买护肤品和包量最高的十大品牌。

由此可见，在20、30、40岁的静安女性中，消费最多的护肤品品牌是宝莱雅(603605)、娇兰和侯。随着年龄的增长，他们对护肤品的选择会有自然的变化和推广。

这也反映在行李箱品牌上。我们可以看出，静安女性在这一类别下各个阶段的消费金额最高的品牌基本上都是奢侈品或奢侈品牌。

然而，对于20岁左右的静安女性来说，入门级的奢侈品牌是路易威登和coach。对于30岁左右的静安女性来说，她们逐渐能够购买更多相对较小但足够时尚的奢侈品牌，比如三宅一生和ysl。老年女性更喜欢更成熟的设计，比如普拉达。

除了品牌升级之外，20、30、40岁以上静安女性的进步实际上体现在同一品牌下消费不同类型产品的进步。

例如，口红的价格相对较低，许多人会把口红作为购买奢侈品的第一类。随着年龄的增长和消费能力的提高，他们的购买对象开始从口红扩展到包包。

新品牌偏好:利基、个性和品味

此外，我们感兴趣的是消费升级是如何在18-35岁的静安女性中反映出来的，她们是主要的消费者。

让我们与上海的其他核心地区进行横向比较。以占女性消费很大比例的女装和箱包为例。moncler、five plus、欧士丽、加拿大鹅肉等品牌出现在静安青年女装偏好排行榜的前20名。可以看出，与其他核心领域相比，静安女性更喜欢轻薄奢华的女装品牌，也更喜欢设计感强的品牌，如江南布匹。

虽然从以上消费金额列表可以看出路易威登仍是静安女性的基本货币，但她们对路易威登的偏好不如其他核心领域的年轻女性。

这多少意味着静安女性不再满足于基本的流行品牌。相反，他们开始更喜欢购买小巧、漂亮、能更好地展示自己个性的利基品牌。

从家居饰品和童装消费品牌来看，以女性为主要购买力的静安年轻人也更注重设计感。与gap和优衣库等基本流行选择相比，对设计感兴趣的本土和海外品牌如Fauvism、diptyque、zara、next和mikihouse脱颖而出。

通过分析他们过去三年的电子商务消费数据，我们也试图从纵向上感受他们消费口味的变化。

从近三年内衣和家电品牌消费份额的变化来看，内衣类内围品牌的增长率非常引人注目。此外，oysho和la perla等品牌的增长率也很明显。与强调性感和适应性的传统内衣品牌相比，一线城市的年轻女性开始意识到健康、舒适和自我满足更重要。

从家电类别来看，smeg、Husky等小品牌的份额也在逐渐增加——不再盲目追求大众品牌，选择和设计更加个性化的家电品牌正成为年轻女性提升家居品味的重要途径。

在份额增长较快的品牌名单中，我们也看到一系列国内品牌正在崛起。例如，在智能设备的消费中，我们看到增长较快的品牌包括国内品牌，如小蚂蚁和科达讯飞(002230)。

我们还选择了十个有代表性的国内品牌。从用户画像可以看出，静安区野兽派、内围、小壶茶和米家的等级相对较高。

(数据来源:阿里数据，统计时间为2016年第三季度-2017年第三季度)

这也意味着国产品牌不再仅仅关注传统意义上的性价比，而是受到“新中产阶级”的喜爱。这些国内品牌的专业性和质量可能已经开始落后于海外品牌。

消费新趋势:体验、智慧和健康

除了关注女性消费类别外，我们还提取了近三年来静安区18-35岁网络消费者(以下简称“静安青年”)的消费数据，进一步观察一线城市新中产阶层的消费趋势变化。

从品类偏好来看，与整个核心区域相比，静安青年在女装、手机、健身用品等品类上的消费比例较高。

与其他城市地区相比，静安的年轻人更喜欢科技和趣味消费，比如单反相机和智能设备。对比虹口区和黄浦区，我们可以看出虹口区的母婴产品非常抢眼，而黄浦区排名最高的是电玩配件的消费。黄埔区的年轻人似乎更有活力，而虹口区的年轻人更早成为父母。这背后的原因需要根据每个地区的人口结构和特点进一步分析。

(数据来源:阿里数据，统计时间为2016年第三季度-2017年第三季度)

上述分析中使用的所有数据均来自阿里在线消费数据。如果我们把注意力从网上转移到网下，我们会发现在每个核心区的餐饮、休闲娱乐、体育健身、购物和亲子五种不同业态中，静安区的店铺密度大多仅次于黄浦区，在核心区的业态密度中排名第二。

同时，各类店铺的平均热门搜索度高于核心区域的平均水平。以休闲娱乐和餐饮为例，从右下图可以看出，静安区大多数休闲娱乐商店，如酒吧、diy手工艺作坊等，都比其他核心区域更受欢迎；从餐饮来看，静安西餐和素菜的平均价格和受欢迎程度都高于整体。结合以上类别的偏好，可以说健康确实与沙拉和素食相匹配。

将老静安与新静安进行比较，可以看出原静安与闸北之间存在较大的差距，老静安各种业态的店铺密度远远超过闸北区。从下面两张地图可以看出，老静安的餐馆热搜索和人均消费都高于闸北。同样，在休闲娱乐类下，老静安远远高于原来的闸北，但在手工diy类下，它却不如原来的闸北。

(资料来源:公众意见网络)

最后，关注静安青年消费升级趋势的变化。

从近三年静安区青少年消费类别的变化来看，与核心地区的消费者相比，静安区青少年近几年也越来越多地在网上购买智能设备和茶叶，2015-2017年这两类产品的消费年均复合增长率超过30%。

稍有不同的是，与核心地区的年轻消费者倾向于购买粮食、石油、大米、水产品、水果和蔬菜等基本消费品相比，静安青年的娱乐消费更为突出:包括手机、视频游戏、体育用品和宠物用品在内的消费金额大幅增加。此外，他们为运动休闲服装、家居装饰和定制服务支付越来越多的费用。

为了进一步了解推动上述类别增长的因素，我们还可以详细观察相关子类别消费份额的变化。