17000余套！电商三巨头“双11”特价卖房意欲何为

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在今年的“双11”中，通过电子商务卖房尤其热闹。

阿里、京东和苏宁已经高调推出特别上市，阿里发派将有1万多套参与“推广”；京东将联合70个城市的200多家开发商，推出6000多套优惠住房。新房总量将从50%开始，优惠金额将超过3亿元；苏宁已经推出了总计1111套恒大特价房，涉及学区房和地铁房。

与此同时，总部企业也参与了这场混战，与北京、深圳、杭州等多个城市参与的电子商务平台一起营造了一种盈利和推广的氛围。

今天，当互联网颠覆一切的时候，为什么经过多年试水的电子商务售楼处仍然不能撼动线下渠道？购房者能从中获得多少利润？一系列促销的效果是什么？

跨境混战

这不是电子商务平台第一次卖房子。

“淘宝用户全年的消费金额可以直接抵消万科12个城市23栋楼的购买价格，最高可扣除200万元”。2014年，淘宝和万科联手跨境，他们喊出的口号轰动一时。2011年初，双方启动了一个团购项目，仅用了3个小时，就有53套面积约75平方米的房子被网民预订。

据当时的媒体报道，淘宝在万科上市页面上的时间还不到半天，就有140多名网友享受了总计100万元的购买折扣。

在今年的“双十一”期间，淘宝将拥有数万家拍卖行，其中一些涵盖了热门的学区、地铁站和景点。根据阿里拍卖行提供的数据，去年有近3000万人在其平台上参观和购买房屋。

与此同时，包括京东和苏宁在内的电子商务巨头也在尝试水房地产。

据当时媒体报道，在2014年的“双11”中，中远集团在京东拿出了11套总价约718万元的房子进行众筹。众筹项目是支付11元或1111元来获得1.1%的购房折扣。

中海地产总裁李明曾表示，此次合作将有效利用互联网客户资源，扩大客户覆盖面，有效提高销售和去库存，加快资金回笼。

截至当年11月29日，只有1304名支持者筹集到14344元，远远低于规定的17万元。中远在天津、上海、秦皇岛等城市组织的筹集首付款11元的活动以退款告终。

不过，其“5000元众筹10折买房子”的活动得到了认可。据人民网(603000)报道，当时，中远和COSCO成功筹得2047套房，金额超过1000万元，房价总额超过20亿元。

2017年10月，京东地产正式启动，其当时的发展规划是开发商与京东直接合作形成的品牌直接合作模式；京东代理商与京东合作的合资模式；开发商、代理商和京东创造的多方合资模式。

用京东地产负责人曾胡夫的话说，“京东不会拿土地和盖楼，更不用说跟开发商做生意，把自己定位为一个服务平台，也就是一个房地产中介。”

今年7月，京东联合何裕地产针对两个楼盘开展了“五折房”活动，推出了两套五折房和20多套特价房；8月，与首开、融创、碧桂园等5家房地产企业达成合作，共有7个项目参与了“五折优惠”活动。

在今年的“双十一”期间，JD.com将与70个城市的200多家开发商合作，推出6000多套优惠住房，从新房全价的50%开始，优惠金额超过3亿元。

同时，从11月1日至11日，恒大将在苏宁乐购(002024)平台上每天推出100多套特价房，共1111套，最高折扣每套超过100万元。

据苏宁乐购官网消息，恒大已经在全国范围内设立了820个房地产宣传栏目。根据一周发布的上市信息，根据开发商自己的数据，大连11月3日的最高开工率达到204万元。

实战战争

从一开始，通过电子商务跨境销售房屋就一直存在争议。以苏宁为例，与恒大的合作并不是它第一次涉足房地产。

2017年11月6日，苏宁投资200亿元人民币，持有恒大4.7%的股份，随后正式上线“出售”苏宁地产和恒大地产项目。当时，根据苏宁的设想，消费者在通过网上房地产渠道购买房地产的同时，可以直接在苏宁乐购预约家装和智能家电，形成家庭消费链的闭环，为消费者提供一站式消费服务。

