周大福的“下沉”式焦虑 需更加贴近年轻消费者

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在“十一五”期间，香港游客急剧减少，以周大福为代表的香港黄金珠宝商受到影响。10月8日，春节后的第一个交易日，周大福以6.54元开盘，截至发稿时，其股价已跌至6.4元。10月2日，周大福的股价一度下跌2.32%，创下本月新低。周大福集团本财年第一季度的财务报告显示，香港和澳门的零售额下降了6%，同店销售额下降了11%。尽管mainland China的零售额在此期间强劲增长，但从mainland China周大福集团自2015财年以来的业绩数据来看，同店销售额的增长率实际上一直在放缓。周大福的业绩增长正处于瓶颈，他现在正专注于打入mainland China的三级和县级市场，并通过加盟不断开设新店来实现收入增长。对此，专家表示，珠宝品牌通过加盟迅速扩张存在很大风险，加盟业主的监督管理能否跟上是一个大问题。周大福作为一个有着90年历史的珠宝品牌，有着衰老的现象。未来，它应该通过大力创新等措施更好地适应年轻市场。

用强者弥补弱者

根据《2019年香港珠宝品牌分析报告》，香港珠宝市场规模超过600亿元，其中内地游客占了消费的一半。香港零售业低迷，高度依赖旅游消费的珠宝业也受到很大冲击。今年“十一五”期间，内地游客在港消费大幅下降，以周大福为代表的港资金饰品牌股价大幅下跌。

根据周大福集团最近发布的第一季度数据，截至2019年6月30日的三个月中，香港和澳门的零售额均出现负增长，降幅为6%。香港和澳门的同店销售额和销售额均出现两位数的下降，分别为-11%和-14%。中国银联、支付宝、微信支付和人民币结算的零售额(代表内地游客的销售贡献)当季下降了44%。

花旗银行的研究报告显示，周大福在香港的同店销售额在7月份下降了30%，而8月份的下降幅度预计将扩大到50%-60%。目前，周大福集团尚未披露上述两个月的同店销售数据。为了应付香港业绩下滑带来的压力，花旗银行研究报告提到，周大福集团管理层建议业主在店铺续约时给予租金减免30%-40%及临时租金减免。如果店主拒绝，可以准备在接下来的6-12个月内关闭商店。

关于周大福对香港和澳门市场的影响以及如何应对，北京商报记者今天发来了采访提纲，周大福集团回应称将在近期发布第二季度的经营数据，因此我们可以关注一下。

虽然港澳市场对周大福的形成产生了很大的影响，但由于周大福将主要市场放在了mainland China，而mainland China的黄金和珠宝消费依然强劲，总体表现上的“冲击后遗症”并不明显。

2020财年第一季度，周大福集团在中国内地的零售额同比增长24%，同店销售额同比增长11%，网上业务零售额同比增长11%，销售额同比增长6%。期间，周大福在mainland China新开了115家零售店，并在港、澳及其他市场新开了3家零售店。周大福在其财务报告中还表示，中国内地市场第一季度的销售对销售起到了明显的推动作用，尤其是内地新增零售网点贡献的增加，推动了镶嵌首饰销售的两位数增长。

赌“下沉”市场

根据财务报告，周大福集团约30%的收入来自港澳，约60%来自中国大陆市场。从零售网点的分布来看，中国大陆市场是周大福布局的重点。截至2019年3月31日的2019财年，包括周大福集团的所有品牌在内，mainland China共有2988家零售店，港澳地区有101家零售店。在此期间，周大福集团在mainland China增加了539个新的零售点，在港澳地区仅增加了2个新的零售点。从营业额来看，内地对周大福集团的业绩起到了明显的推动作用。2019财年，周大福集团营业额同比增长12.7%，至667亿港元，主要营业利润增长24.4%。周大福集团将其增长归因于其品牌在三级和县级城镇的发展。在过去的两年里，周大福集团开始放弃早期的单一直销模式，并在特许经营商的帮助下加快了对三级及以下市场的渗透。在2019财年，周大福在内地新增的539家零售店中，有251家零售店在低迷的市场中开业，占总数的近一半。这一策略给周大福集团带来了红利。在2019财年，低迷市场的零售额同比增长19%，超过了一线和二线城市的增长。下沉市场对整体业绩的贡献也从2018财年的23%上升至24.3%。