然而，苏宁后来推出了自己的二手房交易平台。根据此前《国家商报》报道，2018年5月7日，苏宁成立江苏苏宁油房科技有限公司(以下简称苏宁油房)，注册资本1000万元。《开心报》显示，苏宁拥有苏宁乐购100%的股份。

苏宁将自己定位为一个没有中介的二手房交易平台，并声称每套将收取9999元的统一服务费，不收取其他佣金。与传统中介按成交价的2%~2.4%收费相比，苏宁每套9999元的收费标准极低，极具竞争力。

今年六月，我爱我家(000560)。南京公司与苏宁公司签订了住房合同。我喜欢我的家庭代理人定居在南京的主要城市苏宁商店。前几万套待售房屋将在苏宁的住宅线上充分展示。

目前，苏宁只开了两个城市，南京和扬州，我很高兴我的家人已经完全定居在苏宁。记者登录苏宁油坊，发现苏宁油坊很多房子的通讯频道都设置了限制来电。页面上的大部分图片都标有苏宁油坊的水印，我爱我家，但能联系到的大部分都是我爱我家的代理人。这与苏宁“完全公开透明的房屋信息，买卖双方自由交流”和“非中介二手房交易服务平台”的理想相去甚远。

不甘心的苏宁真的不是房地产领域的新人。如今，与恒大的交叉合作似乎更多的是从战略角度出发。

一个醉汉的不可告人的动机

电子商务巨头正在出售房屋，但排水似乎是最重要的事情。

柯芮芮曾在研究报告中提到，“互联网+”之所以迅速应用于房企营销，原因有二:一是房企与利益的博弈，以及交换价格的意愿下降；二是互联网为房企营销注入了活力，营销模式灵活易操作，效果显著。它不仅提高了品牌知名度，也为以后的项目营销增加了客户量。

易居研究院智库中心主任严跃进认为，电子商务平台的推广行为在营销中更为重要。“如今，主要的电子商务平台受到高度关注，网上购物者也是潜在的购房客户。天猫的“万套特价房”、京东的“新房全价五折”、苏宁的“万套恒大房”，从营销角度引起了市场的广泛关注。”

在2014年与淘宝的合作中，杭州万科的一位营销经理回应道:我们对这项活动的规则做了一定的限制。有些客户可能希望扣除100万元，但这不符合商业规则的常识。因此，通过整个合作，也是基于淘宝和万科能够为客户提供的资源。淘宝贡献了整个主页的广告流量；万科瞄准了一些房子，设计了一些优惠待遇。

关于参与京东“双十一”推广，北京投资发展相关负责人(600683，诊断部)告诉《商报》记者，京东主要推广线下观看。目前，该地区受到高度关注。客户通过电话咨询和实地考察了解到他们有强烈的参与活动的意愿。

通过电子商务卖房真的能给买家带来好处吗？

据了解，阿里拍卖宣布的特价属于司法拍卖，在一定程度上低于市场价格，存在一定风险。

记者注意到，将于11月10日拍卖的北京市西城区兰环胡同一所学区的房子，总面积只有5.6平方米。起拍价为47万元，而市场估值已达到65万元。目前，该房产已引起近3万人围观，800多人已设立拍卖提醒，并有一人报名。

一位负责房地产项目营销的人士告诉记者，11月份促销的目的是为了吸引买家来看房，因为天气冷的时候看房的人数会明显减少，但优惠率还是一样的。

对于看似诱人的价格是否会低于实际申报价格，北京投资发展相关负责人回应记者:“结合活动计划实施的优惠待遇与各套房源的实际价格相对应，优惠力度略有不同。这个项目将是严格的。执行政府和相关部门的批准和规定，开展活动，直至签署完成，以确保销售过程符合法律规定。”

关于京东推出的特价房销售，记者试图联系京东地产相关负责人，但未得到有效回复。

相比电子商务平台，房企表现出更大的焦虑。根据意见报告，10月份，许多房地产企业的年度业绩和资金压力增加，这迫使他们进一步加大促销力度。从某种意义上说，这也反映了房地产企业对行业基本面日益趋紧的担忧。