与此同时，周大福集团还通过在一、二线城市提升原有周大福珠宝品牌，布局周大福艺术堂和周大福俱乐部以提升客户体验，布局高端DIA市场和拓展年轻时尚珠宝品牌，同时在一、二线城市争取更广泛的消费基础，同时将周大福珠宝主品牌迅速渗透到二线城市和村镇，打造了一个多品牌矩阵。周大福集团表示，扩大市场渗透将是集团未来3-5年的发展重点，并将进一步利用加盟模式开拓二级城市，尤其是县级城镇市场。在2020财年，集团在mainland China的净开业目标是500家，其中大部分将是特许加盟店。

据业内人士透露，渠道下沉策略符合目前分层珠宝市场的发展趋势。第三，四线城市的国际品牌竞争力较弱，周大福在这些市场有明显的竞争优势。然而，周大福在这些市场上并没有比其他竞争产品更大的优势，价格和款式仍然是主要的竞争因素。著名经济学家宋清辉认为，珠宝品牌通过加盟迅速扩张存在很大风险，加盟者的监督管理能否跟上是一个大问题。

据公开信息，周大福集团在20世纪30年代从香港和澳门市场发展壮大，并于1998年进入内地市场。目前，周大福集团旗下包括标志性品牌周大福珠宝、周大福贵宾体验艺术厅、周大福国际珠宝品牌俱乐部、高端DIA品牌红心、可追溯DIA品牌t标志、面向年轻一代的时尚珠宝品牌、独角戏和情爱等。

需要更接近年轻消费者

虽然周大福集团在2019财年取得了良好的业绩增长，但这家90岁的珠宝集团不得不面对珠宝消费趋势变化带来的挑战。

《北京商报》记者梳理了周大福集团2015财年至2019财年的同店销售数据，发现周大福的同店销售增速甚至在内地市场都在放缓。2015财年，周大福在mainland China的同店销售额增长了15.6%，然后逐年下降。增长率在2016财年缩小至9.6%，在2017财年甚至降至5.2%。尽管2018财年增长率反弹至8%，但2019财年同店销售额增长率再次降至3.4%，为五个财年以来的最低水平。

在港资三大珠宝品牌中，老周大福优势明显，2018财年主营业务收入高达592亿港元，是周生生和六福珠宝的近三倍。然而，随着珠宝消费需求的变化，周大福也面临着品牌老化和过度传统营销方式的瓶颈。

根据未来行业研究所的报告，珠宝消费需求正朝着多样化和个性化的方向发展，行业内的竞争日益激烈，纯数量增长所带来的利润空正在逐渐萎缩。通过深入挖掘特定群体的消费偏好，聚焦于某一细分市场，已经成为珠宝商适应新市场形势的必然选择。

事实上，周大福已经意识到变革的必要性，并在2018财年实施了“smart+2020”三年战略，将周大福珠宝的一些成熟零售店升级为周大福俱乐部和周大福艺术厅，并为追求国际珍贵珠宝和独特体验的顾客区分和升级店铺。为了迎合年轻一代的消费者，周大福在一线和二线城市的一些商店增加了创新技术应用。在香港和Mainland China，周大福也在尝试建立主题体验店和自助体验区，以吸引年轻消费者。在产品方面，周大福不断迎合跨境潮流，先后推出瑞星咖啡和可口可乐联合品牌珠宝。

在周大福努力转型的同时，周生生和六福珠宝也开始尝试更年轻的路线，或重新设计店铺风格，或开老店，或与当前潮流元素跨界，或邀请年轻偶像为品牌打造新形象，抢占年轻人气。2018年，周生生与热门手机游戏“银师洋”合作推出的金达摩手链，一上市就被抢。相比之下，周大福的跨境交易没有金达摩手链那么火爆。在营销方面，六福珠宝更善于通过社交平台和将流量转化为高销售额来吸引年轻人的目光。

宋清辉表示，随着年轻一代消费者的消费能力不断增强，他们购买珠宝的趋势日益明显。周大福作为一个有着90年历史的珠宝品牌，有着衰老的现象。未来，它应该通过大力创新等措施更好地适应年轻市场。